原標(biāo)題：揭開“夢(mèng)之藍(lán)M6+”中秋熱銷背后的奧秘
一切熱銷現(xiàn)象的背后，都有其硬核邏輯。
在剛剛過(guò)去的中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”延續(xù)著高熱度，市場(chǎng)紛紛傳來(lái)各地現(xiàn)象級(jí)熱銷的信息。無(wú)論是洋河股份核心的江蘇市場(chǎng)還是省外市場(chǎng)，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”在高端市場(chǎng)大展身手引發(fā)追捧，許多市場(chǎng)的煙酒店終端都出現(xiàn)了斷貨情況。
“夢(mèng)之藍(lán)M6+”是洋河股份在2019年11月強(qiáng)勢(shì)推出的高端戰(zhàn)略品牌，在保留了夢(mèng)之藍(lán)M6的原有經(jīng)典元素的前提下，對(duì)品質(zhì)、規(guī)格、形象和防偽進(jìn)行了四重升級(jí)?？此瞥Ｒ?guī)的產(chǎn)品升級(jí)操作，實(shí)則洋河股份投入了極大的戰(zhàn)略精力，在品牌精神和產(chǎn)品品質(zhì)等層面，都圍繞時(shí)代和消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了全新升級(jí)，最終成就了品牌乘風(fēng)破浪般崛起，讓人刮目相看。
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兩節(jié)期間再現(xiàn)“藍(lán)色魅力”
中秋國(guó)慶兩節(jié)是團(tuán)聚宴請(qǐng)的重要時(shí)刻，自然少不了各種親朋相會(huì)、商務(wù)交際的宴會(huì)。尤其是今年，被疫情壓抑的消費(fèi)熱情，在兩節(jié)期間得到了很大的釋放，有數(shù)據(jù)顯示，兩節(jié)期間人們消費(fèi)支出已經(jīng)接近往年正常水平，作為消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，這一現(xiàn)象在高端酒水市場(chǎng)得到了很好的驗(yàn)證。
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有白酒銷售人員透露，兩節(jié)期間，很多市場(chǎng)煙酒店老板交流群中，總有煙酒店“夢(mèng)之藍(lán)M6+”出現(xiàn)斷貨，在群里尋找緊急貨源情況，有的老板不惜加價(jià)求購(gòu)，以便穩(wěn)定客戶，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”再次出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，讓“夢(mèng)之藍(lán)M6+”市場(chǎng)價(jià)格在兩節(jié)期間穩(wěn)中有漲。
其實(shí)，這一現(xiàn)象在藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品上市以來(lái)并不少見，斷貨和找貨可以說(shuō)是終端銷售藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品的日常。今年受疫情的影響，白酒行業(yè)銷售略顯慢熱，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”出現(xiàn)這種供不應(yīng)求的情況，讓不少終端煙酒店老板為之振奮，“熟悉的白酒行情回來(lái)了，熟悉的洋河也回來(lái)了”，有的老板在群里感慨道。
2003年，洋河股份克服非典困難，成功推出了藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品，在市場(chǎng)上掀起“藍(lán)色旋風(fēng)”銷售額從幾個(gè)億增長(zhǎng)到現(xiàn)在的幾百億，那個(gè)時(shí)候藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品形成了一股強(qiáng)大的行業(yè)浪潮。有從業(yè)者回憶當(dāng)時(shí)的情景，依然激情滿懷，“那個(gè)時(shí)候洋河火啊，煙酒店里如果沒(méi)有藍(lán)色經(jīng)典，會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是‘落伍’；男士如果沒(méi)喝過(guò)藍(lán)色經(jīng)典，會(huì)被人嘲笑‘老舊’。”可見當(dāng)時(shí)藍(lán)色經(jīng)典的風(fēng)靡，也讓整個(gè)行業(yè)為洋河股份的“藍(lán)色魅力”而傾倒，供不應(yīng)求更是藍(lán)色經(jīng)典市場(chǎng)常態(tài)。
