從原料到終端，白酒的生產(chǎn)和銷售是一段無比漫長(zhǎng)的過程，每多一個(gè)環(huán)節(jié)，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)倍增。雖然白酒是一個(gè)不把輕資產(chǎn)變成重資產(chǎn)就做不好品質(zhì)的行業(yè)，但資產(chǎn)越重，冒的險(xiǎn)也就越大。
而郎酒，正是不顧一切做重資產(chǎn)的典范。
從提出建設(shè)郎酒莊園起，郎酒已經(jīng)按照極致品質(zhì)、極致品牌、極致品味這張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙?jiān)诖蛟?，遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于“三品戰(zhàn)略”這個(gè)詞出現(xiàn)的時(shí)間。
這當(dāng)然不是埋頭傻干，再不精明的商人也要預(yù)判收益，何況是一貫敏銳的汪俊林。
在郎酒大刀闊斧地把三品戰(zhàn)略推向行業(yè)之際，我們不得不思考一個(gè)問題：三品戰(zhàn)略到底將帶來什么？
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郎酒的“永動(dòng)機(jī)”
以三品戰(zhàn)略為根基，郎酒打造了一座郎酒莊園，而這座莊園，將是郎酒百年發(fā)展的永動(dòng)機(jī)。
這半年來，郎酒莊園成了白酒行業(yè)最熱鬧的地方，很多精英人士以打卡郎酒莊園為榮。
都言郎酒莊園，除非親臨，無法言說。但三品戰(zhàn)略作為郎酒之魂、莊園之魂，連續(xù)三個(gè)“極致”已然道出其奧義所在：郎酒莊園，一切都是極致的。
三品戰(zhàn)略的提出，將這份極致無限放大，讓全行業(yè)將目光投向這座深山里的白酒莊園。
或許行業(yè)對(duì)郎酒過去二十年了解得并不是那么詳盡，但一定會(huì)對(duì)郎酒2020年的變化記憶深刻。
這一年，三品戰(zhàn)略成為郎酒的里程碑和分水嶺，成為郎酒百年發(fā)展、長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先的關(guān)鍵部署。憑借短短12個(gè)字，郎酒這家企業(yè)的形象實(shí)現(xiàn)前所未有的聚焦和升華。三品戰(zhàn)略所體現(xiàn)的態(tài)度，為郎酒塑造并強(qiáng)化了值得資本信任、市場(chǎng)信任、消費(fèi)者信任的優(yōu)秀“品格”。
與之配套的，除了郎酒莊園以外，還有一系列保障措施，以確保三品戰(zhàn)略不會(huì)淪為“高開低走”的一句口號(hào)。
從2021年開始，每年3月，郎酒集團(tuán)都會(huì)在郎酒莊園舉辦“郎酒莊園節(jié)——三品嘉年華”，并且每年將拿出5000萬元現(xiàn)金，獎(jiǎng)勵(lì)公司內(nèi)外在品質(zhì)、品牌、品味三個(gè)層面為郎酒發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)。
這一舉措，不失為百年大計(jì)。
僅從目前的成果看，在2019年品質(zhì)戰(zhàn)略全面推進(jìn)的基礎(chǔ)上，不斷加速的郎酒品質(zhì)體系可謂火力全開，從釀造技術(shù)到高素質(zhì)人才隊(duì)伍建設(shè)，再到品質(zhì)活力，品質(zhì)工程整體取得可觀的階段性成果。
品牌層面，郎酒莊園是郎酒所有品牌故事的源點(diǎn)，三品戰(zhàn)略是塑造郎酒品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌突圍的關(guān)鍵一步。此外，在白酒行業(yè)“1499”是標(biāo)桿式的存在，在價(jià)格之外更有許多象征意義，今年青花郎零售價(jià)邁上1499元，無疑有強(qiáng)大的品牌力支撐。
至于品味層面，則體現(xiàn)為經(jīng)銷商、消費(fèi)者等個(gè)體的具體感受，相信眾人已有所衡量，在白酒行業(yè)，很難找到第二處能帶來品質(zhì)與精神雙重享受的莊園了。
品牌或許會(huì)改變，產(chǎn)品或許會(huì)迭代，但是三品戰(zhàn)略制造的動(dòng)力永不會(huì)消失。
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高端，爭(zhēng)的就是那一點(diǎn)“極致”
三品戰(zhàn)略對(duì)行業(yè)的影響，在于推動(dòng)了高端白酒競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，將高端競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)刻畫得更加清晰。
有經(jīng)濟(jì)學(xué)家判斷，今年中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)約為2%，明年有望達(dá)到6%到7%，整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇呈樂觀態(tài)勢(shì)，且未來整體消費(fèi)市場(chǎng)的潛力依然巨大。
