疫情陰影籠罩，白酒企業(yè)人人自危。2020年1-5月,全國釀酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入3088.98億元，同比下降7.25%。
而今年4月份公布的一季報描述，國內白酒企業(yè)表現(xiàn)尚好。業(yè)內外人士普遍預判，由于可能存在動銷困難，今年5-6月份，國內白酒企業(yè)將十分艱難。
事實果真如此？站在年中節(jié)點，讓我們回望二季度，展望下半年。
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挺過二季度
二季度市場沒有預想的那么愁云慘淡，茅臺、五糧液、汾酒等一線名酒企業(yè)均沒有調整營銷目標，而且其產(chǎn)品表現(xiàn)也讓人喜出望外。
6月30日，瀘州老窖在股東大會上表示，旗下低端白酒動銷已從3月份開始恢復，高端白酒動銷從4月份開始恢復。目前，旗下高端白酒動銷已經(jīng)基本恢復，價格也達歷史高位。
由于動銷情況好轉，部分企業(yè)業(yè)績也讓人眼前一亮。6月24日，習酒公司交出酒業(yè)首份“半年答卷”，官宣習酒提前取得了“‘時間過半，任務過半’，銷售收入突破50億元”的階段性勝利。6月26日，茅臺醬香酒公司對外透露，公司2020年上半年逆勢實現(xiàn)了“雙過半”的目標，即茅臺醬香酒半年銷售規(guī)模突破50億以上。
上述幾家酒企的表現(xiàn)并非個例，隨著疫情大環(huán)境情況轉變，市場逐步得以恢復，動銷向好。據(jù)云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬觀察，自5月下旬開始，絕大部分白酒企業(yè)恢復了正常。再加上二季度對白酒企業(yè)而言本就是傳統(tǒng)意義上的淡季，同比數(shù)據(jù)基點本就不高，所以不少企業(yè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不“失色”。
與這些企業(yè)春風得意形成鮮明對比的，是部分企業(yè)步履維艱。
有數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)規(guī)模酒企2017-2019年減少了417家，僅2019年，虧損企業(yè)便已達131家。而對部分省酒酒企和地產(chǎn)酒企業(yè)而言，疫情出現(xiàn)雪上加霜，使得今年成為一場生死考驗的關口。
2020年是白酒行業(yè)進入擠壓式增長的第4年，一線名酒企業(yè)憑借品牌和規(guī)模優(yōu)勢，拼搶市場份額，擠壓省酒和地產(chǎn)酒企業(yè)市場份額。而突如其來的疫情放大了市場早已呈現(xiàn)的“馬太效應”。在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華看來，絕大多數(shù)年營業(yè)額低于3000萬的非規(guī)模企業(yè)已經(jīng)接近“停擺”，地產(chǎn)酒情況十分危急。
從長遠看，不僅是二季度，以后相當長的時間內，都會是酒行業(yè)，尤其是省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)的艱難時刻。此次疫情加速了酒業(yè)的“兩極”分化，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)既面臨著動銷不旺，又面臨著一線名酒企業(yè)的渠道擠壓，承壓甚重。
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下半年市場未必樂觀
雖然企業(yè)產(chǎn)品動銷情況與預判有所不同，但業(yè)內外普遍認為二季度艱難也屬于正常判斷，這是基于市場消費情況做出的。
疫情防控形勢趨穩(wěn)的同時，“報復性消費”卻并未如約而至，市場消費表現(xiàn)和普遍期望存在著巨大落差。下半年，企業(yè)會競相發(fā)力渠道和終端，圍繞核心消費者和市場根據(jù)地開展一系列營銷活動。
在下半年的傳統(tǒng)消費旺季，“馬太效應”會導致白酒企業(yè)分化加劇，基礎好的產(chǎn)品會表現(xiàn)得更好，而基礎薄弱的產(chǎn)品則會面臨更加尷尬的境地。對此，楊永華坦言：“未來，80%的地產(chǎn)酒會被淘汰出局?！?/p>
經(jīng)過了“增量擴容”和“存量博弈”兩個歷史階段后，白酒行業(yè)早已經(jīng)進入“縮量分化”階段。一線名酒企業(yè)進行“拼搶戰(zhàn)”，省酒企業(yè)開展“保衛(wèi)戰(zhàn)”，地產(chǎn)酒企業(yè)則展開“保命戰(zhàn)”。疫情催化下，下半年上述三類酒企之間的“三國殺”會更加激烈。
在傳統(tǒng)意義上，各類型企業(yè)都會把中秋國慶當成“第二個春節(jié)”打造。在今年上半年動銷受影響的情況下，各類企業(yè)抓緊“第二個春節(jié)”契機加快動銷。但消費者的謹慎態(tài)度及購買力的下降，可能會與企業(yè)的“強攻”形成正面沖撞。楊永華預判，下半年有可能會形成市場庫存的“堰塞湖”，重現(xiàn)2013-2014年的市場擠壓和渠道“梗阻”。
從端午節(jié)期間市場表現(xiàn)來看，節(jié)慶氛圍寡淡，沒有普遍出現(xiàn)動銷節(jié)奏加快的情況，這種不溫不火的狀態(tài)可能會持續(xù)到中秋國慶。云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、智邦達咨詢機構董事長張健判斷，下半年需求端表現(xiàn)恐怕難以用“旺盛”來描述。
