經(jīng)歷了三個(gè)多月的“冷清”后，酒業(yè)又熱鬧了起來(lái)!
疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為主旋律，消費(fèi)開(kāi)始回暖，市場(chǎng)開(kāi)始恢復(fù)，酒業(yè)“疫后市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”也一觸即發(fā)。
在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，茅五瀘郎習(xí)等一線企業(yè)已率先發(fā)槍“搶跑”，一眾品牌緊隨而上，在當(dāng)下消費(fèi)尚未完全恢復(fù)的態(tài)勢(shì)下，酒業(yè)的“報(bào)復(fù)性”亮相顯得格外熱鬧。
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消費(fèi)回暖，市場(chǎng)恢復(fù)
6月將回歸正常?
隨著抗疫工作的持續(xù)推進(jìn)和疫情防控常態(tài)化的落實(shí)，疫情的影響正在逐漸消散。
再過(guò)幾天，2020年的全國(guó)兩會(huì)就將召開(kāi)，這對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的主旋律來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一記利好，而就在不久前，國(guó)務(wù)院也出臺(tái)指導(dǎo)意見(jiàn)，表示允許開(kāi)展各類會(huì)議、會(huì)展活動(dòng)等。這兩則消息也使得人們堅(jiān)信，距離疫情結(jié)束已經(jīng)越來(lái)越近。
伴隨著這樣的利好，市場(chǎng)也開(kāi)始“聞風(fēng)而動(dòng)”，消費(fèi)開(kāi)始出現(xiàn)回暖的跡象，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)了恢復(fù)的勢(shì)頭。
5月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公布了前4月各領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，在一季度出現(xiàn)同比下降后，4月份各領(lǐng)域幾乎都出現(xiàn)了同比增長(zhǎng)的趨勢(shì)。也就是說(shuō)，從4月份開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)已開(kāi)始恢復(fù)。
對(duì)此，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長(zhǎng)、新聞發(fā)言人劉愛(ài)華表示，這表明市場(chǎng)銷售開(kāi)始回暖。
事實(shí)上，酒業(yè)的市場(chǎng)也正在穩(wěn)步回暖。
“目前，國(guó)內(nèi)疫情趨緩，社會(huì)商務(wù)活動(dòng)陸續(xù)恢復(fù)，終端白酒動(dòng)銷也在陸續(xù)恢復(fù)。”瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼在5月14日參加網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)時(shí)說(shuō)道。
日前，招商食品發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，在安徽和江蘇市場(chǎng)，今年五一期間餐飲已恢復(fù)超過(guò)70%，洋河、今世緣、古井和口子窖等蘇皖兩地龍頭品牌的動(dòng)銷整體已恢復(fù)超過(guò)50%。
“五月應(yīng)該比四月好，六月應(yīng)該比五月好，中秋國(guó)慶有望恢復(fù)至正常水平?！痹?月15日舉行的五糧液網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉也透露，目前在終端動(dòng)銷上，五糧液已經(jīng)恢復(fù)至去年同期的70%。
“預(yù)計(jì)6月份線下的餐飲等渠道將會(huì)迎來(lái)一波高潮?！庇薪?jīng)銷商說(shuō)道，在這樣持續(xù)向好的態(tài)勢(shì)下，當(dāng)前行業(yè)基本已經(jīng)恢復(fù)至去年同期的50%左右。
也有行業(yè)專家預(yù)測(cè)，疫情的影響正在減弱，隨著市場(chǎng)和消費(fèi)開(kāi)始回暖，預(yù)計(jì)到端午節(jié)前，動(dòng)銷將恢復(fù)到去年同期的80%左右。
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茅五瀘郎習(xí)、西鳳、今世緣、金沙等已搶跑!
