從1997年5月在上海證券交易所掛牌交易至今，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱古越龍山）有23個(gè)年頭。
但從近年來(lái)古越龍山的營(yíng)收狀況、高端化、全國(guó)化等方面來(lái)看，其始終處于徘徊前進(jìn)的狀態(tài)。作為黃酒行業(yè)龍頭的古越龍山表現(xiàn)如何，一定程度上也代表著整個(gè)行業(yè)在市場(chǎng)的反應(yīng)。
聚光燈下，古越龍山的一舉一動(dòng)備受關(guān)注。特別是近一年來(lái)，無(wú)論是推出售價(jià)高達(dá)1959元的國(guó)釀1959，還是包括黃酒集團(tuán)董事長(zhǎng)在內(nèi)的高層人事變動(dòng)，抑或是引入前海富榮、盈家科技超10億元的戰(zhàn)略投資等，都將古越龍山頻頻推上熱搜。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理體系系統(tǒng)解決方案實(shí)戰(zhàn)專家陳琪表示，除了價(jià)格同質(zhì)、江浙滬區(qū)域市場(chǎng)限制等黃酒企業(yè)共同面臨的難題之外，具體到古越龍山，其營(yíng)銷戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)體系，都需要從更高的管理層面進(jìn)行戰(zhàn)略抉擇，“一定程度上，當(dāng)前的困境與高層頻繁變動(dòng)不無(wú)關(guān)系，市場(chǎng)行為應(yīng)該更重于行政思維?！?/p>
而在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、“巨剛眾酒”項(xiàng)目發(fā)起人、微醺匯CEO巨剛看來(lái)，資本整合加上換帥，說(shuō)明政府層面仍在積極關(guān)注黃酒產(chǎn)業(yè)，并努力為黃酒突破困局找方法，“對(duì)于紹興黃酒整體發(fā)展是好事?！?/p>
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徘徊起伏的業(yè)績(jī)之困
公開(kāi)資料顯示，古越龍山是由中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)有限公司獨(dú)家發(fā)起，采用募集方式設(shè)立的股份有限公司。旗下?lián)碛泄旁烬埳健⑸蛴篮?、女兒紅、狀元紅、鑒湖等眾多黃酒知名品牌。
古越龍山1997年便登陸資本市場(chǎng)，早于貴州茅臺(tái)等在內(nèi)的眾多知名白酒企業(yè)。發(fā)展至今，其不光成為浙江黃酒龍頭企業(yè)，某種程度上也被視為國(guó)內(nèi)黃酒的“代言人”。
但云酒頭條在梳理古越龍山2010-2019近十年來(lái)的財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依然面臨著諸多困擾。
營(yíng)收凈利增長(zhǎng)緩慢
年報(bào)顯示，2010-2019年，古越龍山的營(yíng)業(yè)收入分別為10.79億元、12.46億元、14.22億元、14.68億元、13.38億元、13.76億元、15.35億元、16.37億元、17.17億元、17.59億元。
可以看到，十年間，除2014年出現(xiàn)小幅下滑外，其余年度營(yíng)收均呈小幅增長(zhǎng)。不過(guò)2019年?duì)I收僅為2010年的1.63倍，十年間年均增長(zhǎng)不到1億元。
在凈利潤(rùn)方面，十年來(lái)古越龍山同期凈利潤(rùn)分別為1.24億元、1.70億元、1.91億元、1.44億元、1.85億元、1.33億元、1.22億元、1.64億元、1.72億元、2.10億元；同比增幅分別為62.51%、36.95%、12.09%、-24.57%、28.42%、-27.89%、-8.38%、34.57%、4.69%、21.85%。凈利潤(rùn)增長(zhǎng)表現(xiàn)出起起伏伏的狀態(tài)，并不穩(wěn)定。且直到2019年，凈利潤(rùn)才突破2億元，此前峰值還是2012年的1.91億元。
