5月27日，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司在總部召開了2019年度股東大會，總經(jīng)理孫健做了重要演講——《以更大的進(jìn)取心對待后疫情時代》，從多個角度闡述后疫情時代葡萄酒市場走勢以及張裕的想法和做法。

　　張裕公司董事長周洪江因參加5月22日召開的全國兩會，沒能出席本次會議。

　　01

　　五個角度看張裕

　　首先站在葡萄酒行業(yè)看張裕，總經(jīng)理孫健用的關(guān)鍵詞是“領(lǐng)先，更領(lǐng)先”。他是這樣闡述的：

　　2019年國內(nèi)葡萄酒行業(yè)年銷售規(guī)模2000萬元以上的有155家企業(yè)，總計145億元營收，其中張裕50.3億，接近35%的比例。

　　從利潤上看，去年整個行業(yè)實現(xiàn)了10.58億凈利潤，而張裕凈利潤是11.3億，除了張裕以外，剩下154家企業(yè)合計虧損了7200萬。

　　如果把進(jìn)口酒也裝進(jìn)來，是什么水平呢？根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年國產(chǎn)酒的市場總量是145億。而按照中國海關(guān)的統(tǒng)計，進(jìn)口瓶裝酒的市場份額折算成人民幣是161億，兩者相加，整個國內(nèi)葡萄酒市場的總量是306億。在306億里面，張裕占了16.44%的比例。

　　年初突發(fā)的疫情，使得葡萄酒市場的“頭部效應(yīng)”更加明顯：從今年1季度數(shù)據(jù)來看，張裕的市場份額占比從35%增加到42%，不降反升。

　　第二是站在整個酒業(yè)看張裕。孫健用了三個關(guān)鍵詞，一個叫“大池子與小池子”、一個叫“朝陽產(chǎn)業(yè)”、一個叫“學(xué)做更好的老大”。

　　站在整個酒行業(yè)看，2019年中國1176家白酒企業(yè)總產(chǎn)量為786萬噸，總營收為5618億元，利潤總和為1404億元；373家啤酒企業(yè)總產(chǎn)量3765萬噸，總營收1581億元，利潤總和為134億元。相比而言，中國葡萄酒155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總產(chǎn)量僅為45萬噸，總營收145億元，利潤總和僅為10.58億元。與啤酒、白酒相比，中國葡萄酒整體體量太小，不能相提并論。“就像游泳館里既有大池子也有小池子一樣，如果說白酒是在大池子里游泳，那么葡萄酒就是在小池子里面?！?/p>

　　不過孫健對中國葡萄酒市場的前景抱有信心：“國內(nèi)啤酒現(xiàn)在總年產(chǎn)量是3700多萬噸，全球第一，而改革開放之初只有40萬噸。啤酒的發(fā)展，就是一個很好的例子。值得葡萄酒企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒，只要抓住消費升級的機遇，未來葡萄酒市場的蛋糕一定會越做越大。”

　　孫健說：“所以對國內(nèi)葡萄酒市場而言，絕對是“朝陽產(chǎn)業(yè)”。中國是一個人口大國，但是目前平均每人每年消費葡萄酒只有0.66升，未來到1升、2升、3升、5升、10升、20升都是可能的?！?/p>

　　“我以前還講過一個觀點說，葡萄酒和白酒平分秋色的時代一定會到來。如果你不相信，就看看你周圍的年輕人，或者看看你的孩子們，你想象一下他們長大了，可能會更適應(yīng)國際化的酒飲，我覺得這就是未來中國葡萄酒市場的大機會?！睂O健認(rèn)為。

　　孫健也重點提及了白酒的茅臺。

　　他說：白酒中的茅臺確實讓人羨慕。800多億的營收，400多億的利潤，在白酒行業(yè)的比重，營收占了1成多，利潤占了3成多。按說張裕在國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的比重比茅臺在白酒行業(yè)的比重還大，我們營收占35%，利潤占的比例更大一些。即使把國產(chǎn)葡萄酒、進(jìn)口葡萄酒都加在一起作為分母，也比茅臺在白酒中的比重大。

　　“我在這里談這個話題，不是說我們自認(rèn)為做得不錯了，恰恰相反，是自認(rèn)為做得不夠好，希望學(xué)習(xí)茅臺，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、做大行業(yè)蛋糕。茅臺在白酒行業(yè)確實起到了老大的作用，老大做得好，比如它把價格拉到一個高度，然后它的市值、營業(yè)額、利潤都上去了，若干的白酒同行也都跟上去了，最終才帶來整個白酒行業(yè)的繁榮。”孫健稱。

