作為四家徽酒上市公司之首，“戀家”的古井貢酒走出去的任務(wù)也愈發(fā)緊迫。
6月28日，北京商報(bào)記者獲悉，古井貢酒產(chǎn)品古20利潤(rùn)在渠道端已超過(guò)同價(jià)位競(jìng)品，年銷(xiāo)售規(guī)模逐漸提高已近10億元。在省內(nèi)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)的古井貢酒，也開(kāi)始著眼于全國(guó)市場(chǎng)的布局。繼2月剛剛上新古井小罍、小罍神兩款小酒之后，古井貢酒再推45元/瓶的高線(xiàn)光瓶酒產(chǎn)品，以新品作為推手加碼省外市場(chǎng)的擴(kuò)張。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)將成為決定區(qū)域酒企下一個(gè)階段發(fā)展的重要制約因素。而古井貢酒面臨著一線(xiàn)品牌渠道下沉擠壓和各區(qū)域酒廠(chǎng)拼死抵抗的雙重競(jìng)爭(zhēng)。
頻發(fā)新品
對(duì)于白酒而言，新品既是試金石，也是市場(chǎng)占位。古井貢酒日前宣布將推出市場(chǎng)終端價(jià)為45元/瓶的高線(xiàn)光瓶酒產(chǎn)品“古井貢酒·老瓷貢”，并正在全面招商布局。而4個(gè)月前，古井貢酒在天貓、京東、蘇寧、拼多多等全平臺(tái)線(xiàn)上發(fā)布72度小罍神精釀小瓶白酒。
不過(guò)，北京商報(bào)記者在古井貢酒天貓官方旗艦店看到，72度小罍神月銷(xiāo)量?jī)H有49筆。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，新品布局的背后是古井貢酒對(duì)于產(chǎn)品線(xiàn)的補(bǔ)充，并達(dá)到占位市場(chǎng)的目的。分析機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)目前白酒市場(chǎng)整體容量分析，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約在700億元左右，光瓶酒在各省白酒規(guī)模占比約10%，近幾年增速20%，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年光瓶酒規(guī)模有望擴(kuò)容至1200億元?？梢?jiàn)，面對(duì)高線(xiàn)光瓶酒的快速增長(zhǎng)，古井貢酒也選擇以新品在市場(chǎng)占有一席之地。同時(shí)，古井貢酒現(xiàn)有光瓶酒的銷(xiāo)量也十分可觀(guān)。北京商報(bào)記者在古井貢酒天貓官方旗艦店看到，老玻貢售價(jià)在30元-50元之間，月銷(xiāo)量最高達(dá)5500+，其余光瓶酒月銷(xiāo)量也在600筆以上。
在白酒專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，古井貢此舉意在通過(guò)推新品拉大價(jià)差增強(qiáng)渠道動(dòng)力和市場(chǎng)投入力度。由于終端費(fèi)用越來(lái)越高，并逐漸向酒廠(chǎng)轉(zhuǎn)嫁費(fèi)用壓力，過(guò)去酒廠(chǎng)的毛利空間已經(jīng)不能覆蓋如今越來(lái)越高的市場(chǎng)終端費(fèi)用投入。而白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛則指出，古井貢酒不斷推出新品實(shí)際上是針對(duì)針對(duì)不同區(qū)域有的放矢地進(jìn)行擠壓，在品牌力不足的情況實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)的擠壓式增長(zhǎng)，并以此來(lái)推動(dòng)全國(guó)化進(jìn)程的發(fā)展。
針對(duì)光瓶酒戰(zhàn)略布局和全國(guó)化進(jìn)程，北京商報(bào)記者向古井貢酒董秘發(fā)去采訪(fǎng)提綱，但截至記者發(fā)稿前暫未收到相關(guān)回復(fù)。
天花板之困
經(jīng)過(guò)多年的吞并和發(fā)展，古井貢酒在穩(wěn)坐徽酒老大的寶座后，步入百億規(guī)模。北京商報(bào)記者翻閱古井貢酒財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2017-2019年，該公司營(yíng)業(yè)收入分別為69.7億元、86.9億元和104.2億元，營(yíng)業(yè)增速分別為15.81%、24.65%和19.93%。在去年?duì)I收出現(xiàn)收窄后，疊加疫情影響，該公司保守估計(jì)2020年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116.0億元，較2019年增長(zhǎng)11.36%；2020年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額29.9億元，較2019年增長(zhǎng)4.08%。
