編者按：2020年的新冠疫情導(dǎo)致白酒主流消費(fèi)場(chǎng)景休克，加速了行業(yè)洗牌進(jìn)程。
隨著夏天的到來(lái)，白酒行業(yè)進(jìn)入了傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)淡季，這對(duì)中小型白酒企業(yè)更是雪上加霜，也讓不少白酒企業(yè)如熱鍋上的螞蟻不知所措。
為幫扶酒企在特殊時(shí)刻快速構(gòu)建起差異化競(jìng)爭(zhēng)的法寶，酒業(yè)家特邀北京漢理管理咨詢公司董事長(zhǎng)謝志越，梳理出“白酒品牌定位的三大核心原理”，希望幫助企業(yè)渡過(guò)眼前困難，找到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。
白酒行業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利的消失，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，白酒企業(yè)增長(zhǎng)的方式從需求型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)型增長(zhǎng)。
白酒企業(yè)想要在產(chǎn)業(yè)整合期存活下來(lái)，必須依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，才從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額中虎口拔牙。
在產(chǎn)業(yè)成熟期白酒行業(yè)渠道經(jīng)營(yíng)方式趨同，以渠道競(jìng)爭(zhēng)為主的競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，白酒企業(yè)尤其是中小型白酒企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方式是品牌競(jìng)爭(zhēng)，打造差異化的品牌概念進(jìn)入消費(fèi)者心智，獲得消費(fèi)者的喜好。
一、白酒行業(yè)存在通過(guò)差異化品牌定位獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。
目前白酒行業(yè)主流的品牌定位方式趨同，品牌塑造方式高度同質(zhì)化，無(wú)非是從品牌歷史上挖掘、從品牌產(chǎn)區(qū)上挖掘、從品牌工藝上挖掘。
白酒行業(yè)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化行業(yè)，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的“物理價(jià)值定位”很難塑造出差異化的品牌認(rèn)知。
由于大部分的白酒企業(yè)都沒(méi)有理解品牌定位的深層次原理，沒(méi)有掌握科學(xué)的品牌差異化定位方法，導(dǎo)致目前市場(chǎng)上的白酒品牌“大同小異、千牌一面”。最終被消費(fèi)者認(rèn)可的白酒品牌是具有先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的名酒企業(yè)及品牌傳播聲量更大的大型白酒企業(yè)。
中小型白酒企業(yè)只要掌握品牌定位的科學(xué)方法，找到差異化品牌定位的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就可以“四兩撥千斤”，以較小的品牌傳播投入獲得目標(biāo)消費(fèi)者的品牌偏好，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、白酒企業(yè)必須掌握的品牌定位的三大核心原理
到底白酒企業(yè)應(yīng)該如何塑造品牌？
漢理咨詢認(rèn)為無(wú)論是哪一種品牌塑造方式都要符合品牌定位的核心原理。
以下是漢理咨詢總結(jié)的白酒品牌定位的三大核心原理。
這三大核心原理不是相對(duì)獨(dú)立的，而是層層遞進(jìn)的，最基礎(chǔ)的品牌定位原理是消費(fèi)者需求原理，從消費(fèi)者需求原理中的表現(xiàn)欲需求推演出自我形象構(gòu)建原理，從自我形象構(gòu)建原理推演出品牌象征性意義原理。
1、消費(fèi)者需求原理
1）消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求由三個(gè)層次的含義。最底層的是滿足功利性需求的功能性利益。就白酒產(chǎn)品而言，能夠滿足消費(fèi)者飲后微醺的功能需求，由微醺后的狀態(tài)帶來(lái)精神上的放松與快感，這是白酒品牌最底層的基礎(chǔ)需求。
2）第二層需求是表現(xiàn)欲需求，用馬斯洛的需求理論講人都有社交需求，我在這個(gè)社會(huì)上處于什么位置，大家是怎樣來(lái)評(píng)價(jià)我個(gè)人的，如果你的白酒品牌能夠與目標(biāo)消費(fèi)者的身份對(duì)接，能夠讓消費(fèi)者喝你的白酒表達(dá)自己的身份，就會(huì)有一類消費(fèi)者認(rèn)可你。
3）第三層需求是情感的需求，人和其它生物的區(qū)別是具有情感大腦，情感大腦處理人類的喜怒哀樂(lè)情緒，而動(dòng)物是沒(méi)有情感達(dá)到的，只有本能的大腦，所以人火災(zāi)這個(gè)世界上，每天被各種情感所包圍，如果你的白酒品牌能代表一類情感，就能滿足消費(fèi)者的某一類的情感需求。
由于消費(fèi)者的需求是多層次的，所以一個(gè)白酒企業(yè)品牌的成功或失敗的關(guān)鍵在于其滿足消費(fèi)者不同需求變化的能力，消費(fèi)者同時(shí)被多種需求所驅(qū)動(dòng)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌品牌能夠同時(shí)在不同層次上滿足這些需求。
2、自我形象構(gòu)建原理：現(xiàn)實(shí)的自我+品牌=理想的自我
社會(huì)學(xué)家查爾斯·霍爾頓·庫(kù)勒創(chuàng)造了“鏡像自我”這一術(shù)語(yǔ)，來(lái)描述我們通過(guò)感知或想象比別人對(duì)我們的感知或反應(yīng)來(lái)形成一個(gè)自我概念。從這個(gè)角度來(lái)看，自我概念是從社會(huì)互動(dòng)中產(chǎn)生的。起莎士比亞的臺(tái)詞：“整個(gè)世界都是舞臺(tái)，所有的男人和女人僅僅是演員.......”
