2020年是“百年大變局”歷史進(jìn)程中重要的時間節(jié)點。史詩般中美貿(mào)易戰(zhàn)、全球疫情、暴雨水患等，這些載入史冊的每一件事都讓2020年凸顯著它的不平靜、不平凡。
百年之未有大變局里、經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)新格局下，未來數(shù)年，占國民經(jīng)濟(jì)重要地位的國內(nèi)酒產(chǎn)業(yè)該是怎樣一種發(fā)展態(tài)勢?將有那些新變化、新趨勢改變行業(yè)秩序?酒業(yè)財富往哪里匯集?未來數(shù)年的行業(yè)藍(lán)海在哪里?
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賺錢的規(guī)矩變了：運營驅(qū)動
改革開放以來，我國的酒產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷了5個階段。上世紀(jì)1990年以前，酒廠基本就推一兩款產(chǎn)品，一般是一高一低，產(chǎn)品專賣，不做廣告，酒廠之間的同類品價格相差不大；1990—2006年是廣告酒、營銷酒的時代，以秦池、孔府家酒、五糧春為代表的廣告酒，在當(dāng)時有“央視一響，黃金萬兩”之說。之后是地方酒廠為生存開始運作終端，采取終端促銷員促銷、服務(wù)員推廣等手段營銷產(chǎn)品。期間，整個行業(yè)向市場配置轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商逐步占據(jù)主導(dǎo)地位；1990—2006年，二線品牌吸收地方酒的運作思路，梳理品牌、升級產(chǎn)品，逐步回歸和復(fù)蘇。這個時期，流通渠道呈現(xiàn)出扁平化、多元化、專業(yè)化、規(guī)?；推放苹畡?；隨著反腐、酒駕等政策的出臺，2013—2016年酒行業(yè)危機(jī)凸顯，一二線品牌進(jìn)行調(diào)整，茅臺、五糧液開始反思，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，期間，酒類流通新興渠道興起；2017年至今，庫存壓力小、品質(zhì)過硬的一線品牌最先走出困境，并開始梳理品牌結(jié)構(gòu)，回歸品質(zhì)理性，呈現(xiàn)量價齊升之勢。
身在酒行業(yè)中的人們捋一捋發(fā)展歷史會發(fā)現(xiàn)，自1978年至今，大多數(shù)酒類企業(yè)無論是基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)品完善、市場營銷，還是擴(kuò)張吞并、股權(quán)上市等成長歷程對于今后的發(fā)展，其實都是一個資本積累的過程。資本積累是每個企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展的第一步，一二線品牌，地方品牌乃至小、微酒企都需要最初的資本積累。資本積累的過程就是“跑馬圈地”，屬于野蠻生長。期間，酒企一旦生產(chǎn)力得到解放，就會加足馬力前進(jìn)，誰的馬力大誰搶的地盤就多。
“資本積累時期，企業(yè)的營收、利潤和經(jīng)濟(jì)增長源自其資本增長，得益于資本驅(qū)動。依靠資本驅(qū)動的企業(yè)每上升一個臺階就是靠‘燒錢’模式做大規(guī)模，靠‘燒錢’增加企業(yè)估值，靠‘燒錢’融資等，然后再重復(fù)這些步驟繼續(xù)‘燒錢’，待企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度后就有了定價權(quán)”著名財經(jīng)作家水木然分析指出，資本積累時期的酒行業(yè)在資本的推動下，必須先通過“模式+技巧”的創(chuàng)新，因為這期間酒企發(fā)展粗放，秩序不夠完善，所以酒行業(yè)的很多人都在研究“模式+技巧”。這樣一來，往往會造成投機(jī)者更容易賺錢。
水木然認(rèn)為，改革開放以來的40年屬于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的上半場，2020年以后的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展屬于下半場。上半場，國內(nèi)酒行業(yè)的收入來自于“資本”型增長;下半場，國內(nèi)酒行業(yè)的收入來自于“運營”型增長。
