原標(biāo)題：所有酒企基于創(chuàng)新謀求增長(zhǎng)，只有兩條路？
酒水企業(yè)為什么要?jiǎng)?chuàng)新？
歸根結(jié)底，酒水企業(yè)創(chuàng)新的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。正如管理學(xué)大師彼得·德魯克所講，企業(yè)有且只有兩個(gè)基本功能：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。疫情新常態(tài)下的酒水企業(yè)更是如此，在紅利日趨耗盡，管理已近極致的今天，唯一有力的增長(zhǎng)引擎就是創(chuàng)新。
但任何的創(chuàng)新也不是所謂的一道閃電的“靈光乍現(xiàn)”，而是基于宏觀經(jīng)濟(jì)及行業(yè)現(xiàn)狀、歷史數(shù)據(jù)、品類發(fā)展、人口流速、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等綜合維度，來(lái)進(jìn)行組合式的創(chuàng)新。
筆者認(rèn)為，所有酒企基于創(chuàng)新謀求增長(zhǎng)，只有兩條路徑，一條是跟住趨勢(shì)在新賽道上求發(fā)展，另一條是提升效率在老賽道上求增量。
●跟住趨勢(shì)，在新賽道上求發(fā)展●
筆者認(rèn)為，中國(guó)白酒增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于兩大趨勢(shì)：價(jià)格的結(jié)構(gòu)升級(jí)和香型融合的迭代。
價(jià)格的結(jié)構(gòu)升級(jí)
白酒營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是價(jià)格段的不斷升級(jí)，做某一價(jià)位的代表，茅臺(tái)是3000元代表、五糧液是1000元代表，未來(lái)5年內(nèi)白酒價(jià)位將從“啞鈴型”結(jié)構(gòu)向“紡錘形”轉(zhuǎn)變，且呈現(xiàn)快速趨勢(shì)。
香型融合的迭代
對(duì)白酒企業(yè)而言，品類創(chuàng)新是行業(yè)風(fēng)口，但更大的風(fēng)口在于產(chǎn)品口感的創(chuàng)新，多香融合是一個(gè)重要的方向。對(duì)于消費(fèi)者而言，正在快速向“綿厚型”轉(zhuǎn)移。
金種子作為馥合香品類標(biāo)準(zhǔn)的制定者和倡導(dǎo)者，攜“馥合香”系列產(chǎn)品，高調(diào)亮相全國(guó)第103屆糖酒會(huì)，已找到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的“新高地”。酒水企業(yè)的香型創(chuàng)新，也正是滿足了消費(fèi)者多元化的產(chǎn)品需求及豐富醇厚的品質(zhì)需求，成為未來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
●提升效率，在老賽道上求增量●
提升效率要從企業(yè)的前端和后端兩處著手。
前端即營(yíng)銷數(shù)字化。隨著5G到來(lái)，數(shù)字化和人工智能必將給企業(yè)帶來(lái)深度的影響，作為酒水企業(yè)必須提前進(jìn)行布局。
后端即企業(yè)供應(yīng)鏈的整合。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈的整合不再是單純的產(chǎn)品整合，也包括人才和技術(shù)的整合。
基于創(chuàng)新謀求增長(zhǎng)，在“跟住趨勢(shì)在新賽道上求發(fā)展、提升效率在老賽道上求增量”兩條路徑指引下，筆者通過(guò)六個(gè)維度加以解讀，以給部分亂局中的酒水企業(yè)厘清思路，在“萬(wàn)眾創(chuàng)新”的潮流下為酒水企業(yè)的自我創(chuàng)新增磚添瓦。
1
基于歷史看未來(lái)體量
稻盛和夫說(shuō)：心不喚，物不至。因?yàn)橄嘈?，所以看到，未?lái)必有光芒。
10年間，中國(guó)GDP增長(zhǎng)2.9倍，酒業(yè)整體規(guī)模增長(zhǎng)2.8倍，酒業(yè)發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)完全正相關(guān)。
10年后，中國(guó)GDP總量決定了酒業(yè)整體規(guī)?？偭繒?huì)達(dá)到多少？大家是否相信10年后中國(guó)會(huì)成為世界第一大國(guó)？是否相信中國(guó)10年間會(huì)持續(xù)趕超美國(guó)？
▲中國(guó)GDP與白酒行業(yè)營(yíng)收同變化（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)發(fā)布、筆者整理）
▲茅臺(tái)、五糧液、汾酒歷年?duì)I收情況
筆者預(yù)判，2030年前后，國(guó)家GDP總規(guī)模增長(zhǎng)1.5倍以上，將達(dá)到約160萬(wàn)億規(guī)模，中國(guó)酒業(yè)整體規(guī)模增長(zhǎng)1.5倍以上，將突破9000億規(guī)模。
