習酒有多“熱”？
上個月，習酒公司對外招聘，計劃名額220人，其中200人為本科生，20人為博士、碩士。結(jié)果，實際報名9827人，錄用率接近45:1。
招聘熱間接反映出習酒的行業(yè)熱、市場熱。
2019年，習酒實現(xiàn)銷售收入79.8億，按照既有節(jié)奏，將在2020年進入“百億俱樂部”。面對短期內(nèi)的市場不確定性，習酒表現(xiàn)得更加積極主動，定位于“中國高端醬香”的君品習酒，將全面導(dǎo)入市場。
行業(yè)地位的躍遷，產(chǎn)品定位的突破，實則是習酒的根本性質(zhì)變。
習酒所散發(fā)的熱度，習酒身上所聚焦的關(guān)注，皆因當下的習酒，即將完成一次自內(nèi)而外的升華蛻變——升華過程中爆發(fā)式的能量釋放，是白酒行業(yè)的一般性規(guī)律。
這個過程，茅臺經(jīng)歷過，五糧液經(jīng)歷過，百億俱樂部中的行業(yè)龍頭，都曾由此而來。只不過，習酒為此經(jīng)歷的曲折與考驗，或許更多一些。
5月30日，酒業(yè)首檔全景人物訪談節(jié)目《老秦會客廳》第四季第一期開播。首期講述《“百億習酒”背后的鐘方達》，其中鐘方達回顧了習酒這些年的發(fā)展歷程。
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習酒的地位
1990年，《圍城》上映，這部僅有十集的電視劇，高度還原了原著，成為中國電視劇發(fā)展史上難以逾越的一座高峰，至今在豆瓣上的評分仍高達9.2分。
陳道明在這部電視劇中出演主人公方鴻漸，這個“不討厭，可是全無用處”的角色，被他演繹得入木三分，甚至因此與錢鐘書先生結(jié)成了忘年交。
彼時的陳道明，可能不會想到，若干年后，他會與數(shù)千公里之外的習酒，發(fā)生一段不解之緣。
上世紀90年代，習酒一度走到了行業(yè)前排。
1991年，習水酒廠被認定為國家二級企業(yè)，在廠內(nèi)二期技改完成后，形成了濃香1萬噸、醬香5000噸的產(chǎn)能規(guī)模，習酒、習水大曲等均是全國性產(chǎn)品，年銷售額超過2億，在白酒行業(yè)排名接近前十位。
▲上世紀90年代的習酒廠區(qū)▲
但此后，國內(nèi)開始宏觀調(diào)控，對于經(jīng)濟政策開始做出調(diào)整，銀根開始收縮，白酒消費急劇下降，習酒原先的發(fā)展規(guī)劃與儲備，頃刻間變成沉重的包袱，企業(yè)陷入嚴重的經(jīng)濟困境。
在低谷期，習酒廠總資產(chǎn)5.8億元，負債卻高達4億元，賬內(nèi)沒有流動資金，所有銀行都拒絕給予貸款。
1998年8月31日，茅臺集團與習酒在貴陽云巖賓館簽約，2個月后，中國貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司成立揭牌儀式在習酒廠舉行。
次年，習酒以500.44萬元的利潤表現(xiàn)，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)6年虧損的局面，但這一業(yè)績表現(xiàn)，已被行業(yè)遠遠拋下，習酒當時的站位，是落后且被動的。
進入新世紀，白酒行業(yè)迎來黃金發(fā)展期，習酒同樣保持了良好的增長節(jié)奏，至2012年的調(diào)整期到來前，習酒營收達到了30.03億元的歷史高峰。
從當年橫向?qū)Ρ瓤矗?a href="/pinpai/gujinggong/">古井貢酒2012年實現(xiàn)營收42億，湖北的白云邊、江西的四特都達到40億元量級，魯酒、豫酒板塊的領(lǐng)頭羊，則有20億以上的業(yè)績表現(xiàn)。站上30億銷售體量的習酒，其行業(yè)位置相當于省酒品牌的“中等生”。