酒行業(yè)的“運營”型增長是什么?就是靠管理、優(yōu)化、配置來盤活酒業(yè)資源，為用戶傳遞酒產(chǎn)品價值，從而實現(xiàn)增長目標(biāo)，進(jìn)而讓酒業(yè)資源發(fā)揮出更大的社會價值。譬如，現(xiàn)在不缺酒廠，缺的是如何把閑置酒廠利用起來的辦法;現(xiàn)在也不缺酒產(chǎn)品，缺的是如何把合適的酒送到合適人手里去的渠道。
未來數(shù)年，酒行業(yè)不在淘金而是煉金，不在野蠻生長而是精耕細(xì)作。隨著商業(yè)框架的完善，只有運營好“產(chǎn)品+內(nèi)容”才有出路。在“運營”型增長的推動下，人人都會沉下心來做產(chǎn)品、做內(nèi)容、重運營，并通過“產(chǎn)品+內(nèi)容”的填充，讓酒行業(yè)有血有肉。接下來，酒業(yè)人就是把精力放在運營“產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)”上，不再依靠、依賴各種捷徑、投機(jī)以及資本的動力。
水木然表示，即將淘汰的“資本驅(qū)動”時代，部分企業(yè)或者部分人靠投機(jī)賺錢;在“運營驅(qū)動”時代，企業(yè)及人們將靠努力賺錢。并且，在這一過程中，雖然有的酒企原始積累很低，但他們輕車上陣，運營收入將會非常高。
“先資本，后運營，這是企業(yè)發(fā)展的兩個階段，也是一個‘先硬后軟’的過程。我國包括酒類在內(nèi)所有行業(yè)的真正好時代剛剛開始，因為從“資本”到“運營”的升級，其意義不僅在于社會的邏輯不一樣了，更大的意義在于，它能使社會主流價值觀發(fā)生轉(zhuǎn)變”水木然說。
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賺錢的群體換了：忠厚之企
無論是“資本驅(qū)動”的酒行業(yè)上半場，還是“運營驅(qū)動”下半場，一家酒企或者業(yè)內(nèi)個體要想長期立于不敗之地，必須有過硬的產(chǎn)品、人品。人品代表人的價值觀，產(chǎn)品代表企業(yè)的價值觀。
雖說業(yè)內(nèi)所有酒產(chǎn)品的一切勝利，歸根揭底都是價值觀的勝利；雖說酒行業(yè)的競爭最后終歸是“人品”和“產(chǎn)品”的競爭。但是，在酒行業(yè)資本積累的幾十年里，在“資本驅(qū)動”的粗放發(fā)展模式時期，酒行業(yè)的部分社會結(jié)構(gòu)是粗鄙的。此結(jié)構(gòu)下，部分業(yè)內(nèi)人追求短期利益，奉行撈一把就走的理念，變得厚顏無恥。而那些品行端正、誠信務(wù)實、吃苦耐勞、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)娜朔炊慌懦?，被歪門邪道的人排擠。某種角度講，在業(yè)內(nèi)資本積累的幾十年里，這部分追求短期利益的業(yè)內(nèi)人賺到的錢跟他的能力、學(xué)識、品行沒有必然的關(guān)系，因為他們靠的是原始資本積累這個巨大時代的紅利，他們巨額財富的積累看似是能力，其實更多是投機(jī)的產(chǎn)物。
“這部分追求短期利益的人認(rèn)為自己有了巨額的財富積累就能大功告成，就可以高枕無憂了，但他們?nèi)煌洝趧谥赂回斶\久，投機(jī)取巧必招災(zāi)’的歷史規(guī)律。我國歷史上太多的案例表明富人返貧表面上看是時運不濟(jì)，背后卻是因果、規(guī)律使然”水木然表示，人類文明的進(jìn)步，國家、企業(yè)、個人的發(fā)展從來都是曲折的，甚至出現(xiàn)局部的倒退，不走彎路反而是不正常的，但大方向從來不會出錯。
水木然認(rèn)為：世間看似不公平，有人得勢就一沖上天，有人才華橫溢卻被埋沒。但如果把時間拉長一點，站的高一點、遠(yuǎn)一點，再回看這個世界，就會發(fā)現(xiàn)它很公平。我們國家最公平的地方在于，一旦一企業(yè)或一個體的才學(xué)、品德和財富、地位不匹配時，這個社會將有100種方法對你進(jìn)行收割。
2020年，國內(nèi)5G通信市場快速成形，其將為物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈和人工智能等領(lǐng)域賦能，由此撬動全社會商品生產(chǎn)、企業(yè)管理、融合營銷、物流配送、金融服務(wù)等全環(huán)節(jié)的變化，倒逼酒企運營模式持續(xù)變革、商業(yè)邏輯持續(xù)迭代。
