原標(biāo)題：用品牌競爭戰(zhàn)略讓老酒內(nèi)部價值外部化，抓準(zhǔn)顧客常識簡單表達(dá)真誠溝通就可以！
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老酒的商業(yè)洞察——產(chǎn)品屬性金融化推動“老酒熱”！
2016年，黑格咨詢研發(fā)撰寫了《健康白酒系列文章》，在那個行業(yè)觸底反彈的時代，一度引起健康白酒熱，當(dāng)然那五年的時間也成就了“毛鋪苦蕎30億元健康白酒品牌的成長”奇跡。最近3年醬香熱是酒類行業(yè)最熱的一股熱潮。但是，黑格咨詢在2019年初就深度洞察到“老酒”品類的成長價值，并提出“茅臺之上唯有老酒”的商業(yè)觀點，這一回老酒熱正在行業(yè)發(fā)展中成為“話題”。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國老酒市場指數(shù)》顯示，2013-2018年老酒市場交易規(guī)模持續(xù)擴大，2017年老酒市場規(guī)模達(dá)到370億元，2018年達(dá)到500億元，增速明顯。那么是什么推動了老酒熱呢？
1、高凈值人群的收藏愛好成為老酒市場增長的動力
截止到2018年1月1日，中國擁有600萬資產(chǎn)家庭數(shù)量已經(jīng)達(dá)到488萬，比上年增加28萬，增長率達(dá)6%;其中擁有千萬資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到201萬，比上年增加15萬，增長率達(dá)8.1%。高凈值人群的壯大和對高端酒水的消費偏好，使市場上高端新酒的價格不斷攀升，這為老酒價格的上漲預(yù)留了足夠的空間。同時，近些年來老酒從小范圍的個人收藏品，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭詹厝雍屠暇茞酆谜邆兊墓餐埠?，老酒消費的需求量逐年擴大，也在一定程度上為老酒交易量的增加和價格的上漲提供了動力。
2、老酒的產(chǎn)品屬性金融化推動投資收藏?zé)?/p>
首先，老酒已經(jīng)不再是簡單的消費品。因其極高的鑒賞價值和文化價值、稀缺的不可再生性，老酒已經(jīng)悄然等同為類似貴金屬的硬通貨，成為藏家們所青睞的、最安全的投資產(chǎn)品之一。因為老酒具有了收藏價值及價值增長空間本身就推動了富裕階層的投資收藏?zé)?。同時因老酒的存量會因為市場消費而減少，由此產(chǎn)生的供求關(guān)系失衡會刺激老酒價格的不斷攀升。這讓老酒的收藏與古玩、字畫等藝術(shù)品收藏有明顯不同，老酒是喝一瓶少一瓶的消費型收藏品，更具稀缺性和增值性。而古玩字畫是存量市場不人為破壞是不會消費掉的。所以老酒的投資價值更具競爭力，投資的安全性更強，因為具有了類金融屬性又進(jìn)一步推動了老酒的投資收藏?zé)帷Ｋ岳暇茻釙蔀槲磥韼啄甑男袠I(yè)熱點。
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老酒的價值外顯——內(nèi)部價值外部化
總體來看，今天的老酒熱是一種行業(yè)的價值洼地被發(fā)掘的過程。因為，過去很多年里，黑格咨詢的產(chǎn)業(yè)研究發(fā)現(xiàn)老酒這一寶貴的品牌資產(chǎn)一直都是作為企業(yè)內(nèi)部資源存在的。例如，黑格咨詢客戶“酒鬼酒”在多年前就已經(jīng)在強調(diào)“三萬噸老酒”的存量好酒表達(dá)了，但是這個時期的老酒表達(dá)都是企業(yè)內(nèi)部表達(dá)，也就是內(nèi)在價值。這種內(nèi)在價值和內(nèi)部表達(dá)的直接表現(xiàn)就是它只在“人與人之間的言語溝通傳遞”；并不做外部的品牌價值來表達(dá)，而且也不在公開的媒體上說。所以內(nèi)部的價值一直沒有外部化，價值自然也就不外顯。
1、老酒庫存的品牌化