在此背景下，高端白酒依然將是需求最旺盛的板塊，在各大酒企的營收占比中，高檔品系整體也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
縱觀整個(gè)高端醬酒板塊，青花郎“中國兩大醬香白酒之一”的定位已被廣泛認(rèn)定。郎酒站在此高度上提出三品戰(zhàn)略，方有用武之地。換句話說，郎酒擁有影響高端白酒板塊的江湖地位，因此三品戰(zhàn)略才能發(fā)揮應(yīng)有的效力。
這是前提，再來看邏輯。
高端并非意味著高價(jià)，而是品質(zhì)和價(jià)值上的高。高端之競(jìng)爭(zhēng)，失之毫厘謬以千里。高端與低端之間的品質(zhì)差距，使兩者幾乎無法相提并論，但高端與高端之間，比的就是頂尖白酒專家味蕾上那一絲細(xì)微的差別，爭(zhēng)的就是那一點(diǎn)“極致”。
郎酒投入上百億建設(shè)莊園，不惜在奔跑時(shí)降速，慢下來細(xì)做品質(zhì)，就是為了在最后一毫米贏得競(jìng)爭(zhēng)。
一方面，在金字塔頂端范圍內(nèi)，三品戰(zhàn)略正在快速提升郎酒的品牌占位，釋放郎酒在“對(duì)標(biāo)”過程中的優(yōu)勢(shì)。高端醬酒“一超多強(qiáng)”的格局，正逐漸向平衡過渡。
另一方面，高端白酒市場(chǎng)實(shí)際上一直存在“真高端還是假高端”的問題，其中不乏盲目定價(jià)高端的情況，三品戰(zhàn)略深化了高端二字的內(nèi)涵，讓行業(yè)對(duì)于高端價(jià)值的認(rèn)知更為具象化，實(shí)則為真正的高端白酒市場(chǎng)劃出一道屏障。
三品戰(zhàn)略之下，郎酒追求的這種極致，正在改變高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局，樹立高端白酒的價(jià)值新標(biāo)桿。
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這是郎酒的標(biāo)準(zhǔn)，還是市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)？
在市場(chǎng)層面，三品戰(zhàn)略的意義或許是拔高消費(fèi)者心中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
俗話說，三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。
這種標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱作“贏者通吃”，意思是誰把住了標(biāo)準(zhǔn)，往往就把住了產(chǎn)業(yè)，把住了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。
郎酒三品戰(zhàn)略，就是這樣一種標(biāo)準(zhǔn)。
兼具物質(zhì)與精神雙重屬性的中國白酒，相較于其他任何產(chǎn)品，其衡量標(biāo)準(zhǔn)都更為抽象和復(fù)雜，而三品戰(zhàn)略極為精確地抓住了這一點(diǎn)?？梢哉f，把品質(zhì)、品牌、品味這三點(diǎn)做到極致，不僅是郎酒為自己立的標(biāo)準(zhǔn)，更應(yīng)該是白酒消費(fèi)市場(chǎng)普遍追求的標(biāo)準(zhǔn)。
其實(shí)，國家對(duì)食品行業(yè)也曾提出過“三品戰(zhàn)略”，包括增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，成為全國食品行業(yè)通行的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的，就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。
未來3年，醬酒市場(chǎng)將擴(kuò)容至2000億規(guī)模，高價(jià)值市場(chǎng)應(yīng)該匹配高標(biāo)準(zhǔn)。目前的醬酒市場(chǎng)雖然已經(jīng)從狂熱中逐漸恢復(fù)理智，價(jià)值回歸成為重點(diǎn)，但卻尚缺乏一套系統(tǒng)的價(jià)值體系。
郎酒三品戰(zhàn)略意在滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高品位白酒的需求，引領(lǐng)高端白酒價(jià)值消費(fèi)潮流。當(dāng)其成為普世價(jià)值，便是對(duì)醬酒市場(chǎng)甚至整個(gè)白酒市場(chǎng)的鞭策。
汪俊林曾言：“基層向往中級(jí)，中級(jí)向往高級(jí)，高級(jí)向往未來——人們總是在向往更高一層級(jí)的美好生活?！?/p>
由奢入儉難，無論是物質(zhì)享受還是精神享受，消費(fèi)者對(duì)于白酒的需求只會(huì)升級(jí)不會(huì)降級(jí)。
從三品戰(zhàn)略開始，未來市場(chǎng)對(duì)于醬酒產(chǎn)品價(jià)值會(huì)提出更高要求，反過來推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的價(jià)值躍升。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
