原標(biāo)題：雨后春筍般的“體驗店”，到底是一種怎樣的競爭邏輯？
不管信息化如何滲透白酒行業(yè)，不管線上零售如何充滿誘惑，自始至終白酒品牌們的競爭主戰(zhàn)場就在線下。不過隨著行業(yè)發(fā)展周期的變化，以及各層級企業(yè)戰(zhàn)略方向的調(diào)整，這場已經(jīng)延續(xù)數(shù)十年的戰(zhàn)爭也會衍生出一些新戰(zhàn)役。
雖然無從查證，但大致從2016年茅臺酒的一飛沖天后，酒業(yè)新的競爭業(yè)態(tài)悄然出現(xiàn)——體驗館建設(shè)。這是品牌發(fā)展到一定階段后，與消費者實現(xiàn)深層次互動的根本要求，也是一部分跟隨者在行業(yè)熱潮下完成加速超車的重要手段。
如今，茅臺專賣店依舊是“錢利”與地位的象征，但茅臺在此之外另辟通道打造的一系列文化體驗館，則成為一種風(fēng)向標(biāo)。從茅臺文化到文化茅臺，從醬酒文化到文化滲透，各類體驗館一時間紛紛涌現(xiàn)。
但不得不提的是，在大量的模仿與借鑒案例之外，個別品牌似乎真正傳遞出了這樣一個神奇空間的魔力，引發(fā)思考，引人羨慕......
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體驗館熱，議程設(shè)置理論的一次酒業(yè)實踐
通過對近幾年體驗館建設(shè)潮的研究，筆者試圖以“議程設(shè)置”理論來分析這背后的深層影響。作為傳播學(xué)中的一項重要理論，這一理論認(rèn)為“大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。?/p>
這一觀點的由來，便是當(dāng)前如火如荼的醬酒熱，以及圍繞其展開的營銷裂變與品牌締造方式。在對早期醬香白酒宣傳中的更健康、更耗時、更有面子的觀點進行升級后，如今以茅臺為核心的醬香白酒軍團們，開始嘗試用更具煽動力與情感共鳴的“文化牌”來塑造品類形象。
用文化來解釋“醬酒好”，并設(shè)置巧妙的議程，是與醬酒熱同步推進的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)企業(yè)將醬酒核心產(chǎn)區(qū)的故事，醬酒生產(chǎn)工藝與傳承故事，醬酒所蘊含的財富價值以及各自品牌文化故事等集中宣導(dǎo)，這期間醬酒消費者很容易形成“圈層意識”，并成為捍衛(wèi)與傳播醬酒的一員。
這里邊不得不提到茅臺的“文化茅臺”建設(shè)，正如正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光所說，茅臺所要開創(chuàng)的即是一個無邊界的戰(zhàn)場，一個中國白酒無邊界營銷新時代。顯然，這是一場關(guān)乎心智占領(lǐng)的新競爭形式。
在此背景下，與茅臺聯(lián)系緊密的一眾超商們，成為這場文化茅臺運動的先鋒部分，一時間全國各地涌現(xiàn)出一大批茅臺文化體驗館，他們與當(dāng)?shù)匕缪荨皟r格調(diào)控”與品牌服務(wù)的茅臺專賣店一起，形成形象展示和用戶培育的新體系。
從本質(zhì)上來講，茅臺體系下的文化體驗館是品牌發(fā)展到千億規(guī)模以及萬億市值后，必須要補課的環(huán)節(jié)。但這種信號，也非常精準(zhǔn)地被眾多醬酒品牌所接收，一時間成為醬香白酒實現(xiàn)品類滲透的重要依托方式。
去年9月，全國首家茅臺醬香酒文化體驗中心在北京市開業(yè)，“以文化展示為主，產(chǎn)品展示為輔”是其核心特點，眾多茅臺體驗館形成呼應(yīng)，產(chǎn)生巨大的行業(yè)影響力。
另外，仁懷酒投策動發(fā)起的仁懷醬香酒道館，從2018年開始陸續(xù)在全國開店，這個匯聚仁懷各大醬酒品牌的空間，是讓產(chǎn)區(qū)直達(dá)全國終端消費者的橋梁，并在“中國醬香白酒產(chǎn)融銷互動整合平臺”的驅(qū)使下，成為是這一輪醬酒熱的一大推動力量。
同時不得不說的是國臺大健康產(chǎn)品體驗館，這個將體驗、俱樂部、新零售等功能融為一體的平臺，充分利用母公司天士力集團較為成熟的健康產(chǎn)業(yè)資源，讓其和國臺醬酒置于同一空間，成為培育消費者品牌黏性的超級場所。
值得一提的是，國臺方面還為這類體驗館設(shè)置了“經(jīng)銷權(quán)”，將之作為與大商以及優(yōu)質(zhì)合作伙伴進行利益共建共享的重要方式。
很顯然，醬酒企業(yè)們將體驗館作為一個地區(qū)的品牌營銷與用戶建設(shè)根據(jù)地，“賣酒”功能一定程度上退居二線，“賣理念”與“賣價值”、“賣服務(wù)”成為核心。在裝修別致并充滿文化韻味的空間里，體驗者能夠感受到品牌的軟硬實力，進而對他們認(rèn)知白酒以及選擇品牌產(chǎn)生影響。
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文殊院旁的醬香，優(yōu)等生的新嘗試