廣告費(fèi)用連年攀升
與營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)速度形成對(duì)比的，是古越龍山在廣告上的投入。近年來(lái)，古越龍山在品牌推廣方面不遺余力，通過(guò)主辦或參與大型活動(dòng)，投拍電視劇《女兒紅》，冠名女排世俱杯、中國(guó)首屆氣排球公開(kāi)賽，以及積極參加各類展會(huì)等進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣。
在古越龍山的銷售費(fèi)用中，廣告費(fèi)主要由廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、銷售返利、促銷及樣品費(fèi)等三部分組成。2010年至2019年，古越龍山廣告費(fèi)分別為0.81億元、0.90億元、1.05億元、1.25億元、1.12億元、1.21億元、1.60億元、1.08億元、1.85億元、2.29億元。整體呈現(xiàn)較大上升趨勢(shì)，達(dá)到了平均每年1.32億元的投入，且在2019年廣告費(fèi)突破2億元。
但綜合對(duì)比來(lái)看，巨大的廣告投入并未與公司營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)完全成正比，轉(zhuǎn)化率仍有待提高，且在2016、2018、2019年度廣告投入都要高于凈利潤(rùn)。
中高端化成效未顯
在高端化方面，僅從2016-2019年近4年看，古越龍山高端酒產(chǎn)品收入增速分別為16.75%、7.37%、11.99%、4.07%，普通酒收入增速分別為4.57%、5.47%、-8.18%、0.20%。無(wú)論是高端酒還是普通酒，增速起伏都較大。
據(jù)公司2020年一季報(bào)顯示，高檔酒和普通酒的營(yíng)收雙雙下滑，中高檔酒實(shí)現(xiàn)收入2.61億元，下滑42.60%；普通酒銷售收入9865萬(wàn)元，同比下降40.51%。
2019年，古越龍山中高檔酒的毛利率為50.7%，同期，以中低端白酒為主的順鑫農(nóng)業(yè)的酒類產(chǎn)品毛利率也接近這個(gè)數(shù)字達(dá)到了48.08%。黃酒與白酒的高端化差距顯而易見(jiàn)。
省外市場(chǎng)根基不穩(wěn)
從銷售地區(qū)來(lái)看，江浙滬等傳統(tǒng)地區(qū)依然是黃酒的主要消費(fèi)區(qū)域。值得注意的是，浙江省外市場(chǎng)對(duì)古越龍山年度銷售數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)有所增加。
具體來(lái)看，上海區(qū)域2019年的銷售收入為4.21億元，被古越龍山列為“其他地區(qū)”的黃酒弱勢(shì)市場(chǎng)也達(dá)到了5.23億元，與浙江省5.79億元的收入十分接近。
不過(guò)，非江浙滬區(qū)域市場(chǎng)的掌控力依舊有待鞏固。2020第一季度，浙江市場(chǎng)下滑38.22%，成為下滑程度最小的一個(gè)市場(chǎng)。上海地區(qū)下滑42.55%、江蘇地區(qū)下滑高達(dá)50.55%、其它地區(qū)下滑43.64%?？傮w來(lái)看，省外市場(chǎng)的布局依然充滿不確定性。
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“才華”與野心的博弈
如何突破既有困境？在2019年年報(bào)中，談及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及公司市場(chǎng)地位時(shí)，古越龍山表示：
“黃酒整體品類仍然偏小，其產(chǎn)銷仍與白酒、啤酒和葡萄酒之間存在較大差距。黃酒消費(fèi)的產(chǎn)品多集中于中端和普通黃酒產(chǎn)品，價(jià)格偏低，導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品價(jià)值感缺失，與商務(wù)市場(chǎng)需求的價(jià)值感不相匹配，尚未能切入傳統(tǒng)商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格帶?！?/p>