而今，時隔八年，習酒距離白酒第一軍團僅?！芭R門一腳”——在他的前面，是茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢、郎酒、劍南春等百億體量以上的傳統(tǒng)名酒，以及憑借大眾化路線席卷全國的牛欄山。
在白酒品牌的頂層，在酒類市場的中心，習酒已經(jīng)擁有了屬于自己的位置——這是他之前所未曾觸及的地位。
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習酒的道路
從瀕危時跌入低谷，再到躋身行業(yè)一流、躍然而出、自成一派，習酒到達這個位置，走過了怎樣的道路？
其一，是筑強醬香
習酒早年間的市場業(yè)績與行業(yè)名望，很大程度上是靠品質(zhì)打出來的。
1971年，“習水大曲”誕生，這款濃香型產(chǎn)品在貴州省內(nèi)的白酒評比中表現(xiàn)十分突出，品評得分僅稍遜于茅臺酒和董酒，而這兩個品牌，均是產(chǎn)自貴州的全國名酒。
毗鄰赤水河，得天獨厚的優(yōu)越條件，令習酒沒有忽視醬酒生產(chǎn)。1983年，一款名為“習酒”的醬香型產(chǎn)品面市，隨后在省內(nèi)品評中位列醬酒第二，緊隨茅臺。
筑強醬香，習酒著力強化在醬酒市場的競爭力和影響力。這一重大戰(zhàn)略的背景，得益于茅臺的領(lǐng)先，帶來醬酒市場持續(xù)升溫，且結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢十分顯著。在這種情況下，習酒先天所具有的醬酒優(yōu)秀基因，開始顯現(xiàn)爆發(fā)出來。
一個標志性的事件，是習酒在2010年底推出高端醬酒新品“窖藏1988”。而曾被茅臺特許使用“茅臺”二字的濃香型產(chǎn)品也被砍掉，盡管該產(chǎn)品當年的銷售額已達7000萬元，這一取舍調(diào)整，其內(nèi)涵意義不言而喻。
十年來，習酒的醬香實力不斷增強，在總體產(chǎn)量中占比已高達96%，隨著投資總額高達84.6億元的1.9萬噸醬酒項目完成，習酒的醬酒總產(chǎn)能即將達到4萬噸。這是一個讓習酒穩(wěn)居醬酒頭部的數(shù)字，將為之贏得醬酒競賽中的長期性、核心性優(yōu)勢。
其二，拉升品牌
白酒行業(yè)的頭部之爭，在很大程度上是品牌之爭。
十年前，在高端白酒品牌序列中，習酒算不上突出，銷售主要源自中低端產(chǎn)品。
窖藏系列的推出，不僅是習酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一次關(guān)鍵提升，也是其拉升整體品牌形象的強力舉措。
事實上，在白酒市場調(diào)整階段，習酒窖藏系列比肩一線名酒的價格定位，曾引發(fā)一些爭議。有經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)分析人士認為，習酒的高端戰(zhàn)略，有急于求成、拔苗助長之嫌。
但習酒的高端品牌戰(zhàn)略一直沒有動搖，并圍繞窖藏系列進行持續(xù)的品牌“加法”，比如與著名表演藝術(shù)家陳道明合作，提升品牌形象，比如線下密集的品鑒推廣，對經(jīng)銷商和核心消費者進行價值輸出。
隨著時間推移，這些舉措的真正影響逐漸顯現(xiàn)出來。
至2019年，習酒窖藏系列實現(xiàn)營收超過40億，已成為醬酒市場不容忽視的一支超級大單品，其銷售同比增長高達55.64%，在習酒整體銷售額中占比53.10%。
高端產(chǎn)品的高增長，說明市場已認同了習酒的高端屬性，高端產(chǎn)品在整個銷售中的高占比，則表明習酒已具備了強大的高端競爭力。