　　“所以，我們得學(xué)習(xí)茅臺，在葡萄酒這個行業(yè)里面應(yīng)該有更大的作為，有更大的擔(dān)當(dāng)，和同行一起來把這個蛋糕做大?！?/p>

　　第三個角度是站在消費者角度來看。

　　“消費者觸達(dá)品牌更多是靠小小的手機屏，說明媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在新的形勢下，張裕像以前那么講故事就有點不靈了，因為你的聽眾發(fā)生變化了，聽眾接觸媒體的習(xí)慣變化了，這時候還繼續(xù)固守原來的辦法，肯定不行。

　　站在消費者角度看，孫健坦言，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，“過半數(shù)消費者認(rèn)為國產(chǎn)酒不如進(jìn)口酒”、“年輕一代對張裕認(rèn)知弱”?！耙虼?，怎么把國產(chǎn)葡萄酒的價值呈現(xiàn)出來，怎么降低葡萄酒的消費門檻，怎么能夠把葡萄酒更為清晰簡單的消費主張傳遞給消費者、獲得消費者認(rèn)可，都是張裕未來要去重點設(shè)計的，我們要讓消費者意識到，消費葡萄酒是件很輕松的事情、是能夠給他帶來品質(zhì)感和愉悅生活的?！睂O健表示。

　　第四個角度是站在全球葡萄酒行業(yè)看張裕。

　　孫健稱：未來張裕要發(fā)展成全球葡萄酒行業(yè)更朝前的龍頭，就要學(xué)習(xí)研究國際巨頭的成長之路，一定要培養(yǎng)少數(shù)幾個世界級的大單品，要培養(yǎng)幾個世界級的精品酒莊，還要培養(yǎng)洲級、國家級和地區(qū)級的品牌，而張裕目前主要的品牌大大小小有21個，需要在堅持“聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品”的策略下去認(rèn)真謀劃。

　　說實話，我們想成為全球整合效應(yīng)做得最好的葡萄酒企業(yè)，現(xiàn)在都沒有用“之一”，因為到目前為止，張裕在海外并購和布局上，我們還確實是全球前十大公司里面走得范圍最廣的，我們已經(jīng)布局了四大洲、五個國家，收購了六家海外的酒莊或酒廠。

　　第五個是站在張裕的角度看張裕。

　　孫健稱：將張裕自身的優(yōu)勢與市場外部環(huán)境的機遇結(jié)合起來分析，張裕很容易得出非常清晰的戰(zhàn)略，也就是：第一個是要繼續(xù)鞏固領(lǐng)先地位。我剛才說了目前領(lǐng)先得還不夠，還要爭取更領(lǐng)先；第二個是要引領(lǐng)國潮風(fēng)尚，如果后疫情時代，國產(chǎn)葡萄酒能從與進(jìn)口葡萄酒整體“半對半”的對壘水平，推進(jìn)到國產(chǎn)葡萄酒占六成的水平，那就真說明這些年中國產(chǎn)區(qū)葡萄酒的競爭力確實是提高了，這也會極大地鼓舞中國葡萄酒從業(yè)者們的信心和士氣；第三個是倡導(dǎo)健康飲酒，疫情讓消費者更加關(guān)注健康，整個行業(yè)都要順應(yīng)好這個趨勢和需求。我們要沿著這三個脈絡(luò)去推動我們的工作，做大葡萄酒市場的蛋糕。目前張裕海外市場只占12%，國內(nèi)的業(yè)務(wù)占到88%，所以說中國市場是張裕的主戰(zhàn)場，我們要在主戰(zhàn)場多打勝仗。