在此背景下，去年5月16日，古越龍山推出了高端新品國(guó)釀1959，白玉瓶和翡翠瓶的市場(chǎng)零售價(jià)分別為1959元和599元，引發(fā)了經(jīng)銷商、媒體以及社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。
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彼時(shí)，古越龍山對(duì)國(guó)釀報(bào)以極高期待。“國(guó)釀1959是我們醞釀3年，籌備2年，多位釀酒大師精釀而成的高端黃酒經(jīng)典產(chǎn)品。古越龍山此次走的是一高一低雙線產(chǎn)品模式，瞄準(zhǔn)的是黃酒的高端消費(fèi)群體，樹(shù)立的是高端黃酒應(yīng)有的品牌價(jià)值，意在實(shí)現(xiàn)整體黃酒價(jià)格與價(jià)值的理性回歸，引領(lǐng)當(dāng)代時(shí)尚消費(fèi)的潮流，促進(jìn)黃酒高端市場(chǎng)的健康發(fā)展?！?/p>
不過(guò)，從一季報(bào)和高端黃酒的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，國(guó)釀1959仍然處于有價(jià)無(wú)市階段。云酒頭條在618活動(dòng)日瀏覽古越龍山京東旗艦店，標(biāo)價(jià)1959元的國(guó)釀1959花雕酒禮盒白玉版單瓶，和標(biāo)價(jià)599元的青玉版單瓶，參與評(píng)價(jià)的消費(fèi)者有183人；而在古越龍山天貓旗艦店上，兩款酒月成交額均為9筆。
無(wú)獨(dú)有偶，去年7月，會(huì)稽山也曾推出高端新品“大師蘭亭”珍藏版，每瓶零售指導(dǎo)價(jià)為1799元。對(duì)于這些黃酒產(chǎn)品直逼茅臺(tái)、五糧液等一線白酒的超高定價(jià)，行業(yè)內(nèi)外也一直有不同聲音。質(zhì)疑者認(rèn)為，雖然白酒經(jīng)常通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的上移實(shí)現(xiàn)行業(yè)升級(jí)，但此經(jīng)驗(yàn)是否可以被黃酒直接拿來(lái)借鑒值得商榷，畢竟長(zhǎng)期以來(lái)，貨架上的主流黃酒產(chǎn)品其價(jià)格帶只在30元左右。
但作為國(guó)釀1959項(xiàng)目最初的創(chuàng)意參與者，陳琪認(rèn)為，從古越龍山的品牌底蘊(yùn)及整個(gè)黃酒品類來(lái)說(shuō)，在高端消費(fèi)市場(chǎng)依然有需求存在，所以價(jià)格本身不是問(wèn)題。
“依賴于老的銷售組織、傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)商業(yè)隊(duì)伍，來(lái)做‘更高價(jià)位，以消費(fèi)者為核心’的新產(chǎn)品，成功的把握性必然是不夠的，最后很容易只落個(gè)‘新瓶裝舊酒’?！痹陉愮骺磥?lái)，主要原因還是在于古越龍山的營(yíng)銷沒(méi)做起來(lái)，沒(méi)有意識(shí)到高價(jià)位產(chǎn)品和常規(guī)流通產(chǎn)品的消費(fèi)屬性并不一樣。
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老品牌需要時(shí)代化
直到今天，相對(duì)于白酒、啤酒、葡萄酒，黃酒依然屬于小眾品類，其市場(chǎng)也相對(duì)邊緣。有觀點(diǎn)認(rèn)為，或許比低價(jià)格、區(qū)域限制等問(wèn)題更應(yīng)該關(guān)注的，是讓黃酒跟上時(shí)代潮流。