但這也只是習酒品牌上升的一個中間階段。在去年，習酒取消了11款低端產(chǎn)品條碼，提升了產(chǎn)品開發(fā)基酒價格。尤為引人關(guān)注的是，在窖藏系列的基礎(chǔ)上，“君品習酒”面市，定價超過千元。
在高端需求和醬酒市場進一步升級，白酒消費加快向優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)、頭部品牌集中的疊加影響下，“君品習酒”會否成為又一個產(chǎn)品、品牌的雙贏之舉，業(yè)界對此廣為關(guān)注和期待。
有品牌，方有地位，品牌強，市場則強。習酒十年來所堅守的品牌提升路徑，對于其躍升發(fā)展至關(guān)重要。正如習酒公司黨委書記、董事長鐘方達所言，未來的習酒不是靠量取勝，必須堅持走中高端路線，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，“習酒的生產(chǎn)方式和品牌，決定了它是一個做中高端酒的企業(yè)。”
其三，是擴張布局
在品牌力的保障下，白酒頭部之爭，也是覆蓋各個區(qū)域市場的割據(jù)戰(zhàn)。
習酒曾經(jīng)擁有全國化的市場網(wǎng)絡(luò)，但到世紀之交前，在大部分區(qū)域市場上，都已難覓習酒身影，即便在貴州省內(nèi)，習酒一度也處境艱難。
可以說，在白酒品牌的擴張之戰(zhàn)中，習酒是從一個很低的位置入局，長期扮演著追趕者的角色。
到2019年，習酒在貴州省外銷售收入超過50億元，同比增長76.43%，占當年銷售總量的65.38%。這個省外銷售比例，足以證明習酒全國化戰(zhàn)略的成功，其逐漸由一個區(qū)域性品牌，成長為一個全國性品牌。
這種轉(zhuǎn)變，是習酒用大量的市場工作累積所換來的。
從2016年開始，習酒在全國范圍內(nèi)開展“我是品酒師·醉愛醬香酒”等品鑒體驗活動。僅2018年，習酒各地品鑒會就覆蓋人次近20萬。同樣是這一年，超過12000名核心消費者被邀請到習酒公司“回廠游”，平均每月人數(shù)超過1000人。
習酒擴張布局的決心，從其近三年來經(jīng)銷商大會的舉辦地，亦可見一斑。
2017年12月，習酒年度經(jīng)銷商大會在海南海口舉行，近千名經(jīng)銷商參會，直接輻射其重要的省外市場廣東；
2018年歲末，習酒年度經(jīng)銷商大會在河南鄭州舉行，參會總?cè)藬?shù)超過1200人，其中聚集了中原市場的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源；
2019年12月30日，習酒經(jīng)銷商大會移師山東濟南，參會人數(shù)超過1300人。
在公司異地舉辦如此規(guī)模的大型活動，增加的成本和困難不言而喻。但從擴張布局的角度看，這又是極具“性價比”的選擇。
在2019年度經(jīng)銷商大會上，習酒提出，持續(xù)推進“133+”的全國市場布局，加快實現(xiàn)“貴州模式”的復(fù)制，精耕廣東、河南、山東等三個核心戰(zhàn)略樣板市場，深度開發(fā)江蘇、福建和浙江等三個重點市場，培育省外其他潛力市場。
筑強醬香，拉升品牌，擴張布局，習酒針對產(chǎn)品、品牌、市場三個核心發(fā)展維度，選擇了自己的道路。
特別是近十年來，習酒穩(wěn)健前行，即便面對行業(yè)形勢的起伏變化，也總是表現(xiàn)出高明的駕馭把控能力，終于到達了一個具有廣闊未來空間和視野的有利位置。
3
習酒的性格
做優(yōu)產(chǎn)品與品牌，擴展更大的市場格局，對大多數(shù)企業(yè)，這都是理想的發(fā)展道路。但為什么習酒走得更好？
性格決定命運，這句話對企業(yè)發(fā)展同樣適用。