茅、五、汾的基本體量增長(zhǎng)不低于3倍以上，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)2500-3000億，五糧液1600-2000億，汾酒400-800億；中國(guó)酒業(yè)的基本格局是千億企業(yè)3-4家，百億企業(yè)8-10家；在中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)預(yù)期和空間下，未來(lái)沒(méi)有“小而美”的酒水企業(yè)；未來(lái)10年，中小酒水企業(yè)還有10倍增長(zhǎng)的空間。
2
基于消費(fèi)看品類發(fā)展
人均GDP突破1.2萬(wàn)美金，形成從品牌向品質(zhì)消費(fèi)的遷移，休閑化消費(fèi)增長(zhǎng)突出，果露酒成為新的增量，規(guī)模是當(dāng)下的5倍以上，破千億規(guī)模是基本量（與我們相仿市場(chǎng)的日韓，10年時(shí)間果露酒增長(zhǎng)超過(guò)600倍）。茅臺(tái)悠蜜、五糧液仙林等頭部品牌的布局、有力資本的介入和年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚個(gè)性化需求，是果酒發(fā)展的底層邏輯。
與此同時(shí)，白蘭地市場(chǎng)呈現(xiàn)新的增長(zhǎng)極，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在30%左右。
3
基于人口流速看市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)
當(dāng)前，全國(guó)人口流速最快的城市分別為深圳、廣州、長(zhǎng)沙、杭州、貴陽(yáng)、鄭州，之后是西安、蘇州、重慶、合肥、福州；與此同時(shí)，房?jī)r(jià)漲幅最快的三個(gè)城市是深圳、三亞和西雙版納。
高鐵帶來(lái)的人口流動(dòng)超過(guò)之前的任何時(shí)間段，省域界限與單一文化束縛將被徹底打破，中國(guó)的“強(qiáng)省會(huì)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。另外，以“景區(qū)生態(tài)”為依托的城市化建設(shè)將是重大變化，這對(duì)消費(fèi)形態(tài)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)布局產(chǎn)生深刻影響。
酒水企業(yè)當(dāng)下和未來(lái)的市場(chǎng)布局，必然遵循這樣的邏輯展開(kāi)。
4
基于成熟度看行業(yè)格局
1品牌集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，前30名白酒企業(yè)，占據(jù)70%左右份額（目前是61%）；酒水行業(yè)格局基本穩(wěn)定。中國(guó)式的“保樂(lè)力加”會(huì)成為核心力量，體量會(huì)大的多，并基本完成資本與市場(chǎng)的雙布局，并形成新的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。
2根據(jù)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境和疫情新常態(tài)來(lái)看，未來(lái)3-5年白酒整體呈現(xiàn)“兩大陣營(yíng)、三大格局、三個(gè)機(jī)會(huì)”的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
兩大陣營(yíng)：醬酒陣營(yíng)和光瓶酒陣營(yíng)，必然是未來(lái)中國(guó)白酒市場(chǎng)的主流量陣地。在以茅臺(tái)為首的醬酒品牌和以茅臺(tái)鎮(zhèn)為帶領(lǐng)的多產(chǎn)區(qū)、多版塊、多價(jià)位段的醬酒品類會(huì)出現(xiàn)持續(xù)風(fēng)潮，而大眾醬香會(huì)成為主流的擴(kuò)容方向。
同時(shí)李渡高粱、金種子清純、古貝春白版、三井小刀、永豐二鍋頭等品牌持續(xù)開(kāi)發(fā)光瓶酒市場(chǎng)，低調(diào)收割光瓶酒市場(chǎng)。
三個(gè)格局：千億市值企業(yè)、上市企業(yè)及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。這三大類型的白酒企業(yè)，將決定未來(lái)中國(guó)白酒的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和潮流。
三個(gè)機(jī)會(huì)：功能化、果味化、露酒化。未來(lái)中國(guó)白酒的市場(chǎng)發(fā)展空間還很大，并不是說(shuō)當(dāng)前市場(chǎng)格局和陣營(yíng)已經(jīng)形成，其他企業(yè)就完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，相反的是，市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在創(chuàng)新空間。
功能化——功能化的白酒產(chǎn)品，將成為引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)的新動(dòng)力，具有某種功能價(jià)值的新產(chǎn)品，將在未來(lái)市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勁酒一家獨(dú)大的格局很可能會(huì)被打破。
果味化——酒類的果味化潮流，迎合了全新一代消費(fèi)群體的喜好，果味化江小白的走紅，證明了“果味化白酒”不僅迎合了年輕人的消費(fèi)需要，還改變了沉舊的白酒傳統(tǒng)香型競(jìng)爭(zhēng)的維度。
