7月23日，湖南內(nèi)參酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司下發(fā)了《關(guān)于全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)參酒停止發(fā)貨及取消竄貨申訴制度的通知》，對(duì)市場(chǎng)發(fā)出兩項(xiàng)重要指示。
一是，從7月23日起，全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)參酒停止發(fā)貨（新客戶(hù)、團(tuán)購(gòu)客戶(hù)單次提貨量＜50件的除外）。
二是，取消竄貨申訴制度，任何戰(zhàn)區(qū)、部門(mén)不再受理因竄貨提出的任何申訴，一經(jīng)查實(shí)的竄貨行為即刻按照公司制度處理。
近期以來(lái)，行業(yè)不乏酒企發(fā)布停貨通知，但將停貨以及嚴(yán)打竄貨通知齊發(fā)，內(nèi)參酒尚屬首次。那么，內(nèi)參酒此次停貨的根本原因?yàn)楹?？組合拳的背后透射了哪些根本意圖？微酒記者對(duì)此進(jìn)行了采訪調(diào)查。
01
內(nèi)參酒重拳治市，直擊量?jī)r(jià)回歸
一直以來(lái)，停貨都與量、價(jià)脫不開(kāi)關(guān)系。在針對(duì)該通知的采訪中，部分經(jīng)銷(xiāo)商也表述了相關(guān)原因。
“今年因?yàn)橐咔樵?，整個(gè)白酒銷(xiāo)售都受到了沖擊，雖然高端酒影響較小，但也給了渠道不小的壓力，內(nèi)參酒也不例外?！庇薪?jīng)銷(xiāo)商在接受采訪時(shí)表示，“目前，一些市場(chǎng)也有一定庫(kù)存，此次停貨就是為了讓渠道進(jìn)一步消化，也是為經(jīng)銷(xiāo)商減壓?！?/p>
“渠道庫(kù)存積壓一般會(huì)導(dǎo)致價(jià)格問(wèn)題，所以?xún)?nèi)參酒此次的組合拳非常到位?！庇行袠I(yè)人士評(píng)價(jià)道，“一方面給足渠道消化空間，一方面嚴(yán)格管控竄貨，挺價(jià)的決心非常明顯。”
除此之外，還有熟悉內(nèi)參酒的人士談到，除了動(dòng)作本身之外，還應(yīng)該感受到一個(gè)信息——內(nèi)參酒上半年應(yīng)該實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
“今年因?yàn)橐咔樵?，酒業(yè)銷(xiāo)售都受到不同程度影響，所以大家格外珍惜目前的出貨機(jī)會(huì)。但是內(nèi)參酒不僅喊出了目標(biāo)不變的聲音，還在半年度之際選擇了停貨，不難預(yù)估它的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”上述人士補(bǔ)充道。
在采訪中，微酒記者還注意到一個(gè)信息，近期內(nèi)參酒召開(kāi)了年中會(huì)議，有經(jīng)銷(xiāo)商提到量?jī)r(jià)與庫(kù)存問(wèn)題。僅僅幾天之隔，內(nèi)參酒就出臺(tái)了相應(yīng)管理措施，可見(jiàn)其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度非?？欤瑢?duì)經(jīng)銷(xiāo)商的重視程度也不言而喻。
對(duì)此，有行業(yè)人士評(píng)價(jià)：“這是內(nèi)參酒重視市場(chǎng)良性發(fā)展，重視經(jīng)銷(xiāo)商利益的體現(xiàn)。”
02
品牌升空+營(yíng)銷(xiāo)落地，透視內(nèi)參酒逆勢(shì)增長(zhǎng)邏輯
值得注意的是，在今年舉辦的“中國(guó)酒業(yè)馥郁香（內(nèi)參）大講堂”上，酒鬼酒銷(xiāo)售管理中心總經(jīng)理王哲在會(huì)議上明確指出，內(nèi)參酒2020年將堅(jiān)持“四個(gè)不變”：
一是戰(zhàn)略不變，堅(jiān)持打造中國(guó)第一高端文化名酒，做全國(guó)四大高端白酒品牌之一；二是目標(biāo)不變，走內(nèi)參高速發(fā)展之路；三是體制不變，依托央企背景、堅(jiān)持走民營(yíng)化改革、高效之路；四是模式不變，深度捆綁客戶(hù)利益，不斷提升核心客戶(hù)盈利水平。
從這里可以看出，內(nèi)參酒此次停貨并且嚴(yán)打竄貨，是通過(guò)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，從而深度捆綁客戶(hù)利益、提升經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平的重要體現(xiàn)，同時(shí)也是內(nèi)參酒不斷推升價(jià)格向品牌價(jià)值回歸的舉措。
其實(shí)，去年以來(lái)，內(nèi)參酒在控量、提價(jià)、渠道管控方面都在堅(jiān)定推進(jìn)。有經(jīng)銷(xiāo)商透露，去年內(nèi)參酒就曾多次停貨，湖南市場(chǎng)一度停貨長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月，并且取消渠道促銷(xiāo)政策。除此之外，去年5月，內(nèi)參酒成立專(zhuān)職價(jià)格督導(dǎo)組，管控竄貨。
“所有的渠道動(dòng)作都是為了推動(dòng)價(jià)格提升?！庇惺煜?nèi)參酒的人士談到，“而且這樣的方式是雙贏的，一方面保證了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，另一方面內(nèi)參酒的銷(xiāo)量也節(jié)節(jié)攀升。”在該人士看來(lái)，除了嚴(yán)格細(xì)致的渠道管控以外，內(nèi)參酒去年以來(lái)在品牌建設(shè)上也做了大量工作，進(jìn)一步輸出內(nèi)參酒的品牌、品質(zhì)和文化價(jià)值。
在落地營(yíng)銷(xiāo)不斷向精細(xì)化發(fā)展的同時(shí)，2019年，內(nèi)參酒文化價(jià)值論壇走進(jìn)東北、廣州、北京多地，出席達(dá)沃斯、非洲經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)等眾多國(guó)際性會(huì)議，與高端體育賽事攜手推出內(nèi)參高爾夫酒，推出行業(yè)首款認(rèn)證年份酒……今年雖然受疫情影響，原計(jì)劃的部分落地活動(dòng)未能實(shí)現(xiàn)，但是內(nèi)參酒及時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，連續(xù)舉辦多場(chǎng)“中國(guó)酒業(yè)馥郁香（內(nèi)參）大講堂等相關(guān)活動(dòng)。這些大事件，不僅拉升了內(nèi)參酒的品牌價(jià)值，更深度傳播了內(nèi)參酒獨(dú)特的文化和品質(zhì)魅力。
綜合來(lái)看，通過(guò)品牌建設(shè)提升品牌價(jià)值，以此反哺市場(chǎng)，市場(chǎng)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)落地再促使量?jī)r(jià)齊升，雙效拉動(dòng)成為內(nèi)參酒能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要原因。近年來(lái)，高端酒雖然增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)顯著，但能夠像內(nèi)參酒一樣實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻番的品牌屈指可數(shù)。并且，在2020年，內(nèi)參酒依舊喊出了業(yè)績(jī)翻番目標(biāo)不變的聲音?？梢哉f(shuō)，通過(guò)品牌升空、營(yíng)銷(xiāo)落地，內(nèi)參酒正在不斷向上。
文章來(lái)源：微酒訂閱號(hào)
