從2016年起，茅臺開啟新一輪的漲價潮，醬酒型白酒獲得飛速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，醬香型白酒產(chǎn)能僅占中國酒類產(chǎn)能的10%左右，但卻貢獻(xiàn)了行業(yè)36%的利潤。在眾多醬酒企業(yè)與酒商的助推下，醬香型白酒的“高價格與高利潤”特征越發(fā)明顯，并且表現(xiàn)異常活躍。近期的酒展中，醬酒型白酒企業(yè)的參展數(shù)量都在35%以上，醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展之快可見一斑！但是，看似一片繁榮，往往才真正是危機(jī)的開始。
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醬香被神化是醬酒發(fā)展最大的風(fēng)險
不知從什么時候開始，醬酒在人們口中變成了中國的“酒中貴族”，似乎醬酒天然就“高酒一等”，殊不知物極必反，對于民生類商品，當(dāng)一個事物成為貴族的時候，其實它已經(jīng)走向了大眾的對立面。
誠然，醬酒的故事說得很好，在茅臺的推廣與教育下，醬酒可以從生產(chǎn)周期、工藝技術(shù)、儲存年份與品質(zhì)特征等多個層面塑造自己的高端形象，但這是真相還是摻雜了謊言的自圓其說？
醬酒的走熱離不開茅臺在中國高端酒類消費市場的長期熱銷，但是理性地看，茅臺的成功雖然與醬香型品類有著一定的關(guān)系，但是更多的還是得益于茅臺企業(yè)成功地捆綁了高端消費資源，且長期堅持高端化路線的結(jié)果，并非是醬香品類的成功。從目前的產(chǎn)業(yè)格局來看，除了郎酒、習(xí)酒等規(guī)模性酒企，大多數(shù)醬酒企業(yè)依然面臨著規(guī)模較小、品牌價值有限的問題。
所以，神化醬酒沒有行業(yè)基礎(chǔ)，而且缺乏相應(yīng)的科學(xué)解釋，盲目地人為制造稀缺只會產(chǎn)生泡沫。讓醬酒回歸常識，讓醬酒走下神壇，是醬酒企業(yè)維持自身利益的根本所在。
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醬酒盲目的高端化不利于品類推廣
憑心而論，醬酒企業(yè)近幾年獲得了飛速的發(fā)展，特別是以茅臺鎮(zhèn)為代表的赤水河板塊，醬香型白酒的釀造與銷售已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，這些對于地方經(jīng)濟(jì)與改善民生都有著非凡的價值與意義。
但是醬酒在行業(yè)中持續(xù)性的“低占比與高利潤”發(fā)展態(tài)勢意味著醬香型白酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在持續(xù)上升。這種上升一方面推高了醬酒的行業(yè)門檻，對于高品質(zhì)的醬酒企業(yè)發(fā)展有著積極意義，另一方面也引發(fā)了許多不良現(xiàn)象，利用醬酒的品類熱潮盲目的高端化便是其中之一。
無論我們承認(rèn)與否，酒類消費與價格關(guān)系緊密，越高的價格則意味著越高的消費成本，除非大家把醬酒品類永遠(yuǎn)定位于少數(shù)人才能擁有的奢侈品，否則，醬酒盲目高端化，特別是許多作坊式釀酒企業(yè)也隨風(fēng)亂飄，在缺乏完善行業(yè)機(jī)制與約束的情況下，最后的結(jié)果只能是劣幣驅(qū)逐良幣。當(dāng)消費者無法通過價格獲取醬酒的真實價值時，整個醬酒品類將會面臨全社會的質(zhì)疑，進(jìn)而影響整個醬酒品類的持續(xù)發(fā)展。
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過度活躍會造成品類價值的透支與稀釋
要辯證地看炒作茅臺的中間商，因為正是由于他們的不斷追漲，醬香型白酒的消費氛圍才被不斷推高，同時，也正是由于他們的存在，客觀上加速了醬香型白酒的社會流通效率，但是我們依然要加大違規(guī)銷售的打擊力度，以及對于消費者選購優(yōu)質(zhì)醬酒的引導(dǎo)，因為健康的品類發(fā)展前提必須是品類價值的提升，而短視的中間商從長遠(yuǎn)來看是一種不安定因素，他們的過度活躍會透支與稀釋整個醬酒品類的價值。
由于中國酒類銷售的渠道推介特征，高利潤誘導(dǎo)成為了一種普遍的銷售形式，同時，考慮到醬酒的高價屬性，也導(dǎo)致醬酒的銷售存在著很大的團(tuán)購占比，而團(tuán)購銷售形式是高度依賴個人資源變現(xiàn)的一種短線操作，稍有不慎就會做成一錘子買賣。但是實踐中，很多酒商利用消費者對于醬酒的錯誤認(rèn)知，賺的就是這種快錢。
商人逐利，這無可厚非。但是，作為醬酒企業(yè)，特別是頭部酒企，天然就有品類代表的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢也要求這些酒企肩負(fù)起品類有序發(fā)展的責(zé)任。這就要求醬酒企業(yè)在自身產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣中要保持克制，并且利用自身的行業(yè)影響力加強(qiáng)品類價值引導(dǎo)。這不僅是醬酒廠商之間的博弈，也關(guān)系到醬酒與其他品類的競合發(fā)展。
文章來源：華夏酒報訂閱號