本來，歷史遺留原因企業(yè)有一些庫存老酒是內(nèi)部經(jīng)營問題。但是，當(dāng)消費者對老酒的認(rèn)識和識別進(jìn)一步提升的時候這個經(jīng)營問題就變成了競爭優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢。但是只有將企業(yè)老酒的庫存價值與品牌價值掛鉤才有。所以，老酒庫存的品牌化會為企業(yè)品牌賦能，它既能強化歷史傳承又能印證品質(zhì)。同時如果老酒產(chǎn)品在老酒市場再能有一個非常不錯的銷售價格提升的話，那恭喜你，你的庫存老酒品牌化程度非常好，價值也十分高。例如黑格咨詢?nèi)缸稍冺椖浚诤Ｄ系氖【破放啤敖鹪谰茝S”的金岳玉液作為1988年海南建省同步成長起來的酒廠，其當(dāng)年推出的產(chǎn)品目前在老酒市場已經(jīng)炒到七萬元一瓶，這樣一個“老酒品牌化”的事實，對于這家已經(jīng)停產(chǎn)十幾年的酒廠品牌恢復(fù)及市場恢復(fù)都具有較高的品牌價值及戰(zhàn)略價值。
（金岳玉液）
2、老酒價值的外部化
老酒有兩種表現(xiàn)，一種是庫存多年的基酒（俗稱原酒）在陶壇或者不銹鋼罐里面儲存。另一種是產(chǎn)品定型包裝出成品，但因經(jīng)營原因積壓未銷售成為庫存的瓶裝酒（也叫瓶儲酒）。過去因為認(rèn)知不足，所以絕大多數(shù)酒廠的這兩類老酒基本都是內(nèi)部價值內(nèi)部表達(dá)。未來，這兩類老酒的價值都要做“內(nèi)部價值的外部化”表達(dá)。因為只有這樣才能真正地放大酒廠的品質(zhì)價值。另外，老酒熱主要還是成品酒的庫存積壓產(chǎn)品老酒（也就是據(jù)有可識別、可驗證的成品庫存老酒），這類老酒在老酒市場上才更具價值。所以，有這類成品庫存老酒的的企業(yè)更需要關(guān)注老酒內(nèi)部價值的外部化表達(dá)。也正是因為洞察到了這個行業(yè)價值，黑格咨詢才提出“茅臺之上唯有老酒”的價值觀點。
3、老酒消費的市場化
酒廠的庫存老酒在老酒市場的持續(xù)消費是缺少信任支撐的。但是酒廠的成品庫存老酒是有很強的消費收藏需求的。所以，在老酒行業(yè)玩家、智業(yè)藏友、行業(yè)協(xié)會、老酒拍賣平臺等眾多老酒經(jīng)營群體的共同努力下老酒的消費市場正在高速成長。也就是說無論哪個廠家的老酒，只有能參與到“老酒消費的市場化”中來，它的品牌價值、市場價值才能真正意義上進(jìn)一步提升。
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老酒的品牌案例——用競爭戰(zhàn)略調(diào)動顧客常識
1、富裕老窖-用競爭戰(zhàn)略調(diào)動顧客常識（富裕老窖：老酒更多酒更好）
首先，戰(zhàn)略是簡單的、清晰的，戰(zhàn)略的本質(zhì)是為企業(yè)的發(fā)展提供一個方向。品牌競爭戰(zhàn)略是在競爭的視角洞察戰(zhàn)略，用競爭的思維謀劃戰(zhàn)略，用競爭思維加消費者心智定位理論給自己的品牌找到競爭優(yōu)勢并匹配“顧客常識”。就像很多白酒品牌的廣告語和品牌表達(dá)都在講高大上的訴求，但是消費者并不能有效識別。更有的品牌表達(dá)消費者根本就不能快速理解，此時，用顧客常識來表達(dá)就十分重要。
其次，品牌競爭戰(zhàn)略是基于戰(zhàn)略的定位，是順應(yīng)消費者心智，解決的是消費者認(rèn)知的問題，解決的是品牌和消費者之間的主要矛盾。黑龍江富裕老窖酒業(yè)的定位是“老酒更多酒更好”，既是順應(yīng)消費者心智，又為消費者提供了一個購買的理由。在消費者心智中，老酒多酒才好，酒好價格賣的才貴這個認(rèn)知邏輯清晰；所以定位是符合現(xiàn)實認(rèn)知的東西，一切違逆消費者認(rèn)知的事物，都會失敗。
黑格咨詢品牌競爭戰(zhàn)略案例：富裕老窖（詳見下圖）。??
