原標(biāo)題：奪金！瀘州老窖·頭曲為何能一“抖”出圈？
酒企玩抖音，有沒有前途？這個問題的答案，或許現(xiàn)在可以給了。
近年來，伴隨抖音勢不可擋的火熱度，在白酒行業(yè)也激起了滾滾浪花。只是當(dāng)傳統(tǒng)的白酒行業(yè)與時尚潮流的抖音相遇時，能當(dāng)好一個合格甚至優(yōu)秀的玩家，其實(shí)并不易。作為提前入局的瀘州老窖·頭曲，在向抖音短視頻平臺進(jìn)軍的路上，其成熟的姿態(tài)已日漸顯露，在為行業(yè)樹立新營銷標(biāo)桿的同時，也提供了一個更值得思考和可供借鑒的鮮活案例。
8月25日，被譽(yù)為中國“廣告奧斯卡”的第九屆ADMEN國際大獎頒獎盛典在天津召開，瀘州老窖·頭曲憑借“#來和鼠年Duang一個#抖音挑戰(zhàn)賽案例”從眾多優(yōu)秀案例中脫穎而出斬獲“實(shí)戰(zhàn)金案”大獎，成為白酒行業(yè)里面名副其實(shí)的抖音突圍實(shí)力派。
1
瀘州老窖·頭曲的“抖音”擴(kuò)張版圖
在抖音這個年輕化的戰(zhàn)場上廝殺，對白酒行業(yè)而言，并不占先天優(yōu)勢。畢竟，長期以來，白酒與年輕人之間就存在著一種斷崖式的錯位關(guān)系。如何巧妙借助抖音完成與年輕化受眾的有效互動，這必然考驗(yàn)酒企的綜合營銷創(chuàng)意能力。
瀘州老窖·頭曲也深知這一點(diǎn)。因此，為搶占抖音流量高地，瀘州老窖·頭曲不僅比其他酒企先行一步入駐抖音，更以一套“攻心”戰(zhàn)術(shù)開啟了線上圈粉新模式：
2018年10月，瀘州老窖·頭曲入駐抖音兩個月后，以一場名為“#52度溫暖你”的抖音挑戰(zhàn)賽席卷網(wǎng)絡(luò)，播放量破10億；
2019年國慶，以一場“#你d精彩撩到我”收獲2億流量；
2020年初，開啟“#來和鼠年Duang一個”挑戰(zhàn)賽，上線兩天，吸引四億網(wǎng)友圍觀，時至今日，話題累計(jì)播放量逼近7億，吸引海量用戶的積極關(guān)注與互動。其中，頭部大V岳老板以生活儀式感為切入點(diǎn)，通過環(huán)環(huán)相扣、笑料不斷的各種神操作，贏得了126.3w的視頻點(diǎn)贊，1.5萬的評論，視頻播放量超5200萬。
數(shù)據(jù)背后，影射的正是瀘州老窖·頭曲在抖音的版圖擴(kuò)張野心。而這樣的流量成績?nèi)〉?，更多要?dú)w功于瀘州老窖·頭曲打出的一手高級“感情”牌。作為最早入駐抖音的酒企之一，瀘州老窖·頭曲通過情感導(dǎo)入，走心傳播，以“情”動人，將有溫度、有情感的品牌魅力注入年輕消費(fèi)者的心智，打破了品牌與消費(fèi)者之間的營銷壁壘，從而加速了品牌年輕化進(jìn)程。
還值得一提的是，為了更大限度發(fā)揮情感營銷的張力，在實(shí)戰(zhàn)具體打法上，瀘州老窖·頭曲突破傳統(tǒng)營銷桎梏，有極為縝密的新媒體“三步走”戰(zhàn)略線：即“定人設(shè)/講故事/建矩陣”，進(jìn)一步創(chuàng)新了品牌傳播體系，將品牌表達(dá)做出了差異化特色。
1、定人設(shè)
瀘州老窖·頭曲有著清晰的人設(shè)：職場正能量。瀘州老窖·頭曲對其抖音賬號做了人格化定位，塑造出“小盧”這一人物形象，并以商務(wù)青年“小盧”職場生活為主線，聚焦職場正能量，中間穿插情感、家庭等元素，進(jìn)行短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)。
2、講故事
