雖然線下消費(fèi)場景和各種活動在逐漸恢復(fù)，但酒企的“云”端活動仍在持續(xù)上演。日前，以“云游景芝 探秘芝香”為主題的首屆山東酒友薈暨芝香嘉年華線上直播活動開啟。同樣是5月，中糧名莊薈正式啟動了“薈·見酒世界”這一貫穿全年的大型線上直播營銷項(xiàng)目，并且在一周內(nèi)連續(xù)舉辦了兩場直播活動。
洋河、瀘州老窖的“云封藏”，古井貢酒、景芝的“云文旅”，郎酒、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒等酒企的“云酒局”。面對疫情，酒企們各顯神通爭奪“云端”，而在業(yè)內(nèi)人士看來，酒企力推“云營銷”的目的有三，一是提升品牌知名度，二是營銷帶貨，三是激發(fā)活力，帶動市場氛圍。
酒企各顯神通，“云營銷”層出不窮
近日，以“云游景芝 探秘芝香”為主題的首屆山東酒友薈暨芝香嘉年華線上直播活動開啟，首批“粉絲團(tuán)”實(shí)地踏上了探秘芝香的體驗(yàn)之旅，并在多個社交平臺、電商平臺進(jìn)行了同步直播。
而據(jù)記者不完全統(tǒng)計，今年以來，“云營銷”這一方式在酒企早已盛行。
春季，祭祖釀春酒是不少酒企歷年來的傳統(tǒng)，今年亦是如此。2月24日，瀘州老窖舉行了一場特殊的封藏大典，沒有“人山人?！钡挠^眾，只有二十幾位戴著口罩的高管和釀酒師傅參加。封藏祭祖儀式結(jié)束后，2月24日至26日，瀘州老窖通過官方抖音賬號進(jìn)行“萬人云封藏”活動的線上直播，同時邀請多位美食、美酒類達(dá)人連麥直播互動等。
3月28日，古井貢酒舉行第三屆桃花春曲節(jié)，活動通過線上平臺讓全國觀眾云端體驗(yàn)古井傳統(tǒng)制曲釀酒技藝。
4月19日，洋河采用“實(shí)景+直播+線上”的模式舉行封藏大典，并將專家?guī)нM(jìn)直播間全程解讀儀式背后的故事，近800萬網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)直播共同見證了洋河2020年封藏大典的舉行。
同時，疫情催生的“云聚會”、“云社交”開啟了互聯(lián)網(wǎng)大背景下線上聚飲的新場景。
針對飲用場景的變化，不少酒企很快在商業(yè)上進(jìn)行了嘗試。比如，2月17日，郎酒發(fā)起“云酒局”，迅速激活網(wǎng)友，活動上線24小時，就有超過50萬人次參與，發(fā)出獎品200萬元，一時間，“云約酒”成為朋友圈的一種新時尚?！熬芙^野味 理性飲酒”的生活方式也成為全國網(wǎng)友的共識。
另外，舍得酒業(yè)發(fā)起的“隔屏不隔愛，舍得傳真情”，迎駕貢酒發(fā)起的“江湖一杯酒，一起云喝酒——迎駕云酒局邀你來一杯”，洋河“云喝酒”系列之“夢之藍(lán)M6+”瓶子創(chuàng)意插花等等，也吸引了不少人的關(guān)注。
如何形成線上線下聯(lián)動?
“云封藏、云觀禮，云約酒，開互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新先河”，不少網(wǎng)友如此評價說。但這場 “云營銷”能否成為酒企平安度“疫”的“諾亞方舟”?未來的酒水領(lǐng)域，“云營銷”是新常態(tài)還是只是“曇花一現(xiàn)”?
白酒營銷專家楊永華認(rèn)為，“云營銷”是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，酒業(yè)品牌推廣與消費(fèi)者互動的核心方式，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷的使命就是“與顧客保持時刻的在線狀態(tài)”。某種意義上，“云營銷”是酒業(yè)品牌推廣、消費(fèi)培育以及提升消費(fèi)忠誠度的有效途徑，有利于促進(jìn)酒業(yè)發(fā)展。
楊永華說，未來，打通線上線下的互動才是根本。因?yàn)榫扑M(fèi)的聚會，情感以及儀式感非常強(qiáng)，離不開線下的場景化。加之酒業(yè)消費(fèi)行為的本質(zhì)是圈層消費(fèi)，社交的認(rèn)同是酒水產(chǎn)品形成流行消費(fèi)的關(guān)鍵，因此，未來將線上線下打通，承載線下場景線上化，線上場景生活化。
白酒具有鮮明的社交屬性和儀式感，“云營銷”可以作為特殊時期的過渡之法，但云端無法全方位感知酒企祭祀、封藏的盛況，隔著屏幕的約酒也終究替代不了實(shí)實(shí)在在的推杯換盞。如何形成線上線下聯(lián)動來貼近消費(fèi)者，成為擺在酒企面前的接下來的課題。
新京報見習(xí)記者 鄭明珠
編輯 徐晶晶 校對 李項(xiàng)玲