在突破百億目標(biāo)的光鮮背后，暴露出了古井貢酒在根據(jù)地市場(chǎng)也已“江郎才盡”。根據(jù)該公司2019年財(cái)報(bào)顯示，華北地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為5.57億元，占總營(yíng)收的5.35%；華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為5.21億元，占總營(yíng)收的5%；而華中地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為93.27億元，占總營(yíng)收的89.53%。
可見(jiàn)，在業(yè)績(jī)?cè)鏊偈照?，古井貢酒已不得不將目光轉(zhuǎn)至省外市場(chǎng)。蔡學(xué)飛告訴北京商報(bào)記者，古井貢酒已完成核心市場(chǎng)的精耕細(xì)作，因此下一步的發(fā)展目光將集中在泛全國(guó)化布局。目前該公司在華中市場(chǎng)占比很高，但從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，古井貢的品牌價(jià)值感和渠道結(jié)構(gòu)依然不足。
除了市場(chǎng)的擠壓，古井貢酒還面臨來(lái)自政府高期望值的“甜蜜負(fù)擔(dān)”。公開(kāi)資料顯示，今年3月，安徽省為重塑本土白酒品牌，計(jì)劃于2025年白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入500億元，培育年?duì)I業(yè)收入超過(guò)200億元的白酒企業(yè)1家，超過(guò)100億元的企業(yè)2家，并在皖建成全國(guó)優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)、研發(fā)和原料、包裝基地。而從目前省內(nèi)格局來(lái)看，距離年?duì)I業(yè)收入達(dá)到200億元的目標(biāo)最近的為古井貢酒。古井貢酒方面也喊話(huà)將堅(jiān)持在全國(guó)化和高端次高端上發(fā)力。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為區(qū)域龍頭企業(yè)，古井貢酒在全國(guó)化和高端化的布局上都頗費(fèi)工夫，其中銷(xiāo)售費(fèi)用率最為明顯。疊加疫情影響，營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)也引發(fā)擔(dān)憂(yōu)。
后院恐失火
古井貢酒的處境，可謂是喜憂(yōu)參半。古20的銷(xiāo)售規(guī)模破十億的喜悅，也難以抹去黃鶴樓的業(yè)績(jī)承諾落空。北京商報(bào)記者了解到，古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝近期在股東大會(huì)上公開(kāi)回應(yīng)關(guān)于武漢天龍黃鶴樓酒業(yè)的業(yè)績(jī)承諾實(shí)現(xiàn)情況。梁金輝坦言，對(duì)黃鶴樓酒業(yè)績(jī)承諾情況已有思想準(zhǔn)備，“黃鶴樓業(yè)績(jī)完成了，說(shuō)明管理層積極有為；完不成，我們也能做出最大的理解?！?/p>
值得關(guān)注的是，黃鶴樓酒在去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.54億元，凈利潤(rùn)約1.29億元。而在2017年和2018年該公司均“踩線(xiàn)”實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)承諾，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.06億元和10.07億元，凈利潤(rùn)分別為0.81億元和0.99億元。公開(kāi)資料顯示，古井貢酒于2016年4月與黃鶴樓酒式簽署股權(quán)收購(gòu)協(xié)議，前者承諾將幫助后者在2017年-2021年?duì)I業(yè)收入分別達(dá)到8.05億、10.06億、13.08億、17.01億、20.41億。
當(dāng)初的豪言壯語(yǔ)對(duì)比黃鶴樓如今的業(yè)績(jī)，古井貢酒也不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)。對(duì)此，中國(guó)食品分析師朱丹蓬表示，古井貢酒具備一定體量?jī)?yōu)勢(shì)，但因自身存在運(yùn)營(yíng)短板，因此該企業(yè)并不具備經(jīng)營(yíng)黃鶴樓酒業(yè)的能力。同時(shí)，古井貢酒過(guò)于依賴(lài)核心市場(chǎng)，而相較于全國(guó)市場(chǎng)，該公司的核心市場(chǎng)范圍小，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)便會(huì)被放大。
針對(duì)古井貢酒泛全國(guó)化發(fā)展，蔡學(xué)飛也指出，由于近年來(lái)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)率下降，庫(kù)存壓力逐年加大，且該公司的品牌力不足以支撐高端化發(fā)展。因此，面對(duì)泛全國(guó)化布局，古井貢酒在改善渠道結(jié)構(gòu)的同時(shí)，還需完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，以進(jìn)一步提高品牌價(jià)值。
北京商報(bào)記者劉一博魏茹/文
來(lái)源：北京商報(bào)