有人設(shè)就必須要有故事支撐。瀘州老窖·頭曲通過一個個充滿溫情的職場故事，將產(chǎn)品與“小盧”工作、生活場景緊密結(jié)合，逐漸展現(xiàn)出豐滿立體、有血有肉的人物形象。通過不同風(fēng)格職場內(nèi)容的種草，為用戶呈現(xiàn)更加直觀的產(chǎn)品訊息，與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系。
3、建矩陣
玩轉(zhuǎn)抖音只是瀘州老窖新媒體營銷的“冰山一角”。早在互聯(lián)網(wǎng)+崛起之初，瀘州老窖便開始了新媒體營銷布局。瀘州老窖已經(jīng)在長期深耕中，打造出“雙微一抖”三頭并進(jìn)的新媒體營銷推廣矩陣。
今天，瀘州老窖·頭曲憑借“定人設(shè)/講故事/建矩陣”三步走戰(zhàn)略，已在抖音平臺斬獲42w粉絲，位居行業(yè)第二，并且長期占據(jù)食品飲料榜單前三十，成為白酒行業(yè)在抖音平臺中最受關(guān)注的品牌之一。
不難看出，瀘州老窖·頭曲借助抖音這些新媒體營銷陣地，俘獲消費(fèi)者心智的同時，品牌價(jià)值感也在得到躍升。在酒說看來，隨著5G時代到來，短視頻風(fēng)口持續(xù)熱時代背景下，擁有先發(fā)優(yōu)勢的瀘州老窖·頭曲在未來或許還將享受更多的紅利。
2
解鎖抖音圈粉技能，
瀘州老窖·頭曲的范本價(jià)值
當(dāng)前，在瀘州老窖大單品戰(zhàn)略的指引下，作為瀘州老窖博大酒業(yè)旗下的重要戰(zhàn)略品牌，瀘州老窖·頭曲開拓抖音“藍(lán)V”項(xiàng)目，不但為構(gòu)建瀘州老窖產(chǎn)品全新市場營銷版圖打開了一扇新門窗，更關(guān)鍵的是，瀘州老窖·頭曲以自己獨(dú)特的新媒體傳播組合拳給出了行業(yè)極具價(jià)值的參考答案，在抖音板塊傳播的定向爆破也可看作是白酒界教科書級別的存在。
如果剖析瀘州老窖·頭曲樣本價(jià)值，兩個字顯然尤為重要，那就是傳承。梳理瀘州老窖·頭曲在數(shù)字營銷版塊的品牌傳播動作，瀘州老窖始終都在傳遞人文情感為品牌注入靈魂。2012年，瀘州老窖·頭曲以“過節(jié)的味道”為主題切入節(jié)慶營銷市場，率先在白酒行業(yè)里通過微博、微信，“雙微”運(yùn)作，同時配合線下媒體落地，將品牌聲勢掀起新高潮。此后8年時間里，瀘州老窖將“過節(jié)的味道”塑造成品牌文化IP，一直延續(xù)傳承，在消費(fèi)者心中落地生根，加深對品牌的認(rèn)知度和好感度。
除了立IP，瀘州老窖·頭曲的圈粉技能也在創(chuàng)新中得到更多的解鎖方式。因而，在率先布局抖音平臺的一批酒企當(dāng)中，瀘州老窖·頭曲憑借更新潮、高效的文化輸出與互動，輸出職場正能量的精品視頻，在抖音中留住了更多的粉絲用戶。
那么，精耕運(yùn)作數(shù)字化營銷，這背后能為酒企帶來看得見的效益嗎？立足行業(yè)看，隨著新消費(fèi)時代的到來，未來酒行業(yè)的競爭不會只是酒企品牌之間的市場競爭，也是營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)競爭、能力競爭。從這個角度看，瀘州老窖·頭曲的“新媒體進(jìn)階式”營銷，對品牌的賦能作用并不能低估。
事實(shí)上，在任何營銷的法則中，只要有內(nèi)容創(chuàng)造的能力，不斷在龐大的流量池里吸引眼球，便有望從公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，為企業(yè)帶來變現(xiàn)。抖音亦如此，這個超級流量池給玩家們的機(jī)會本身就不是均等的，這取決于品牌能否與用戶建立強(qiáng)鏈接關(guān)系。在這一點(diǎn)上，其他酒企不妨從瀘州老窖·頭曲身上學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)。
文章來源：酒說訂閱號