露酒化——露酒一直沒(méi)有被品類化開(kāi)發(fā)，缺乏領(lǐng)軍的品類品牌。因此未來(lái)前景隨著中醫(yī)中藥的興起，露酒作為傳統(tǒng)酒類和宮廷酒的歷史，將被市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和發(fā)揚(yáng)光大。
5
基于競(jìng)爭(zhēng)看核心能力
流量競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為各個(gè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一指標(biāo)。一切生意的本質(zhì)就是流量，無(wú)論線上還是線下，任何品牌的背后都有一群忠實(shí)的擁躉。
從2010年新型互聯(lián)網(wǎng)公司小米粉絲營(yíng)銷的“米粉”到10年后的今天，傳統(tǒng)酒水企業(yè)五糧液、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等諸多酒企也走上了“進(jìn)名企、搶流量”的道路，其中不乏美團(tuán)、美的、海爾、大華、德邦等頂級(jí)流量企業(yè)，都是在圍繞流量做文章，關(guān)鍵是如何由“流量思維”做“留量思維”。
流量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)是酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。具體從以下四個(gè)方面展開(kāi)：
A、商業(yè)流量做精，就是從經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)、培育、管理，要從粗放式到精細(xì)化的轉(zhuǎn)變，步步為贏。
B、終端流量做大，就是依托商業(yè)流量，深度鏈接優(yōu)質(zhì)終端并且構(gòu)建廠、商一體化命運(yùn)共同體機(jī)制。
C、傳播流量做廣，要從多渠道、多方式、多維度的進(jìn)行流量的傳播，并進(jìn)行裂變。
D、消費(fèi)流量做深，依托優(yōu)質(zhì)終端商，挖掘終端背后的企業(yè)和顧客，先從廣撒網(wǎng)再到逐漸沉淀，并且要從關(guān)注沉淀出的意見(jiàn)領(lǐng)袖的“衣食住行”，做到“哄和攏”，讓其影響到身變的圈層人群。
6
基于發(fā)展看運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新
數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)必然成為主流賽道，以“多碼合一”為先導(dǎo)形式的產(chǎn)品流、渠道流、資金流的企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累；以中臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商業(yè)深度認(rèn)知教育的動(dòng)銷體系；以B端鏈接C端，建立規(guī)?；M(fèi)者組織行為的工具深度導(dǎo)入，是突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的組合性創(chuàng)新，效率提升改變營(yíng)銷行為。
數(shù)字化營(yíng)銷就是以用戶為中心，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)用戶、產(chǎn)品、場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶的“所見(jiàn)即所得”。而數(shù)據(jù)會(huì)成為用戶、產(chǎn)品、場(chǎng)景重構(gòu)與連接的核心支撐點(diǎn)。
在前文所述兩條路徑的引領(lǐng)下，還要基于歷史看未來(lái)體量、基于消費(fèi)看品類發(fā)展、基于人口流速看市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、基于成熟度看行業(yè)格局、基于競(jìng)爭(zhēng)看核心能力、基于發(fā)展看運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。
未來(lái)10年時(shí)間，國(guó)家GDP增長(zhǎng)規(guī)模與酒業(yè)規(guī)模的關(guān)系，茅臺(tái)規(guī)模與市值的對(duì)于酒業(yè)的積極影響，新賽道品類的選擇，酒企數(shù)字化的演進(jìn)邏輯，人口結(jié)構(gòu)與區(qū)域發(fā)展對(duì)于酒企的布局影響……都將對(duì)于酒企的創(chuàng)新提供不可或缺的價(jià)值。
未來(lái)10年時(shí)間，酒水企業(yè)一定是在創(chuàng)新中發(fā)展，同時(shí)也在發(fā)展的過(guò)程中不斷的創(chuàng)新。酒企創(chuàng)新賽道充滿了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，讓我們拭目以待，共同見(jiàn)證酒企創(chuàng)新發(fā)展道路上的“百花齊放”。
文|李振江劉立強(qiáng)
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
