2020，華潤(rùn)啤酒如何決勝千里？
3月20日，華潤(rùn)啤酒發(fā)布2019年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)業(yè)額331.90億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)4.2%；未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利人民幣21.63億元，同比增長(zhǎng)47.6%；凈利13.12億元，同比增長(zhǎng)34.3%。
經(jīng)過(guò)“跑馬圈地”后，啤酒行業(yè)CR5格局趨于穩(wěn)定。作為上市巨頭之一，華潤(rùn)啤酒舉動(dòng)備受市場(chǎng)關(guān)注。
5月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額28178億元，同比下降7.5%（扣除價(jià)格因素實(shí)際下降9.1%），降幅比上月收窄8.3個(gè)百分點(diǎn)。
這一數(shù)據(jù)雖然向好，但也不容盲目樂(lè)觀。數(shù)據(jù)印證了艾瑞咨詢2月份提出的觀點(diǎn)——2020年經(jīng)濟(jì)恢復(fù)將較2003年非典期間存在更為漫長(zhǎng)的回彈期，疫情防控3個(gè)月后，啤酒市場(chǎng)仍不能完全回到2019年消費(fèi)水平。
在2020年疫情籠罩的背景下，華潤(rùn)啤酒如何決勝千里，成為市場(chǎng)關(guān)注話題。日前，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海在接受媒體采訪時(shí)透露了華潤(rùn)啤酒近期的表現(xiàn)。
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市場(chǎng)：守住生命線
自政府倡導(dǎo)復(fù)產(chǎn)復(fù)工后，侯孝海馬不停蹄，親自走訪了四川、重慶、云南、山東、廣東、安徽、河北等9省市場(chǎng)，在每個(gè)省停留2-3天，關(guān)心基層員工辛苦，傾聽(tīng)經(jīng)銷企業(yè)心聲，了解消費(fèi)群體動(dòng)向。侯孝海要堅(jiān)決守住華潤(rùn)啤酒市場(chǎng)生命線，為2020年旺季到來(lái)做好準(zhǔn)備，以備萬(wàn)全。
在實(shí)地探訪中侯孝海發(fā)現(xiàn)，如今夜場(chǎng)銷售恢復(fù)了大約3成，餐飲市場(chǎng)銷售大約恢復(fù)了8成。
侯孝海表示，華潤(rùn)啤酒是疫情下行業(yè)中最早開(kāi)始走向市場(chǎng)、恢復(fù)經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)和業(yè)務(wù)的公司，除了二、三月份有一定的損失之外，四、五月份已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，而且整體經(jīng)營(yíng)狀況好于去年同期。
基于華潤(rùn)啤酒在前三個(gè)月?lián)p失相對(duì)較低的客觀情況，侯孝海做出判斷：“非?？春谩逼【菩袠I(yè)在今年這四個(gè)月（即5月-8月）旺季的市場(chǎng)表現(xiàn)，并表示“華潤(rùn)啤酒將抓住后面五六個(gè)月的時(shí)間，迅速地追回?fù)p失”，“爭(zhēng)取把全年的損失降到最低點(diǎn)，盡最大可能把一季度的損失給奪回來(lái)，使得全年保持平穩(wěn)的發(fā)展?！?/p>
在走訪市場(chǎng)時(shí)，侯孝海發(fā)現(xiàn)，針對(duì)各細(xì)分群體，華潤(rùn)啤酒旗下各檔次產(chǎn)品在市場(chǎng)上均有上架。據(jù)經(jīng)銷商反映，消費(fèi)者對(duì)“勇闖天涯superX”“馬爾斯綠”等產(chǎn)品接受程度較高。
侯孝海認(rèn)為，在中高端啤酒市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒擁有更大想象空間和更大表現(xiàn)空間。這樣的判斷，來(lái)源于華潤(rùn)啤酒現(xiàn)有的市場(chǎng)表現(xiàn)和已推出的產(chǎn)品矩陣。