在大多數(shù)時候，習酒在白酒市場都不是熱度最高的那個品牌，甚至很少給人留下印象深刻的話題。甚至當習酒與陳道明達成合作的時候，很多人評價二者“性格”相契、平和內(nèi)斂，而非張揚外向。
或許正是這種性格，讓他們都在各自的領(lǐng)域內(nèi)，有了獨一無二的造詣與成就。
走進習酒廠里的辦公樓，總讓人還有點穿越感，這座建筑外形簡陋、設(shè)備古舊，甚至連電梯都沒有。但就是這樣一棟樓，卻讓人驀然有所悟：在平靜表面下，習酒有著極深的內(nèi)涵沉淀，“靜水流深”的品性特質(zhì)，令習酒前行不止。
也正是基于這種特質(zhì)，習酒還有張“公益”名片。多年來，習酒堅持回報社會——2008年汶川地震，習酒累計捐款100萬人民幣；2010年云南、貴州旱災(zāi)，習酒分別向云貴兩省受災(zāi)地區(qū)捐資100萬元；2013年雅安地震，習酒捐款300萬元；今年疫情期間，習酒捐款2000萬元，并發(fā)起“億元習酒敬愛心”活動……
2006年，習酒設(shè)立的“習酒·我的大學”逐夢獎學金。15年間，“習酒·我的大學”足跡遍布全國25個省份，習酒方面為此捐資累計億元，幫助近20000名學子完成大學夢，時至今日，“習酒·我的大學”已成為行業(yè)內(nèi)公認的金牌公益項目。
如果把習酒的性格，具象到一個人身上，除了陳道明之外，鐘方達應(yīng)該是極為貼切的。透過眼鏡背后隨和的笑容，鐘方達總給人一種“文人”印象。
這或許與他早年間的經(jīng)歷有關(guān)。
1985年，鐘方達從習水縣師范畢業(yè)，被當時的習水酒廠提前招錄進廠，隨后又送到天津輕工業(yè)學院學習釀造。作為當時的高學歷人才，同時具有了專業(yè)知識積累，鐘方達很快成為習酒廠的青年骨干。26歲那年，他便以“習酒廠廠長助理”的身份，頻頻出現(xiàn)在官方文件中。
鐘方達也是一名“酒匠”，在生產(chǎn)技術(shù)崗位，他成為習酒公司的第一位國家級評酒委員、工程師，在他漫長的職業(yè)生涯中，主持設(shè)計了習酒各個年代的主線產(chǎn)品，并贏得極高的市場和行業(yè)贊譽，比如習酒·窖藏1988，便斬獲了“2013年度中國白酒酒體設(shè)計獎”。
2011年12月1日正式實施的《醬香型白酒》國家標準（GB/T26760-2011），鐘方達也是參與起草者之一。
很多人所不知道的是，鐘方達當年也曾在市場一線工作過。1996年，習酒廠到了最困難的階段，鐘方達主動提出申請，要求從生產(chǎn)技術(shù)崗位調(diào)到市場一線，在蘇州的一塊區(qū)域市場上，鐘方達一度做到了2000萬元的年銷售業(yè)績。
像鐘方達這樣，先后歷經(jīng)文職、技術(shù)、銷售等各戰(zhàn)線的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，在白酒行業(yè)是極其少見的。這些經(jīng)歷沉淀下來，就成了一種獨特的“性格”。
于是，習酒有時候會選擇看起來慢一些、遠一些的路徑，不惜用更長的時間，去接近自己的目標，去實現(xiàn)更長遠的影響與價值。
比如“君子之品”這一訴求，提出之初，并未產(chǎn)生很強的行業(yè)影響，遠不如某些更直接、更“霸氣”的品牌定義那么轟動。但恰恰是這個“溫和”的訴求，經(jīng)過長期的市場熏陶，使習酒品牌的“人格化”魅力越來越厚重。
放眼那些世界頂級品牌，無論來自烈酒、汽車或是服裝、電子等各種截然不同的領(lǐng)域，“人格化”魅力都是一個很突出的共性。如果用十年、二十年或更長的眼光來看，習酒的“君子之品”，或許已經(jīng)領(lǐng)先于白酒行業(yè)了。
這種舍近取遠，以慢為快的性格，使習酒未來有了更多的可能性。
4
習酒的未來
關(guān)于習酒的未來，是一個可能性大于確定性的話題。