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人們傾向于在他們自我形象的準(zhǔn)確展示與他們所想要的身份之間傳達(dá)印象。個(gè)人盡力去建設(shè)身份的一個(gè)方法就是通過(guò)消費(fèi)模式。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在很少被購(gòu)買滿足物質(zhì)需要的實(shí)際產(chǎn)品所迷住，產(chǎn)品日益被用來(lái)創(chuàng)造和表現(xiàn)一種自我特性，品牌在這個(gè)過(guò)程中就扮演著一個(gè)重要的角色，尤其是當(dāng)與那些公眾展示性消費(fèi)而非私人消費(fèi)品相關(guān)時(shí)，在一個(gè)展示自我個(gè)性的過(guò)程中，一個(gè)人可能購(gòu)買或使用某些品牌來(lái)表明他自我概念或者是用品牌來(lái)表明一個(gè)渴望的或者是理想的身份形象，這就是象征性的自我實(shí)現(xiàn)模式。
如果消費(fèi)者購(gòu)買你的品牌，能夠讓消費(fèi)者感受到使用了這個(gè)品牌我發(fā)生了變化，這才是我希望成為的自我或者我希望別人這樣看待的自我，那么就會(huì)受到這部分消費(fèi)者的歡迎，并且是持久性的歡迎。以下成功的品牌都具有象征性自我的含義
我+奔馳汽車=身份高貴的我
我+寶馬汽車=充滿激情的我
我+茅臺(tái)=成功人士的我（自飲）
我+茅臺(tái)=表達(dá)最高尊重的我（請(qǐng)客）
我+水井坊=生活雅致高尚的我
我+舍得=充滿智慧的我
我+小刀=為理想拼搏的的年輕的我
我+江小白=生活簡(jiǎn)單、具有自嘲精神的我
3、品牌的象征性意義原理
品牌可以獲得一種普遍的的偶像式標(biāo)志性以及源于生活而大于生活的含義——象征性意義，這些象征性意義在大多數(shù)的情況下被證明就是原型意義。在品牌和消費(fèi)者之間原型關(guān)系的本質(zhì)就是品牌，而不是產(chǎn)品。當(dāng)這種原型對(duì)消費(fèi)者部分開放且可接受的內(nèi)心精神世界重合從而產(chǎn)生吸引力時(shí)，就會(huì)有天然的好感。
卡爾榮格將精神分為三部分：即意識(shí)心智、個(gè)人無(wú)意識(shí)，集體無(wú)意識(shí)；集體無(wú)意識(shí)是我們的“心理遺傳”——作為一個(gè)物種包括我們的經(jīng)驗(yàn)庫(kù)，一種我們與生俱來(lái)的知識(shí)，集體無(wú)意識(shí)的內(nèi)容被稱為原型。原型是心智的意義磁鐵，他們?yōu)槿藗冏钌顚哟蔚膭?dòng)機(jī)以及感覺(jué)體驗(yàn)之間架起了一座橋梁（包括產(chǎn)品和服務(wù)），以實(shí)現(xiàn)或者是承諾實(shí)現(xiàn)人們的基本需求。那些含義深刻的、同原始體驗(yàn)和動(dòng)機(jī)有連帶關(guān)系的品牌與消費(fèi)者能夠建立一種情感上的親和力，從而打造與消費(fèi)者之間的根深蒂固的聯(lián)系。
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天真者是關(guān)于在太平盛世和烏托邦的傳說(shuō)。他們有著對(duì)純潔、善良與樸實(shí)的渴求。他們喜歡簡(jiǎn)單、美好、自然、健康、確定性和可預(yù)期性。