“春江水暖鴨先知”，消費(fèi)回暖了，市場(chǎng)逐漸恢復(fù)了，龍頭企業(yè)們也動(dòng)了。
據(jù)酒業(yè)家觀察統(tǒng)計(jì)，從4月底到現(xiàn)在，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、西鳳、今世緣、金沙等諸多一二線企業(yè)已經(jīng)率先行動(dòng)，積極布局“疫后”市場(chǎng)。
茅臺(tái)方面可謂是“多管齊下”。一方面，借助“品牌日”活動(dòng)，茅臺(tái)集團(tuán)新掌門人高衛(wèi)東“高度密集”亮相各大央媒和主流媒體，發(fā)出新時(shí)代茅臺(tái)的“最強(qiáng)音”;另一方面，茅臺(tái)集團(tuán)牽頭，組織旗下酒類子公司與渠道商、超商賣場(chǎng)等進(jìn)行簽約，助推子公司的銷售工作。
5月7日，茅臺(tái)集團(tuán)攜4家酒類子公司與渠道商、平臺(tái)商在茅臺(tái)會(huì)議中心舉行系列產(chǎn)品簽約儀式
茅臺(tái)集團(tuán)的重要子公司，貴州習(xí)酒在市場(chǎng)方面也早已布局。2020年沖刺百億的習(xí)酒把夯實(shí)省內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)省內(nèi)市場(chǎng)全覆蓋作為重中之重，早在4月中旬，習(xí)酒黨委書記、董事長(zhǎng)鐘方達(dá)便親自主持召開(kāi)“貴州市場(chǎng)專題研討會(huì)”，可見(jiàn)習(xí)酒未雨綢繆，夯實(shí)市場(chǎng)等待機(jī)遇的決心。
五糧液近期也是動(dòng)作不斷。繼疫情期間進(jìn)行了一系列“線上”操作后，日前，五糧液系列酒旗下品牌尖莊財(cái)富說(shuō)明會(huì)登陸河南，作為疫情以來(lái)鮮有的“線下盛會(huì)”，尖莊這一做法也被賦予了更多的解讀，搶先布局，搶占市場(chǎng)為實(shí)。
5月13日，尖莊首站財(cái)富說(shuō)明會(huì)挺進(jìn)河南
瀘州老窖的“大動(dòng)作”來(lái)的更早一些。5月8日，國(guó)窖1573“中原大會(huì)戰(zhàn)”正式啟動(dòng)，在河南市場(chǎng)實(shí)行“戰(zhàn)區(qū)制”，這表明瀘州老窖進(jìn)一步下沉市場(chǎng)、深耕渠道的決心，從細(xì)分市場(chǎng)中找增量，布局“后疫情時(shí)代”。
5月8日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司在河南召開(kāi)了主題為“國(guó)窖新百億中原奮崛起”的2020年中原大會(huì)戰(zhàn)計(jì)劃暨河南市場(chǎng)戰(zhàn)區(qū)制啟動(dòng)大會(huì)
郎酒的動(dòng)作更為直接。5月7日，第四代紅花郎·紅十正式上市，并發(fā)布新的戰(zhàn)略，在消費(fèi)回暖之初，便新品上市，也能看出郎酒的戰(zhàn)略意圖。
5月7日，第四代紅花郎·紅十正式煥新上市
西鳳的動(dòng)作則更大一些。5月14日，西鳳發(fā)布調(diào)價(jià)通知，宣布自營(yíng)品牌出廠價(jià)全面上調(diào)。另一方面，5月18日，西鳳將召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商、供應(yīng)商表彰大會(huì)，酒業(yè)家獲悉，在這一會(huì)上，西鳳黨委書記、董事長(zhǎng)張正和西鳳酒副總經(jīng)理、營(yíng)銷公司總經(jīng)理周艷花將發(fā)表重要講話。
5月8日，正處在高速發(fā)展軌道上的今世緣舉行了“2020年國(guó)緣V系強(qiáng)化推廣廠商研討會(huì)”，有知情人士表示，這表明今世緣也在瞄準(zhǔn)疫后市場(chǎng)，將對(duì)國(guó)緣V系產(chǎn)品精準(zhǔn)施策，搶占市場(chǎng)布局先機(jī)。
同樣已經(jīng)未雨綢繆的還有金沙酒業(yè)。5月10日，“2020年金沙酒業(yè)疫后搶位戰(zhàn)”召開(kāi)，部署了金沙酒業(yè)接下來(lái)的一系列活動(dòng)，酒業(yè)家從金沙酒業(yè)方面了解到，圍繞“疫后搶位戰(zhàn)”，金沙酒業(yè)將開(kāi)展“百億金沙戰(zhàn)略研討會(huì)”，其中首站將于月底在廣東舉行。另一方面，金沙也及時(shí)釋放前4月經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，并對(duì)高端大單品摘要進(jìn)行停貨和“雙軌制”，都表明了金沙酒業(yè)準(zhǔn)備“大干一場(chǎng)”的意圖。
5月11日，貴州金沙回沙酒銷售有限公司下發(fā)政策調(diào)整文件
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搶占疫后市場(chǎng)
如何“擺對(duì)姿勢(shì)”?