比較確定的是，習酒將實現(xiàn)百億銷售規(guī)模；可能性則在于，百億之后，習酒還能走多遠。
盡管白酒市場在今年一季度受到了較大影響，但習酒方面表示，“在生產(chǎn)上失去的時間已經(jīng)搶回來了”——預(yù)計到6月份，市場銷售將恢復(fù)正常，能夠完成“時間過半、任務(wù)過半”的既定規(guī)劃，在今年實現(xiàn)百億的目標仍很堅定。
百億，已經(jīng)在習酒的視野和觸及范圍之內(nèi)，在此之后，習酒又將指向怎樣的目標呢？
“能快則快”，就在今年的全國兩會上，茅臺集團黨委書記、董事長高衛(wèi)東表示，在確保全年目標任務(wù)“不降不減”的基礎(chǔ)上，在保證質(zhì)量和安全的前提下，要把全年任務(wù)完成得更多、更好一些。
而在稍早時候的茅臺集團黨委會上，高衛(wèi)東則提出，要“大踏步前進”，“在千億基礎(chǔ)上繼續(xù)做大做強，進一步在全國白酒行業(yè)鞏固領(lǐng)軍地位、擴大領(lǐng)軍優(yōu)勢”。
從習酒來看，是具備這種持續(xù)長跑、持續(xù)加速能力的，無論4萬噸醬酒的產(chǎn)能保障，還是不斷累積增強的品牌勢能與市場勢能，都顯示出習酒在百億之后，仍有廣闊的發(fā)展空間。
2020年，是茅臺集團的“基礎(chǔ)建設(shè)年”，而對于處在新站位的習酒，百億或許就是一個基礎(chǔ)，一個持續(xù)向上、繼續(xù)跨越的有利基礎(chǔ)。
比較確定的是，習酒的持續(xù)壯大，將使醬酒消費進一步升溫擴容；可能性則在于，習酒能否給醬酒市場帶來結(jié)構(gòu)性、邏輯性的改變。
醬酒市場熱度依然不減，但已表現(xiàn)出理性化、品牌化的明顯趨勢，白酒行業(yè)正在發(fā)生的強分化，體現(xiàn)在醬酒板塊，就是習酒所處“位置”的品牌群體，迎來了市場放量期。
2019年，習酒實現(xiàn)營收79.8億元。其中，以習酒·窖藏1988為代表的窖藏系列占比超過50%。
進入2020年，習酒在百億基礎(chǔ)上的持續(xù)放量，將改變醬酒市場結(jié)構(gòu)，一方面是進一步提高醬酒消費的品牌度，一方面是與茅臺酒形成市場戰(zhàn)略縱深。以“君品習酒”千元以上的定位來看，這種互為犄角的布局，將形成更有利的競爭態(tài)勢。
比較確定的是，君品習酒將成為高端白酒的一支強勢新品，可能性則在于，它將給整個白酒市場帶來怎樣的沖擊和影響。
相比于窖藏系列，君品習酒還處于市場培育期，從前期表現(xiàn)看，它具有扎實的品質(zhì)與內(nèi)涵，同時也具備獨特的品格魅力，加之習酒對其報以極高的戰(zhàn)略預(yù)期和支持，它的前景正被市場廣為看好。
而在白酒品牌頭部競爭加劇、升級的大環(huán)境下，這樣一款定位千元以上的醬酒新品入局，其超級大單品的市場地位一旦形成，影響將是全方位的——醬酒的高端優(yōu)勢或?qū)⑻嵘揭粋€新高度，由以往的單一品牌優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為品類化、集群化優(yōu)勢，使醬酒的高端價值，由業(yè)內(nèi)范圍的“有限”認知，上升為市場共識和消費共識。
這也可能成為高端白酒新一輪價值競爭的分水嶺，1000元價格帶之戰(zhàn)正式打響。一線產(chǎn)區(qū)、一線品牌、一線產(chǎn)品之間的價值多元化競爭將被推向市場，這對習酒是一種有利的局面，對白酒頭部品牌們，同樣是積極有利的變化。
歷經(jīng)幾個周期，習酒不斷走出“圍城”，到達新的高度與位置。正如《圍城》所要表達的思想，絕不止于“里面的人想出來，外面的人想進去”，而是思考“追求”之本身，在追求與希望的無止境中，認識自我的意義與價值。
文章來源：云酒頭條訂閱號