夏季將至，這是傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)旺季。在消費(fèi)低迷的大環(huán)境下，今年華潤(rùn)啤酒產(chǎn)品銷售是否能延續(xù)火爆勢(shì)頭，市場(chǎng)拭目以待。
不僅如此，在此前的媒體專訪中，侯孝海立下Flag——華潤(rùn)啤酒要與百威在高端產(chǎn)品領(lǐng)域一決勝負(fù)，要將其在高端市場(chǎng)的占有率從14%-15%提升至30%。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前啤酒市場(chǎng)，百威品牌在高端市場(chǎng)的份額約為46%，超過(guò)國(guó)內(nèi)三巨頭（雪花、青島、燕京）份額總和。百威品牌盈利是華潤(rùn)啤酒2-3倍，是行業(yè)其他企業(yè)總和。長(zhǎng)此以往，華潤(rùn)等公司的市場(chǎng)份額必將被百威鯨吞蠶食殆盡，市場(chǎng)將呈現(xiàn)百威一家獨(dú)大的局面。
硝煙彌漫市場(chǎng)。今年及之后數(shù)年，華潤(rùn)啤酒都在打一場(chǎng)“不成功便成仁”的戰(zhàn)役。
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產(chǎn)品：不僅僅是“勇闖天涯”
由于企業(yè)營(yíng)銷精準(zhǔn)發(fā)力，在消費(fèi)者心目中，華潤(rùn)啤酒的“勇闖天涯”成為響亮的啤酒產(chǎn)品。甚至部分消費(fèi)者將“勇闖天涯”等同于華潤(rùn)啤酒，認(rèn)為其是華潤(rùn)啤酒的代名詞。
但事實(shí)上，華潤(rùn)啤酒，不僅僅是“勇闖天涯”——
2018年，華潤(rùn)啤酒推出高端產(chǎn)品“匠心營(yíng)造”和中高端以上產(chǎn)品“勇闖天涯superX”。
2019年4月，華潤(rùn)啤酒推出主打時(shí)尚、搶占年輕高端市場(chǎng)的“雪花馬爾斯綠”。
2020年4月，華潤(rùn)啤酒推出針對(duì)金領(lǐng)人群以及更自信驕傲年輕一代的“花臉”。
至此，華潤(rùn)啤酒旗下中國(guó)品牌群全部亮相市場(chǎng)，高端落地戰(zhàn)略又前行了一大步。
在2019年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，侯孝海曾提出“4+4”高檔品牌組合群戰(zhàn)略。
侯孝海認(rèn)為，中國(guó)啤酒未來(lái)的高端化一定由高檔品牌的組合群才能實(shí)現(xiàn)，并非單一國(guó)際品牌或中國(guó)品牌所能完成。高端的品牌群必將由中國(guó)品牌和國(guó)際品牌組成，既能夠代表中國(guó)的文化和力量，也能夠代表國(guó)際性和全球性的力量。目前，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)按照規(guī)劃，初步完成了屬于中國(guó)的中高端品牌群布局。
在國(guó)際品牌群構(gòu)建方面，華潤(rùn)啤酒已有動(dòng)作。華潤(rùn)啤酒與享譽(yù)全球的高端啤酒品牌喜力正式達(dá)成了戰(zhàn)略合作，自2019年4月30日起，原喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)正式并入華潤(rùn)啤酒。
就在不久前，5月1日，華潤(rùn)啤酒在中國(guó)推出了面向年輕群體、口味順滑爽口的高端產(chǎn)品——喜力星銀。華潤(rùn)啤酒認(rèn)為，中國(guó)年輕消費(fèi)群體正強(qiáng)勢(shì)崛起，他們追求個(gè)性少有盲從，喜歡時(shí)尚拒絕平庸。喜力星銀的上市針對(duì)時(shí)尚年輕人需求，能為年輕消費(fèi)者營(yíng)造輕松歡樂(lè)的氛圍。
這標(biāo)志著華潤(rùn)啤酒旗下國(guó)際品牌群開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)嶄露頭角。可以預(yù)見(jiàn)的是，在不久的將來(lái)，華潤(rùn)啤酒必會(huì)穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際品牌群在中國(guó)市場(chǎng)逐一落地，飛速發(fā)展。