17年前發(fā)生的是非典，17年后的今天發(fā)生的是新冠疫情，17年前洋河股份推出的是藍(lán)色經(jīng)典，17年后的今天洋河股份推出的是“夢(mèng)之藍(lán)夢(mèng)6+”。時(shí)隔17年，洋河人再次迎接挑戰(zhàn)，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”以爆款單品的姿態(tài)成就了新的傳奇，繼續(xù)提升“夢(mèng)之藍(lán)”品牌在高端市場(chǎng)“第三極”的高度。
值得一提的是，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”不僅線下飄紅，線上同樣喜人。數(shù)據(jù)顯示，10月1日至10月7日，蘇寧易購(gòu)白酒銷售量增長(zhǎng)183%，貴州茅臺(tái)、五糧液和洋河依舊三足鼎立，尤其是“夢(mèng)之藍(lán)M6+”更具時(shí)代氣息的品牌形象，成為白酒線上銷售的一道風(fēng)景。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在白酒行業(yè)內(nèi)，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”已經(jīng)越來(lái)越明顯，先一步邁入全國(guó)化品牌陣營(yíng)的酒企產(chǎn)品品牌力、市場(chǎng)號(hào)召力突出，消費(fèi)者基礎(chǔ)得到進(jìn)一步鞏固，因此上市一年就成績(jī)不菲的“夢(mèng)之藍(lán)M6+”，未來(lái)更加值得期待。
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戰(zhàn)略加持“夢(mèng)之藍(lán)M6+”高端地位
“根據(jù)時(shí)勢(shì)的變化采取創(chuàng)新性的策略是商業(yè)領(lǐng)域永恒不變的真理，下一個(gè)十年，我們要在白酒行業(yè)中亮出一支有顯著地位的品牌來(lái)代表洋河股份的價(jià)值主張，這個(gè)品牌就是‘夢(mèng)之藍(lán)M6+’，她是把中國(guó)夢(mèng)與品牌夢(mèng)通過(guò)時(shí)代連接起來(lái)的代表作品，她也即將成為新時(shí)代新消費(fèi)的軸心品牌?！?0月10日，2020年濟(jì)南全國(guó)秋季糖酒會(huì)“夢(mèng)之藍(lán)M6+”核心經(jīng)銷商晚宴現(xiàn)場(chǎng)，洋河股份常務(wù)副總裁、集團(tuán)貿(mào)易董事長(zhǎng)、黨委書記劉化霜發(fā)出了新一輪的品牌沖鋒號(hào)。
正如劉化霜所言，放眼白酒行業(yè)趨勢(shì)，不難看出，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”上市是帶著宏大使命的。這份使命包含兩層，一層對(duì)于企業(yè)來(lái)講，洋河股份繼續(xù)深度擁抱消費(fèi)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和企業(yè)換擋升級(jí)；第二層是在戰(zhàn)略上，洋河股份繼續(xù)發(fā)揮高端品牌打造的優(yōu)勢(shì)，再釋放高端市場(chǎng)的潛能，形成更穩(wěn)健和更有未來(lái)延展性的高端戰(zhàn)略能力。
后疫情時(shí)代，這份使命依然具有強(qiáng)大戰(zhàn)略意義。眾所周知，夢(mèng)之藍(lán)品牌在高端市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，“茅五夢(mèng)”一直是高端市場(chǎng)不可撼動(dòng)的第一陣營(yíng)。在此基礎(chǔ)上，洋河股份繼續(xù)加碼高端市場(chǎng)，釋放高端品牌戰(zhàn)略潛能，用更深層次的邏輯，賦予產(chǎn)品更大的能力。由此洋河股份堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的導(dǎo)向思維，“由外而內(nèi)”的推動(dòng)產(chǎn)品和體系變革轉(zhuǎn)型，充分釋放夢(mèng)之藍(lán)品牌的高端硬實(shí)力。
