原標(biāo)題：井禮背后的競爭邏輯
2018年，錦鯉在網(wǎng)絡(luò)火了，登上年度熱詞榜！
2020年，行業(yè)刮起“井禮”風(fēng)，送井禮成為中秋新風(fēng)尚，這也讓水井坊在中秋檔的爭奪戰(zhàn)中占的先機(jī)。
眾所周知，在經(jīng)歷了一二季度的調(diào)整后，今年中秋檔成為企業(yè)“回血”的關(guān)鍵之戰(zhàn)，各大品牌可謂是重兵投入、背水一戰(zhàn)！
那么，井禮是如何成為消費(fèi)者中秋送禮的“新寵”？從送井臺(tái)到送井禮，一字之差背后是不僅是營銷思路的巧妙，更隱藏著水井坊能在短兵相接的市場突圍的“走心”邏輯。
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“雙線”行動(dòng)，水井坊刮起井禮風(fēng)
井禮是什么？
其實(shí)，水井坊在8月份率先打響“雙節(jié)”會(huì)戰(zhàn)時(shí)便給出了答案。彼時(shí)，水井坊攜手黃磊、李響等名人以“水井坊井禮特邀信使”身份在江浙5城巡游時(shí)，首次提出了“至重之人·井禮相待”的消費(fèi)理念。
其中，“井禮”就是指水井坊·井臺(tái)系列產(chǎn)品，包括水井坊·井臺(tái)（含晶瑩裝）、水井坊·井臺(tái)12、水井坊·井臺(tái)珍藏（龍、鳳）。
緊接著，水井坊在全國范圍內(nèi)開展送井禮行動(dòng)。而值得注意的是，在在線下地推采取深度溝通、精準(zhǔn)“引爆”策略的同時(shí)，水井坊還在線上配合井禮的專屬廣告片進(jìn)行高空“轟炸”，助力線下。
近日，水井坊拍攝的4支微電影就在圈內(nèi)刷屏。一位行業(yè)人士指出：“這幾支微電影的內(nèi)容為中秋節(jié)送井禮提供了更為立體化的詮釋，也讓井禮的消費(fèi)場景更加生動(dòng)化?！?/p>
據(jù)了解，本次4支微電影用了四個(gè)不同的主題（至信之人，井禮相待/至交之人，井禮相待/至情之人，井禮相待/至重之人井禮相待）去向消費(fèi)者展示井禮的消費(fèi)場景。
首先，在商務(wù)消費(fèi)場景，水井坊以“至信之人，井禮相待”的價(jià)值理念，讓井臺(tái)裝成為彼此商業(yè)伙伴間彼此信任和欣賞的表達(dá)方式；同時(shí)面向江蘇市場消費(fèi)者，圍繞商友聚會(huì)以“至交之人，井禮相待”的價(jià)值理念，讓井臺(tái)12成為老友聚會(huì)訴說友誼、盡情溝通的“潤滑劑”;
其次，在宴席消費(fèi)場景，在“以至情之人，井禮相待”的價(jià)值理念下，井臺(tái)裝成為賓客盡歡的杯中物，“化身”新人喜結(jié)連理的見證者；
最后，在送禮消費(fèi)場景下，井臺(tái)珍藏（龍、鳳）則成為用心禮贈(zèng)的表達(dá)方式，深刻演繹“至重之人，井禮相待”的價(jià)值理念。
線下“沉浸式”體驗(yàn)培育核心用戶，線上“場景式”表達(dá)溝通目標(biāo)消費(fèi)群體，水井坊巧妙的“井禮”營銷，在廠家、經(jīng)銷商和終端門店的共同助推之下，也讓送井禮成為今年中秋佳節(jié)的新風(fēng)尚。
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井禮背后是對消費(fèi)心智的占領(lǐng)
熟悉行業(yè)的人士都知道，水井坊在營銷上一直都有奇思妙想。無論是品牌上“首登”太廟、獨(dú)家冠名《國家寶藏》的大手筆，還是在消費(fèi)者體驗(yàn)上打造“水井坊移動(dòng)空間”的腦洞大開，這些都為業(yè)內(nèi)所稱道。這一次，水井坊又讓送井禮成為中秋檔關(guān)注的焦點(diǎn)。
雖然，送井臺(tái)和送井禮只有一字之差，但這個(gè)巧妙的構(gòu)思的背后是水井坊對當(dāng)下消費(fèi)訴求的敏銳洞察：中秋、國慶是傳統(tǒng)旺季，商務(wù)宴請、朋友聚會(huì)、宴席聚集等場合的用酒需求大，但消費(fèi)者無論是宴請還是送禮都希望自己選擇的產(chǎn)品能表達(dá)出“用心”和“品味”。而“井禮”與“錦鯉”諧音，寓意“好運(yùn)”，適用于不同的消費(fèi)場景，消費(fèi)者有廣泛認(rèn)知。那么，送井禮就不再是送酒產(chǎn)品本身了，更有附加的美好寓意。
一位行業(yè)觀察人士指出：“此舉也讓水井坊在這個(gè)中秋檔的營銷跳出了當(dāng)下買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、打折等傳統(tǒng)物質(zhì)層面的溝通手段，轉(zhuǎn)而在在精神層面尋求與核心用戶、目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，塑造起品牌與競品的差異化賣點(diǎn)?！?/p>
通過梳理不難發(fā)現(xiàn)：水井坊在這個(gè)中秋檔用井禮與目標(biāo)用戶溝通時(shí)采取了兩條路線：其一是線下的深度的品鑒體驗(yàn)，能夠立竿見影地突顯出井臺(tái)系列產(chǎn)品的高品質(zhì)的酒體和精致優(yōu)雅且富有文化內(nèi)涵的包裝，讓客戶感受到井禮的內(nèi)外兼修；其二是線上場景化的微電影，則是通過演繹井臺(tái)系列產(chǎn)品的四大主要消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者從中領(lǐng)略到這個(gè)中秋送井禮的用心和品味。
必須指出的是，前者是消費(fèi)場景的深度體驗(yàn)，而后者則是消費(fèi)場景的細(xì)分解讀；正是后者在場景延展時(shí)“注入”了對“至重之人·井禮相待”的豐富解讀，在為消費(fèi)者提供了購買抉擇時(shí)給予他們的不再只是物質(zhì)層面的產(chǎn)品，更有精神層面所引發(fā)的情感的共鳴，兩者疊加的商品附加值是水井坊能勝出的關(guān)鍵。
眾所周知，當(dāng)下的市場競爭已經(jīng)到了貼身“肉搏”的階段，消費(fèi)者的注意力也被極大分散。在這種環(huán)境下，品牌只有跳出傳統(tǒng)營銷模式，兼顧產(chǎn)品物質(zhì)和精神兩個(gè)層面的深度溝通，才有可能搶占消費(fèi)者心智，贏得更多的市場。
由此來看，水井坊在這個(gè)中秋檔打出井禮這張牌既是對消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，也是在營銷上“走心”的體現(xiàn)。
文章來源：微酒訂閱號