在白酒、葡萄酒等紛紛向年輕人靠攏的氛圍中，古越龍山也在年輕化方面做出許多嘗試。去年，古越龍山與深圳市萬(wàn)生堂實(shí)業(yè)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同探索黃酒的年輕化、時(shí)尚化，并推出“今日宜”系列酒。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）注意到，在古越龍山天貓旗艦店上，還有冰純8度、清香梅子酒、桂花酒、桃桃酒等多款主打年輕時(shí)尚的小酒品，均一改復(fù)古的包裝形式，在色彩搭配上更加潮流。
不過(guò)巨剛表示，自己目前并未看到古越龍山本質(zhì)有亮點(diǎn)的新品。他認(rèn)為，在新消費(fèi)時(shí)代，想讓消費(fèi)者認(rèn)可黃酒“貴”的理由，需要在用戶心智中建立黃酒飲用場(chǎng)景，而目前除了“吃大閘蟹喝黃酒”外，日常的黃酒飲用場(chǎng)景還很缺失。
這一點(diǎn)，倒是可以跟日本的清酒、威士忌取經(jīng)。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，日本酒類產(chǎn)品的海外出口數(shù)量突破17萬(wàn)千升，出口金額突破600億日元（約合38.4億人民幣）。出口金額居首的便是日本清酒，2018年同比增長(zhǎng)了19%，達(dá)到222億日元（約合14.2億人民幣）。其中，僅清酒對(duì)中國(guó)的出口額為36億日元（約合2.3億人民幣），同比增長(zhǎng)24%，僅次于美國(guó)和韓國(guó)。
有分析認(rèn)為，清酒其之所以在海外大獲成功，離不開(kāi)日本堪稱典范的文化輸出。眾所周知，日本將餐飲文化和酒文化密切結(jié)合，無(wú)數(shù)人通過(guò)餐飲而成為日本清酒、威士忌甚至果酒的忠實(shí)粉絲。作為世界上最古老的酒類之一，黃酒源于中國(guó)數(shù)千年，且唯中國(guó)有之，其品牌文化開(kāi)發(fā)潛力巨大。如何賦予黃酒新的時(shí)代內(nèi)涵，是一個(gè)很值得討論的課題。
▲融創(chuàng)中國(guó)董事會(huì)主席孫宏斌為古越龍山30年陳釀開(kāi)壇
不斷推進(jìn)的“黃酒小鎮(zhèn)”，或許是培育黃酒消費(fèi)和文化新的著力點(diǎn)。6月22日下午，紹興黃酒小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投資合作協(xié)議簽約儀式舉行。融創(chuàng)中國(guó)董事會(huì)主席孫宏斌等高管悉數(shù)到場(chǎng)，同市紹興市領(lǐng)導(dǎo)座談簽約。據(jù)悉，該項(xiàng)目總投資超300億元，將打造成為世界級(jí)黃酒品牌標(biāo)桿、中國(guó)黃酒文化復(fù)興高地、中國(guó)黃酒產(chǎn)旅數(shù)字融合典范，打造成世界級(jí)黃酒文化旅游目的地。一期將于2022年9月亞運(yùn)會(huì)前建成開(kāi)園。
老品牌要進(jìn)行時(shí)代感的品牌化塑造——首先，企業(yè)要牢牢抓住底蘊(yùn)、工藝、品質(zhì)這些核心來(lái)展開(kāi)傳播，而傳播的手段要貼近時(shí)代、貼近消費(fèi)者；其次，品牌的定位、訴求、SLOGAN等都要與時(shí)俱進(jìn)；再次，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)、酒體風(fēng)格也要鼓勵(lì)創(chuàng)新，以真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。
“新時(shí)代的廠商合作，不再是簡(jiǎn)單的交易行為，而是聯(lián)合思維?！标愮鞅硎?，古越龍山可以參考貴州醇與酒仙網(wǎng)的戰(zhàn)略合作形式，充分利用外部商業(yè)力量來(lái)激活企業(yè)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。此外他還建議，古越龍山可以布局雙品牌戰(zhàn)略，在現(xiàn)有古越龍山品牌的基礎(chǔ)上，推出副品牌產(chǎn)品來(lái)破局更高價(jià)位的空間。
巨剛也表示，黃酒的高端化目前還僅限于老酒，想辦法“把新酒賣(mài)貴”，才是行業(yè)破局的機(jī)會(huì)。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