　　02

　　2020年哪些工作要繼續(xù)堅持？

　　2020年的主要工作哪些必須堅持？孫健表示，“三聚焦”戰(zhàn)略要堅持，“以客戶為中心”，“以奮斗者為本”，“以結(jié)果為導(dǎo)向”，這是我們提出的營銷理念，一定要堅持。三個酒種分體系來建設(shè)，一定要堅持；更少的人管經(jīng)銷商，更多的人和經(jīng)銷商一起服務(wù)終端和消費者，一定要堅持；要繼續(xù)完善客戶服務(wù)中心的一站式服務(wù)，要繼續(xù)推進(jìn)工資總額占發(fā)出比例考核和利潤增長分成獎勵考核；要繼續(xù)構(gòu)建骨干經(jīng)銷商下的張裕專屬團隊；要以費用為抓手，簽共同協(xié)議管好市場投入，別讓市場費用跑冒滴漏、轉(zhuǎn)做他用；在經(jīng)銷商設(shè)置和管理上繼續(xù)堅持“地盤論”、價格論”、“牌照論”、“魚池論”等四個理論；在打擊竄貨上要持續(xù)毫不動搖，我們?nèi)ツ甏蛄?88起竄貨。

　　03

　　重點要做的六件大事

　　“這里我還特別強調(diào)我們未來要做的六件事情。”孫健稱。

　　第一件事情是降維打擊、完勝競品。張裕主推的那些產(chǎn)品品牌，在同等價位上，都要在全球范圍內(nèi)選取相應(yīng)競品進(jìn)行品質(zhì)對標(biāo)，保持競爭力。

　　第二件事是加速推進(jìn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　“以前我們對數(shù)字化的認(rèn)識是“錦上添花”，現(xiàn)在的認(rèn)識是“生死存亡”，搞不好數(shù)字化企業(yè)就死路一條。5G時代，AI技術(shù)的應(yīng)用會給時代帶來變革，對企業(yè)的影響也是顛覆性的。”孫健稱，我們跟騰訊合作的小程序7月1日就能上線。

　　第三件事是推動經(jīng)銷商實現(xiàn)新形勢下的生意模式轉(zhuǎn)型。

　　孫健稱：我們要助力經(jīng)銷商實現(xiàn)其自身生意的數(shù)字化改造，幫助他們更好地與消費者產(chǎn)生粘性。

　　張裕正在準(zhǔn)備推動每一個傳統(tǒng)經(jīng)銷商開設(shè)智慧零售商城，在全國構(gòu)建兩千多個“消費者生態(tài)圈”，把每個經(jīng)銷區(qū)域的目標(biāo)消費者數(shù)據(jù)引流給經(jīng)銷商；通過會員數(shù)據(jù)，招募現(xiàn)場參加品鑒體驗的消費者，并介紹給經(jīng)銷商。此外，張裕還倡導(dǎo)“人人都是產(chǎn)品體驗官”、“人人都是服務(wù)體驗官”、“人人都是自媒體”，推動全員短視頻營銷和直播帶貨。讓公司上下全體員工都能植入互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　到目前為止，822個社區(qū)合伙人已經(jīng)簽約了，就相當(dāng)于張裕依托現(xiàn)有經(jīng)銷商，又發(fā)展了一些小區(qū)域聯(lián)盟商。

　　第四件事情是適應(yīng)新形勢下采取的緊縮經(jīng)營策略。

　　總體上整個大盤決定了我們總體要緊縮經(jīng)營，緊縮經(jīng)營核心就是管控住各項費用。

　　但是也要做到兩個不下降：第一，市場人員的收入不下降；第二，市場的投入不下降，來保持品牌的活力。

　　第五件事情是繼續(xù)完善品牌經(jīng)理制度。

　　截至目前，張裕葡萄酒已有7個品牌經(jīng)理體系，加上白蘭地4個、進(jìn)口酒4個，總共15個體系。這15個體系分別組建了自己的品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)小組和對應(yīng)的外協(xié)策略公司，專項一對一為張裕某一品牌服務(wù)。

　　第六個是繼續(xù)完善品牌釀酒師制度。

　　張裕已在主推品牌下建立起品牌首席釀酒師制度——在總釀酒師和酒種首席釀酒師領(lǐng)導(dǎo)下，每個主推品牌均有首席釀酒師，下面還有釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師，構(gòu)成了一個扇形的梯次團隊。這個團隊要對所分管品牌負(fù)起內(nèi)外在質(zhì)量的最終責(zé)任，要下車間、上市場。

　　在會上，孫健還引用了丘吉爾說的一句名言：“永遠(yuǎn)不要浪費一場危機?！薄拔C來了，大家誰也躲不過去，但企業(yè)如果抓住了機遇，就可能是一場涅磐重生。”

　　文章來源：葡萄酒商業(yè)觀察訂閱號