在與媒體談到品牌群?jiǎn)栴}時(shí)，侯孝海勾勒了一個(gè)場(chǎng)景——比如在一些高檔餐廳，可能只有百威、喜力或者匠心營(yíng)造，可能連純生都沒(méi)有，別的可能就不適合這個(gè)場(chǎng)景。
對(duì)此，侯孝海有更進(jìn)一步的解釋。“啤酒是按場(chǎng)所分類的，具體到某一場(chǎng)所的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品類并沒(méi)有那么多，也就是2-4支就夠了，但它依然是一個(gè)品牌群，對(duì)應(yīng)的是所有消費(fèi)者都有的一個(gè)中國(guó)啤酒和國(guó)際啤酒情結(jié)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的場(chǎng)景都是這樣?！?span id="hznkhqe" class="bloc_gallery">
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底牌：市場(chǎng)化為底色中國(guó)崛起為底氣
有戰(zhàn)略，謀定而后動(dòng)；做產(chǎn)品，知止而有得。
侯孝海在大開(kāi)大合間運(yùn)籌帷幄，除了個(gè)人的智慧外，華潤(rùn)啤酒的寬松環(huán)境，也為侯孝海指揮若定提供了必要的外在條件。
華潤(rùn)啤酒是在港央企子公司，擁有著市場(chǎng)化的基因和傳統(tǒng)，可以說(shuō)其底色就是市場(chǎng)化。侯孝海坦言，當(dāng)年在決定進(jìn)入非資源性的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)之后，華潤(rùn)決策層就力圖在華潤(rùn)啤酒保持和發(fā)揚(yáng)市場(chǎng)化機(jī)制。
另外，不可忽視的是在20世紀(jì)90年代初，全球第二大啤酒公司SABMiller在成為華潤(rùn)啤酒第二大股東后，也給出了很多專業(yè)化建議?！八怨蓶|是華潤(rùn)啤酒市場(chǎng)化的最大的支撐，一個(gè)在香港的央企和SAB這樣一個(gè)外企，給了華潤(rùn)啤酒市場(chǎng)化、國(guó)際化的基因?！?/p>
“有了市場(chǎng)化的機(jī)制、市場(chǎng)化的人，必然導(dǎo)致不斷地創(chuàng)新和超越?！焙钚⒑１硎荆骸拔覀円恢毕Ｍ龅暮蛣e人不一樣、做得比別人好，不斷創(chuàng)新、不斷超越自己、超越對(duì)手的雄心是始終流淌在華潤(rùn)啤酒基因里的?！?/p>
所以我們才看到，以沈陽(yáng)作為主要市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒打贏了19年前并購(gòu)原大連棒棰島啤酒廠“蛇吞象”戰(zhàn)役，順利整合東三省，從區(qū)域壟斷做起，實(shí)施蘑菇戰(zhàn)略，在全國(guó)廣泛并購(gòu)，最終成為啤酒行業(yè)佼佼者。
“時(shí)勢(shì)造英雄”，華潤(rùn)啤酒崛起的大背景就是中國(guó)不斷發(fā)展壯大、追尋中國(guó)夢(mèng)的圖景。也許中國(guó)崛起，才是華潤(rùn)啤酒敢于與百威較量的源動(dòng)力。
侯孝海用樸素的話語(yǔ)對(duì)此進(jìn)行了解釋：“我們看15、16歲的孩子，越來(lái)越自信，看李寧在國(guó)外受歡迎的程度你就知道，未來(lái)的中國(guó)品牌完全沒(méi)問(wèn)題，越往后越?jīng)]問(wèn)題”，“從消費(fèi)者角度來(lái)看，隨著中國(guó)的崛起和中國(guó)夢(mèng)逐步實(shí)現(xiàn)，一定會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)元素、中國(guó)文化、中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)品牌出現(xiàn)。”
也許這些才是華潤(rùn)啤酒應(yīng)對(duì)市場(chǎng)驚濤駭浪時(shí)，始終利于不敗之地所擁有的真正底牌。
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