9月1日，筆者在成都最為重要的文化地標(biāo)文殊院，見證了釣魚臺國賓酒業(yè)體驗館旗艦店NO.001的開業(yè)，和我們之前提到的打造邏輯一樣，體驗館的出現(xiàn)是釣魚臺酒發(fā)展一定階段的必然產(chǎn)物，不過在打造方式上，丁遠(yuǎn)懷提出了一套新的價值提煉方式。
據(jù)了解，體驗館將是釣魚臺授權(quán)專賣體系當(dāng)中一種形式，而構(gòu)建授權(quán)專賣體系，是釣魚臺酒走向市場邁出的第一步。除了匯集品牌故事、品質(zhì)故事以及鑒定、估價服務(wù)外，體驗館背后所代表的利益分配與分享機制，與釣魚臺國賓酒當(dāng)前的市場經(jīng)營狀態(tài)形成高度匹配。
我們知道，在這一輪醬酒熱中釣魚臺國賓酒成為最大受益者，從去年媒體曝出的“產(chǎn)能極限”以及“無酒可賣”消息足以看出這一品牌的火爆。特別在近期，釣魚臺國賓酒業(yè)總經(jīng)理丁遠(yuǎn)懷透露，未來產(chǎn)能只會保持在3000噸而不再擴產(chǎn)，這一現(xiàn)實無疑將深度影響市場。
并且在數(shù)量上，未來3年至5年內(nèi)，全國只計劃開20家體驗店（這一設(shè)置與之前提到的國臺大健康產(chǎn)品體驗店類似）。
于是，體驗店能賺錢，但體驗店數(shù)量有限；釣魚臺酒能賺錢，但短期內(nèi)產(chǎn)能有限且條碼也有限......在我們最為熟悉的“稀缺性”刺激下，一套基于此的產(chǎn)品調(diào)整、利益產(chǎn)出、價格控制體系便浮出水面。
最優(yōu)秀的產(chǎn)品才有資格進入體驗店，包括其自營核心單品以及一批具有一定規(guī)模和市場影響力的運營商產(chǎn)品，如“琺瑯彩”、“釣魚臺御筆萬象”等，這也意味著產(chǎn)品體系內(nèi)部也有著一層競爭關(guān)系。關(guān)鍵的是，體驗店在盈利指標(biāo)上不設(shè)增量要求，效益前期來自于銷售增長，后期主要來自于產(chǎn)品價格的增長。
很顯然，釣魚臺國賓酒的體驗店成為了企業(yè)與核心大商之間的一個全新利益分配點，實現(xiàn)品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售、用戶服務(wù)及培養(yǎng)多重功效。
眾所周知，從傳統(tǒng)的專賣店打造來看，茅臺專賣店“僅此一家”且難以復(fù)制，其他大部分專賣店體系在新零售革新與滲透下又缺乏活力。不過，如今各類體驗店的模式設(shè)置與功能打造，則給予了企業(yè)更多的施展空間，不管是側(cè)重營銷還是服務(wù)，體驗店這一單位或?qū)⒊蔀楦鞔笃髽I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。
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品牌滲透的必修課，體驗館紅利才剛剛開啟
當(dāng)趨勢升溫，意味著更多的參與者。在未來，品牌與消費者實現(xiàn)深度交流的空間，將不再只是城市里那些似乎永遠(yuǎn)“不開燈”的傳統(tǒng)名酒專賣店，各種規(guī)格或形式的體驗店將成為一道風(fēng)景線。
同時，體驗館建設(shè)也是如今圈層營銷以及社區(qū)營銷逐步成熟后，白酒品牌實現(xiàn)與消費者零距離溝通的剛需平臺，售賣方式的革新需要匹配新的銷售場景。
存量市場的殘酷競爭外，體驗店模式或許是尋求增量的最好方式。
今年6月，五糧液位于天府廣場的“五糧液文化體驗店”正式開業(yè)，這標(biāo)志著五糧液2020年重點項目之一的文化體驗店建設(shè)進入實質(zhì)性階段。
從五糧液的官方表述來看，文化體驗店的誕生初衷是要“打造成五糧液的城市標(biāo)志、五糧液文化傳播基地，五糧液品牌高端性的實體展示、創(chuàng)新消費者培育方式的集中體現(xiàn)......”
很顯然，與茅臺締造文化茅臺體系一樣，五糧液也開始落地自己新時代下的品牌輸出空間，兩大千億品牌的齊頭并進，意味著體驗館熱還將持續(xù)升溫。
與此同時，五糧液也鼓勵旗下核心合作伙伴自行打造風(fēng)格各異的體驗館，例如去年由華鼎酒業(yè)打造的五糧液文化體驗館便是第一家由經(jīng)銷商獨立策劃完成的工程。
由此我們可以大膽想象，未來瀘州老窖、洋河、劍南春等品牌或也將加入到這類終端戰(zhàn)役中來，雙遺產(chǎn)底蘊、綿柔標(biāo)識等都可以作為體驗店的核心點，通過與消費者直接互動的方式，形成品牌黏性。
記得每年糖酒會期間，汾酒都將自己的釀造工藝搬到會場內(nèi)，人們親眼目睹清香白酒生產(chǎn)過程。汾酒讓煙霧繚繞的酒香成為最好的宣傳工具，那一刻展館成為一個精準(zhǔn)的體驗空間。作為傳統(tǒng)文化代表的中國白酒，只有真正意義上褪去神秘感，才有望與一眾洋酒、葡萄酒等酒類站在時代的起跑線上競爭。
體驗店，就是實現(xiàn)與消費者深度溝通并形成信任與好感度的關(guān)鍵。
文章來源：糖酒快訊訂閱號
