原標(biāo)題：拆解人、貨、場(chǎng)，費(fèi)爾德堡如何“直上青云”？
“打破常規(guī)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，它們?cè)谑袌?chǎng)犀利奔襲；銳意創(chuàng)新，尋機(jī)未來(lái)，它們?yōu)樾袠I(yè)釋放活力激情！”
這是2019-2020年度中國(guó)酒業(yè)青云獎(jiǎng)“年度新銳產(chǎn)品”的頒獎(jiǎng)詞，展現(xiàn)了酒業(yè)新品牌、新產(chǎn)品的向上發(fā)展的蓬勃之態(tài)。
在這份榜單上，德國(guó)費(fèi)爾德堡以其優(yōu)秀的品質(zhì)和品牌價(jià)值，榮獲中國(guó)酒業(yè)青云獎(jiǎng)“年度新銳產(chǎn)品”，成為本次大獎(jiǎng)中唯一入圍的德國(guó)啤酒品牌。獎(jiǎng)項(xiàng)背后，費(fèi)爾德堡又是如何打破常規(guī)，向行業(yè)展現(xiàn)進(jìn)口啤酒的新活力？
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這一獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)費(fèi)爾德堡意味著什么？
2020年4月，中國(guó)酒業(yè)青云獎(jiǎng)評(píng)選正式啟動(dòng)投票，在20天的投票期內(nèi)，總訪問(wèn)人次便已達(dá)到2521萬(wàn)，總投票數(shù)達(dá)到2319萬(wàn)，引發(fā)眾多酒企廠商熱議。六大類、16個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)更是覆蓋生產(chǎn)流域和流通領(lǐng)域，這其中既有引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)、占據(jù)市場(chǎng)大勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，也有新品牌、新產(chǎn)品，可謂是中國(guó)酒業(yè)前所未有的一次主流力量集中展現(xiàn)。
中國(guó)酒業(yè)青云獎(jiǎng)評(píng)審專家代表、云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長(zhǎng)林楓在頒獎(jiǎng)禮現(xiàn)場(chǎng)表示，獲得“中國(guó)酒業(yè)青云獎(jiǎng)”的優(yōu)秀廠商，其突出表現(xiàn)背后是思維、戰(zhàn)略、模式等不同層面的超前和領(lǐng)先，以杰出為標(biāo)，與榜樣同行，實(shí)則是賦能酒業(yè)，引領(lǐng)酒業(yè)穿越拐點(diǎn)，進(jìn)入新的高質(zhì)量發(fā)展階段。
對(duì)于費(fèi)爾德堡品牌而言，這一獎(jiǎng)項(xiàng)背后，是行業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略、模式等方面的肯定。
憑借過(guò)硬產(chǎn)品品質(zhì)和名莊薈在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作能力，費(fèi)爾德堡成功打入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，并占有一席之地。特別是在名莊薈的推動(dòng)下，費(fèi)爾德堡已經(jīng)全面進(jìn)入沃爾瑪、麥德龍、永輝、華聯(lián)等國(guó)內(nèi)各大商超，并覆蓋大部分中石油昆侖好客便利系統(tǒng)，為品牌建立了傳統(tǒng)渠道、商超渠道、連鎖渠道的優(yōu)勢(shì)。
2019年全年，費(fèi)爾德堡在中國(guó)實(shí)現(xiàn)年銷售200多萬(wàn)箱，單品銷售額過(guò)億，成為國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力和性價(jià)比的產(chǎn)品。
另一方面，這一獎(jiǎng)項(xiàng)也認(rèn)證了費(fèi)爾德堡為進(jìn)口啤酒賦能的“榜樣”力量。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1-7月，中國(guó)累計(jì)進(jìn)口啤酒34.946萬(wàn)千升，同比下降22.0%；金額為28.4678億元人民幣，同比下降14.9%。尤其是今年酒業(yè)面臨市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展環(huán)境的深刻變化，在進(jìn)口啤酒整體衰退的大背景下，中糧名莊薈與費(fèi)爾德堡主動(dòng)出擊，搶占市場(chǎng)。
圍繞聚焦品牌戰(zhàn)略，費(fèi)爾德堡從市場(chǎng)到渠道，再到品牌營(yíng)銷與傳播等方面都進(jìn)行了不同程度的完善與創(chuàng)新。截至今年9月，費(fèi)爾德堡銷售額已逆勢(shì)增長(zhǎng)6%，用數(shù)據(jù)為進(jìn)口啤酒行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針，推動(dòng)進(jìn)口啤酒實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。
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拆解人、貨、場(chǎng)，費(fèi)爾德堡逆勢(shì)的動(dòng)力源在哪兒？
此“人貨場(chǎng)”非彼“人貨場(chǎng)”。
在疫情與行業(yè)調(diào)整的雙重影響下，大部分啤酒企業(yè)仍在尋求突圍。而費(fèi)爾德堡在中糧名莊薈的支持下，通過(guò)團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力、構(gòu)建產(chǎn)品矩陣、重塑消費(fèi)場(chǎng)景渠道，率先“殺出重圍”。
從團(tuán)隊(duì)角度來(lái)看，中糧名莊薈進(jìn)口啤酒團(tuán)隊(duì)搶先抓住了復(fù)工、復(fù)市的時(shí)機(jī)。