（富裕老窖老酒戰(zhàn)略新形象效果）
老酒，既是消費者認(rèn)知好酒的常識，又是品鑒好酒的常規(guī)話術(shù)，在消費者飲酒互動現(xiàn)場“老酒”作為行業(yè)諺語出現(xiàn)頻率極其高。但是縱觀行業(yè)有沒有一家企業(yè)真正以“老酒”作為品牌競爭戰(zhàn)略型的定位表達(dá)。在此基礎(chǔ)上，黑格咨詢團隊結(jié)合富裕老窖百年的歷史，老酒存量多的企業(yè)基礎(chǔ)和事實果斷為富裕老窖提出老酒戰(zhàn)略。在這之前，黑格咨詢董事長在公開演講中反復(fù)提到老酒價值“茅臺之上、唯有老酒”的行業(yè)洞察。老酒戰(zhàn)略提出后，2020年恰逢富裕老窖建廠105周年，在富裕老窖105周慶典上，酒廠發(fā)起北方第一家老酒研究中心《富裕老窖老酒研究中心》為老酒戰(zhàn)略進(jìn)一步深化作出監(jiān)視的基礎(chǔ)。
（富裕老窖105年慶典發(fā)起老酒研發(fā)中心活動現(xiàn)場）
2、舍得——用競爭戰(zhàn)略調(diào)動顧客常識（舍得：每一瓶都是老酒）
在黑格咨詢行業(yè)洞察老酒價值的引領(lǐng)下，沱牌舍得也看懂了老酒價值的所在；因此，得民心者得天下。舍得充分迅速地啟動老酒戰(zhàn)略，并結(jié)合黑格咨詢價值洞察“茅臺之上唯有老酒”給舍得品牌定義“每一瓶都是老酒”的品牌競爭戰(zhàn)略路徑；敢將這個用戶常識拿出來講的只有老酒儲備量足夠的才可以。舍得品牌結(jié)合黑格咨詢老酒的商業(yè)洞察“茅臺之上唯有老酒”的商業(yè)洞察啟發(fā)，迅速將行業(yè)知識轉(zhuǎn)換使用，其提出了“品質(zhì)之上唯有老酒”，又一次借勢行業(yè)熱點為舍得品牌的老酒戰(zhàn)略進(jìn)一步賦能。去過舍得酒業(yè)的人都清楚，舍得的生態(tài)釀造及基酒（庫存老酒）儲量非常大，這個事實是支撐舍得“每一瓶都是老酒”品牌競爭戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。這樣一來，從競爭的角度其直接屏蔽掉了絕大多數(shù)沒有歷史，沒有規(guī)模，沒有老酒儲備的酒廠和競爭對手。完全是基于競爭視角下提出的“品牌競爭戰(zhàn)略”。另外，這樣一個簡單的改變，真誠地說了一個事實，也是在講老酒內(nèi)在價值的外在化更深刻的表達(dá)。
舍得酒業(yè)因為體量相對較大，市場覆蓋面相對寬，加上其老酒戰(zhàn)略決心更強，其在市場層面推動高老酒戰(zhàn)略的活動落地也較多，所以，這一波老酒熱既是行業(yè)熱點也是行業(yè)機會，誰做的好做的足，誰就更容易分享這波行業(yè)紅利。老酒是好酒的常識，用老酒區(qū)隔不是老酒的品牌是競爭思維，競爭是品牌塑造的錨點，消費者心智認(rèn)知是快消品競爭的原點。萬法歸中，用品牌競爭戰(zhàn)略調(diào)動顧客常識，是未來品牌定位表達(dá)、競爭戰(zhàn)略制定不二選擇。舍得酒業(yè)，中國濃香老酒價值論壇也正將老酒戰(zhàn)略推向一個新高度。
?。ㄉ岬镁茦I(yè)老酒價值論壇活動現(xiàn)場）
文章來源：華夏酒報訂閱號