“如果按照復(fù)蘇情況來(lái)定義的話，現(xiàn)在處于一個(gè)‘中復(fù)蘇’的狀態(tài)?！闭惶脩?zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)邵伶俐對(duì)酒業(yè)家說(shuō)道。
關(guān)于對(duì)“中復(fù)蘇”的定義，邵伶俐進(jìn)一步表示，雖然疫情控制住了，但從大家的防疫理念和各地的防疫政策來(lái)看，行業(yè)的恢復(fù)并不容易，目前約恢復(fù)至50%—60%是低于預(yù)期的。
“疫情的影響遍及到了除茅臺(tái)外幾乎所有的企業(yè)，地方企業(yè)在發(fā)展方面壓力很大，省級(jí)企業(yè)也面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。”有熟悉行業(yè)的相關(guān)人士對(duì)酒業(yè)家表示，雖然現(xiàn)在市場(chǎng)開(kāi)始恢復(fù)了，但企業(yè)的情況并不樂(lè)觀。
在這樣的狀態(tài)下，“搶跑”就顯得很有必要?！皳屌苁且?yàn)榈案馓倭耍仨毻皼_，爭(zhēng)奪存量的背景下，只有跑的夠快，才能夠吃得到蛋糕。”有分析人士說(shuō)道。
據(jù)該人士介紹，現(xiàn)在看來(lái)，原先在疫情之初預(yù)測(cè)的10%—15%的影響過(guò)于保守了，疫情對(duì)行業(yè)的最終影響可能會(huì)達(dá)到20%—30%。
不過(guò)對(duì)于這一輪的搶跑，邵伶俐認(rèn)為是“優(yōu)勢(shì)搶跑”，多數(shù)企業(yè)是在圍繞自身的核心優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)力，在自己優(yōu)勢(shì)的區(qū)域進(jìn)行搶跑，而不是弱勢(shì)項(xiàng)目。
那么，在疫后爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，企業(yè)要怎樣做才能夠“擺對(duì)姿勢(shì)”?
邵伶俐認(rèn)為，當(dāng)下階段的搶跑，重要工作是搶占市場(chǎng)和動(dòng)銷，穩(wěn)定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，強(qiáng)化政策的落地執(zhí)行和對(duì)潛力市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，及時(shí)補(bǔ)足短板。
“搶抓市場(chǎng)沒(méi)錯(cuò)，關(guān)鍵要找對(duì)方法?！敝性鸲隆?zhí)行合伙人晉育鋒在接受酒業(yè)家采訪時(shí)說(shuō)道。在晉育鋒看來(lái)，當(dāng)下企業(yè)更應(yīng)該做一些現(xiàn)實(shí)性的工作：
一方面是摸清渠道庫(kù)存，投入市場(chǎng)費(fèi)用支持經(jīng)銷商和終端盡快消化，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整經(jīng)銷商計(jì)劃，謀劃下半年產(chǎn)品和渠道、區(qū)域規(guī)劃等。
另一方面，企業(yè)要做一些創(chuàng)新性的工作，如引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者營(yíng)造場(chǎng)景消費(fèi)氛圍，利用疫情期間社區(qū)拼團(tuán)采購(gòu)日用品的社群模式，挺進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
“在疫情的檢測(cè)下，暴露了很多問(wèn)題?！庇蟹治鋈耸空J(rèn)為，這些問(wèn)題的暴露將對(duì)行業(yè)發(fā)展格局產(chǎn)生重要的影響，誰(shuí)能率先找到問(wèn)題，找到方法，解決問(wèn)題，誰(shuí)就獲得了發(fā)展的先機(jī)。
顯然，搶跑很重要，不過(guò)很多企業(yè)現(xiàn)在仍保持著“慣性發(fā)展”思維，依舊保持過(guò)去幾年的發(fā)展模式，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的舉動(dòng)，處在觀望狀態(tài)。
原創(chuàng)酒業(yè)家
文丨酒業(yè)家曲洋