受疫情影響，今年3月大多數(shù)啤酒企業(yè)仍無(wú)法開展市場(chǎng)鋪貨工作。但中糧名莊薈進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)中心副總經(jīng)理趙鵬飛從3月18日起，便率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)奔赴市場(chǎng)第一線，六天輾轉(zhuǎn)六座城市，拜訪客戶、考察市場(chǎng)、爭(zhēng)取訂單。以多種方式與新、老客戶形成有效互動(dòng)，打破“復(fù)工無(wú)銷售”的僵局。
而在產(chǎn)品方面，TCB集團(tuán)聯(lián)手中糧名莊薈向市場(chǎng)投放了四款費(fèi)爾德堡新品，進(jìn)一步完善了費(fèi)爾德堡品牌產(chǎn)品矩陣。
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后疫情時(shí)期，伴隨經(jīng)濟(jì)的有序恢復(fù)，當(dāng)下價(jià)值消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)也隨之回歸。針對(duì)消費(fèi)者日益增加的多樣化需求，費(fèi)爾德堡小麥姜啤酒、費(fèi)爾德堡珍藏拉格啤酒、費(fèi)爾德堡小麥啤酒（瓶裝）、費(fèi)爾德堡無(wú)醇啤酒（檸檬味）等四款產(chǎn)品正式投入市場(chǎng)，以差異化滿足消費(fèi)者暢飲的需求。
目前，費(fèi)爾德堡在中國(guó)的產(chǎn)品組合中，已經(jīng)有傳統(tǒng)的德國(guó)小麥啤酒、拉格啤酒和黑啤酒，還有創(chuàng)新的無(wú)醇啤酒及精釀啤酒，更完善的產(chǎn)品矩陣成為費(fèi)爾德堡搶占中國(guó)啤酒市場(chǎng)的底氣。
最后，在重塑消費(fèi)場(chǎng)景渠道方面，費(fèi)爾德堡通過(guò)渠道拓展，完善多渠道布局。
根據(jù)疫情和市場(chǎng)的變化，中糧名莊薈進(jìn)口啤酒團(tuán)隊(duì)在原有KA賣場(chǎng)等終端渠道的基礎(chǔ)上，開拓了新銷售渠道，包括線上京東旗艦店、天貓旗艦店以及開發(fā)社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，打通貝店、順豐優(yōu)選、興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等9個(gè)新零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道布局。
通過(guò)“人、場(chǎng)、貨”的三方發(fā)力，費(fèi)爾德堡完成了從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的完整閉環(huán)，為品牌賦能的同時(shí)，也為費(fèi)爾德堡保持逆勢(shì)增長(zhǎng)提供了動(dòng)力源。
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費(fèi)爾德堡還有多少潛力可挖掘？
自2018年11月中糧名莊薈與TCB集團(tuán)達(dá)成獨(dú)家合作以來(lái)，費(fèi)爾德堡品牌便加快夯實(shí)中國(guó)市場(chǎng)步伐。2019年作為品牌推廣元年，在營(yíng)銷、渠道的雙重發(fā)力下，費(fèi)爾德堡的銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)近40%，成為單品過(guò)億的超級(jí)品牌。
雖然2020年上半年深受疫情影響，但強(qiáng)有力的措施已經(jīng)讓費(fèi)爾德堡先下一城。作為操盤手，中糧名莊薈對(duì)費(fèi)爾德堡在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景十分看好，并表示將堅(jiān)定不移地做好進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)，推進(jìn)費(fèi)爾德堡在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
基于此，今年以來(lái)，中糧名莊薈對(duì)費(fèi)爾德堡品牌打造從未停止——
3月，中糧名莊薈啤酒團(tuán)隊(duì)通過(guò)增加網(wǎng)絡(luò)熱播劇植入宣傳、在專業(yè)的酒類平臺(tái)線上論壇對(duì)疫情下啤酒發(fā)展策略進(jìn)行探討、利用當(dāng)下流行網(wǎng)紅直播帶貨等豐富和提高品牌傳播力；
7月，通過(guò)高鐵廣告投放，鏈接廣州、西安、上海、武漢、鄭州、蘇州等多個(gè)重要交通樞紐與熱門旅游城市，觸達(dá)商務(wù)消費(fèi)群體。同時(shí)，還以高速路牌廣告、城市樓宇廣告等形式在福建、海南、云南等地區(qū)構(gòu)建影響力；
同月，費(fèi)爾德堡在新浪微博發(fā)起#我與費(fèi)爾德堡的故事#話題，引發(fā)閱讀次數(shù)達(dá)1049.9萬(wàn)，進(jìn)一步激發(fā)了費(fèi)爾德堡品牌的線上熱度。
據(jù)悉，未來(lái)三年，費(fèi)爾德堡在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣，將會(huì)形成雙擎渠道和三足鼎立之勢(shì)。費(fèi)爾德堡小麥啤酒和費(fèi)爾德堡珍藏拉格啤酒或被培養(yǎng)成爆品啤酒，費(fèi)爾德堡無(wú)醇啤酒和費(fèi)爾德堡黑啤酒或成為品牌強(qiáng)有力的支撐。
此前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)何勇曾表示，疫情之前啤酒市場(chǎng)的大單品和大品牌概念正在持續(xù)弱化，去品牌化的小眾品牌個(gè)性化啤酒產(chǎn)品更加受到消費(fèi)者青睞。在疫情后，由于安全和健康的消費(fèi)訴求上升至首位，品牌價(jià)值將被放大。
隨著消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈發(fā)激烈。在勇奪中國(guó)酒業(yè)青云獎(jiǎng)“年度新銳產(chǎn)品”后，費(fèi)爾德堡儼然成為進(jìn)口啤酒的榜樣。在之后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，費(fèi)爾德堡將如何向行業(yè)展現(xiàn)自己的新生力量。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