伴隨運營模式變革、商業(yè)邏輯迭代而來的其實就是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向，而經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向必然會導(dǎo)致一個現(xiàn)象——財富重組。財富重組的邏輯是財富永遠(yuǎn)只留給配得上它的人。未來，酒行業(yè)的一個企業(yè)或一個體要想取得成功，不僅需要足夠的勤快和膽識，還需要足夠的文化、格局、魄力及擔(dān)當(dāng)。也就是說，國內(nèi)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下半場的典型特征是：只有勤奮的好人、好企業(yè)才能賺到錢，才能聚集財富。
未來數(shù)年，酒類行業(yè)的消費者變了、客戶變了、伙伴變了，每個人變的越來越理性，一些故弄玄虛的理念、弄虛作假的東西都會消失。酒企管理者知道自己的美好藏在自己成全別人的那顆善良內(nèi)心里，釀酒師傅知道自己的美好藏在自己日益精進(jìn)的手藝上，酒類營銷人知道自己的美好藏在自己有社會責(zé)任還勤于思考的大腦里。
“將有一些酒企擺正心態(tài)，找準(zhǔn)位置，開啟辛勤耕耘模式，扎扎實實去創(chuàng)造。他們不靠資本坐享其成，就靠新經(jīng)營、新渠道、新內(nèi)容、新服務(wù)來聚集社會財富”水木然表示，這些酒企將是未來我國酒業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前行的中流砥柱。
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藍(lán)海市場早就在了：縣城鄉(xiāng)村
經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)新格局下的酒業(yè)百年之變局，業(yè)內(nèi)有識之士看的很明白。一線酒企的渠道下沉、數(shù)字化營銷、開發(fā)新客戶、尋找新市場等都是應(yīng)對行業(yè)變局的一部分。
“接下來，縣城、鄉(xiāng)村是包括酒企業(yè)在內(nèi)所有企業(yè)一大片、一大片的萬億級別藍(lán)海市場，尤其是對受一線品牌擠壓，原有客戶逐漸流失，另一方面受傳統(tǒng)市場去產(chǎn)能、去杠桿影響，固有市場不斷萎縮的三四線品牌及中小型酒企來說”中國政法大學(xué)周春雷博士表示。
改革開放的幾十年里，49個一二線城市是供需兩頭的領(lǐng)跑者，聚集了大量的優(yōu)質(zhì)資源，三四五線城市緊追其后。2020年，全球經(jīng)濟(jì)明顯呈下行趨勢，加之后新冠時代，全球化紅利消減，各國比拼的重點，變成了國內(nèi)市場需求及供應(yīng)能力。這讓人們靜下心來，重新審視我國的經(jīng)濟(jì)布局。數(shù)據(jù)顯示，中國有337個地級市，2856個縣城，41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個鄉(xiāng)村。去年末，我國總?cè)丝谕黄?4億，其中鄉(xiāng)村人口占比40%，為5.6億人，如果加上2856個縣城，縣、鄉(xiāng)、村總?cè)丝谀苓_(dá)到10億人。
“這是一個無法想象的超大規(guī)模的市場，但現(xiàn)實問題是，絕大部分企業(yè)養(yǎng)成了路徑依賴，還在把目光盯著飽和的地級市以上城市的四億人，忽略了饑渴的縣城、鄉(xiāng)村的10億人”周春雷說，人們在城市霓虹燈下看都不看一眼的品牌，實際上，有接近10億人根本就沒聽說過或者體驗過。
周春雷認(rèn)為，某種角度講，縣城、鄉(xiāng)村是酒類產(chǎn)品一個等待開發(fā)的處女地，誰的酒企，誰的產(chǎn)品能最早下沉到泥土，誰就能率先最有效地將這里的資源組織起來，誰就是未來至少10年的王者。
華夏酒報記者注意到，對于縣城、鄉(xiāng)村市場，業(yè)內(nèi)還沒有那家企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模布局。但業(yè)外已有企業(yè)在打造引領(lǐng)中國縣鎮(zhèn)市場消費的新力量。近日，蘇寧易購零售云宣布計劃在一年內(nèi)，開設(shè)門店數(shù)量達(dá)到12000家,其中10000家在鎮(zhèn)級市場,2000家在縣級市場,達(dá)成縣級80%覆蓋,一縣兩店占比60%,超過3萬以上的鎮(zhèn)級市場覆蓋率占比90%。
文章來源：華夏酒報訂閱號