探險(xiǎn)者深切地渴望在外在世界中找到與他們的內(nèi)在需求、偏好和期待相呼應(yīng)的東西。他們喜歡運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、喜歡去嘗試新事物，但又是個(gè)自由主義者。
智者有一種因?yàn)槊曰?、懷疑而想發(fā)現(xiàn)真理的深切渴望。他們喜歡學(xué)習(xí)和思考、重視自由和獨(dú)立，相信憑著智慧可以掌握生活。所以，他們不喜歡被控制。
英雄總是靠勇敢堅(jiān)定的行動(dòng)來(lái)證明自己的價(jià)值。他們希望世界更美好，愛(ài)打抱不平。他們有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、堅(jiān)毅的精神和果斷的能力。因而其他人總是受他們鼓舞。
亡命之徒有著禁果般的誘惑力。他往往是社會(huì)上被壓抑的情緒，事實(shí)上他們個(gè)性浪漫，他們想破舊立新，想撼動(dòng)人心、鼓動(dòng)革命。不過(guò)喜歡亡命之徒的往往是盡忠職守的好公民。
魔法師渴望發(fā)掘事物動(dòng)作的基本規(guī)律，并以此實(shí)現(xiàn)心中想法。他往往能造就“神奇時(shí)刻”，有直覺(jué)、超能力和第六感。正如廣告語(yǔ)所說(shuō)：“世界失去聯(lián)想，人類將會(huì)怎樣？”。
凡夫俗子希望融入群體，他們平實(shí)，討厭機(jī)巧、虛浮、以及裝腔作勢(shì)的人。他們是平凡人，普通人，是路人甲、是隔壁那家伙，是好公民，是上班族，也是你我。
情人代表著美麗和性感。情人是熱情的、迷人的、魅惑的。不僅是對(duì)人，也是對(duì)工作、理想、目標(biāo)或產(chǎn)品。
弄臣能夠同時(shí)真正的做自己，又受到他人的接納和愛(ài)慕。他們討厭正經(jīng)、古板。喜歡盡情歡笑、享樂(lè)。他們幽默，懂得自嘲。他們往往是人群中最受歡迎的。
照顧者是一個(gè)利他主義者，受到熱情、慷慨和助人的欲望所推動(dòng)。好的照顧關(guān)系代表一種同理心、溝通和傾聽(tīng)、始終如一以及信任。
創(chuàng)造者拒絕常規(guī)，而是探索自己的獨(dú)特能力。他們不談融入，而是自我表達(dá)。他們喜歡創(chuàng)造、發(fā)明，他們?cè)诟淖兪澜绲耐瑫r(shí)，也在重塑自我。
統(tǒng)治者喜歡的是控制權(quán)，樂(lè)意承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)角色。他們有想要功成名就、位高權(quán)重的欲望。他們不僅控制世界，也喜歡控制別人，包括自己的生活。
如果你的品牌能夠代表這些原型中的某一個(gè)原型，那么就會(huì)獲得具有這部分原型喜好人的喜愛(ài)，認(rèn)為這就是屬于他們的品牌。需要重點(diǎn)指出的是，強(qiáng)勢(shì)品牌在典型的情況下只與一種原型相聯(lián)系，然而人類具有多面性，因此一系列的原型都可能對(duì)我們產(chǎn)生吸引作用，這取決于人們?cè)诓煌瑫r(shí)間的需求和所處的特定環(huán)境。
在使用品牌十二原型塑造白酒品牌形象時(shí)需要注意的是，不同端次的白酒可以使用同一原型，例如次高端白酒市場(chǎng)舍得是智者原型的代表品牌，中高端白酒品牌或者中低端白酒品牌也同樣可以塑造智者的品牌形象，獲得在這一端次的具有這一原型特征消費(fèi)者的喜好。
文章來(lái)源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