中國酒類流通協(xié)會云商研究院院長、云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長、北京鏈一鏈網(wǎng)絡科技有限公司董事長林楓同樣對下半年市場消費謹慎看待，尤其是國慶中秋傳統(tǒng)旺季消費，認為“目前都蒙著陰影”。
眾所周知，白酒消費已經(jīng)逐步呈現(xiàn)商務化、社群化態(tài)勢。近幾年，白酒消費淡旺季的區(qū)別弱化，逐漸進入到“淡季不淡，旺季不旺”的日常化階段。寄希望于“跳樓價”、借助雙節(jié)占倉壓貨的企業(yè)可能會深深失望，尤其是非一線名酒企業(yè)。所以楊永華建議，懷揣“一年銷售靠雙節(jié)（中秋，春節(jié)）”思維的白酒企業(yè)和經(jīng)銷商，應當逐步調整營銷思路。
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中小企業(yè)如何“渡劫”？
中小企業(yè)焦慮的并不僅僅是下半年的問題，而是在長遠時間段內如何生存的問題。一線名酒企業(yè)已經(jīng)系統(tǒng)培育了面向終端、面向渠道的營銷能力，非省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)能夠比擬。
從目前市場情況來看，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)必須有兩三個暢銷大單品護體，在核心市場區(qū)域織密線上和線下網(wǎng)絡渠道，夯實根據(jù)地市場，積極引領客戶進行消費，這樣才能活下來。
要實現(xiàn)這一目標，中小企業(yè)必須研究新趨勢，找到新機會，升級新模式，找到新的賽道和生存之道。
而新賽道和生存之道在哪里？一詞概之，創(chuàng)新！
“這一階段白酒企業(yè)的創(chuàng)新并非是點狀，而是鏈狀和面狀?！痹凭?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤表示，隨著一線名酒企業(yè)開始實施渠道下沉、產(chǎn)品下鄉(xiāng)策略，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)只做單點創(chuàng)新（比如產(chǎn)品創(chuàng)新或者渠道創(chuàng)新）已經(jīng)很難適應發(fā)展，必須圍繞用戶價值，對價值鏈條各個環(huán)節(jié)進行組合，走出一條多元素重構的路子。
多元素重構主要包含如下兩方面內容：
其一，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)必須有創(chuàng)新型的主打產(chǎn)品，要實現(xiàn)主銷價位全覆蓋，做好帶流量的暢銷產(chǎn)品+升級換代的新品+高利潤的開發(fā)產(chǎn)品的有效組合。
其二，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)要在渠道模式、用戶運營和數(shù)字化工具使用方面大顯身手，尤其是地產(chǎn)酒可以通過運營社群終端來保證自己的競爭優(yōu)勢。
白酒單品要實現(xiàn)利潤，必須符合市場需求。目前商務消費已經(jīng)呈現(xiàn)價格帶上移態(tài)勢，300元價位段產(chǎn)品、600元價位段產(chǎn)品甚至千元產(chǎn)品均廣受歡迎。對于高端產(chǎn)品，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)一般難以支撐，但這些企業(yè)可以嘗試掌握次高端產(chǎn)品話語權。
那么省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)如何在次高端區(qū)間與一線名酒進行競爭呢？田卓鵬認為，香型復合化發(fā)展可以成為一條解決路徑?！笆【破髽I(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)在清香、濃香、醬香基礎上開創(chuàng)復合香型，以此獲得細分的消費人群和消費量?！?/p>
針對目前光瓶酒大火的趨勢，省酒或者地產(chǎn)酒可以開發(fā)簡裝光瓶或高線光瓶產(chǎn)品，緊跟行業(yè)和消費升級的趨勢。諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、副總經(jīng)理韓磊認為，“推出光瓶酒既可以擴地盤，也可以匯量。同時，撕開一個缺口，作為品牌前置性切入。產(chǎn)品到哪里，品牌就到哪里?！?/p>
在掌控終端方面，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)必須做到基本功扎實，并且逐步實現(xiàn)營銷體系重構。
一方面要嚴格按照渠道扁平度和通暢度兩個維度來管理渠道。韓磊建議要實現(xiàn)優(yōu)勢媒介資源壟斷，起碼在核心終端門店的店內外品牌包裝與物料植入方面要搶占。在提升單店貢獻率同時，穩(wěn)定價盤，建立渠道壁壘，培育戰(zhàn)略新品，全面提升終端的精細化拜訪和服務工作。
另一方面，面對強大壓力，省酒和地產(chǎn)酒必須立足本地借助地利以及人和優(yōu)勢，重構以顧客為中心的營銷體系。楊永華建議，可以通過把酒廠重構為酒莊的戰(zhàn)略經(jīng)營體系，最終實現(xiàn)以弱勝強，出奇制勝。
文章來源：云酒頭條訂閱號