可以肯定的是，在清晰的目標(biāo)使命還有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向護(hù)航下，由“夢(mèng)之藍(lán)M6+”牽引的洋河股份轉(zhuǎn)型升級(jí)無(wú)疑是成功的。2019年年底，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”在南京首次亮相，如同一聲驚雷，在白酒行業(yè)炸響，上市之初就受到了行業(yè)極大關(guān)注。作為下一個(gè)十年的時(shí)代獻(xiàn)禮，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”更為醇厚的口感，成就了新消費(fèi)時(shí)代個(gè)性鮮明的產(chǎn)品?！跋乱粋€(gè)十年，更好的時(shí)代，值得更好的你”的品牌精神更讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，選擇“夢(mèng)之藍(lán)M6+”是一件富有時(shí)代情懷的事。
“夢(mèng)之藍(lán)M6+”很快就贏得高端消費(fèi)群體的認(rèn)可，彰顯了其高端品牌地位。據(jù)熟悉白酒行業(yè)的人士透露，在中秋熱銷態(tài)勢(shì)下，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”更是獨(dú)占鰲頭，市場(chǎng)勢(shì)能大，銷售動(dòng)能足，市場(chǎng)管控高效有力，走貨快、利潤(rùn)高，洋河整體庫(kù)存較往年同期低了許多，從而有效提升經(jīng)銷商庫(kù)存周轉(zhuǎn)率變向提升其利潤(rùn)率，不少省外經(jīng)銷商從開始小步觀望改為大步跟進(jìn)，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”自今年下半年以來(lái)，有著極為亮眼的表現(xiàn)。
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新思維激發(fā)品牌運(yùn)營(yíng)新活力
有業(yè)內(nèi)人士表示，洋河股份在“夢(mèng)之藍(lán)M6+”上的一系列運(yùn)作，其獨(dú)到的眼光、全新的思維、清晰的選擇和準(zhǔn)確的判斷，已在業(yè)內(nèi)被廣為稱道，引發(fā)關(guān)注。
“人生像是騎自行車的旅行，要想平衡必須向前?！贝饲埃凇皦?mèng)之藍(lán)M6+經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇”上，劉化霜分享了愛(ài)因斯坦曾說(shuō)過(guò)的這句話。從“夢(mèng)之藍(lán)M6+”市場(chǎng)走勢(shì)來(lái)看，洋河的發(fā)展也正如騎自行車一樣，高品質(zhì)產(chǎn)品提供了向前的動(dòng)力，理順與經(jīng)銷商的分工協(xié)作實(shí)現(xiàn)一種平衡，向前和平衡互為補(bǔ)充，并通過(guò)戰(zhàn)略產(chǎn)品的硬實(shí)力，在平衡中提供持續(xù)的加速度。
細(xì)數(shù)近一年，能看到新思維在洋河涌動(dòng)，打造出品牌的新魅力。產(chǎn)品層面，如果說(shuō)上市不到一年，就形成強(qiáng)勁熱銷勢(shì)頭已經(jīng)足夠表現(xiàn)“夢(mèng)之藍(lán)M6+”所受到的市場(chǎng)關(guān)注與熱捧，那么熱銷背后“夢(mèng)之藍(lán)M6+”所反映出的不僅是銷售成績(jī)，更折射出“夢(mèng)之藍(lán)M6+”產(chǎn)品主義革新的正確性和前瞻性。
為了給予消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”增加了更多的老酒，在飲用的過(guò)程中呈現(xiàn)出極為醇厚的口感，產(chǎn)品形象提升更貼合高端人群，在市場(chǎng)上留下了“形象更高端，品質(zhì)更給力”的深刻印象。從終端網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者普遍反饋可以看出，全面升級(jí)的“夢(mèng)之藍(lán)M6+”其高端的品質(zhì)和舒適的體驗(yàn)已受到了市場(chǎng)高度認(rèn)可。
品牌層面，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”與中國(guó)航天基金會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)起了“百萬(wàn)航天合伙人計(jì)劃”，讓更多的國(guó)人充分見識(shí)到“夢(mèng)之藍(lán)M6+”的國(guó)家民族情懷。
同時(shí)，結(jié)合“經(jīng)濟(jì)學(xué)家論壇”、央視《挑戰(zhàn)不可能》，和人民日?qǐng)?bào)在中秋國(guó)慶期間聯(lián)合開展“小家圓滿，大國(guó)夢(mèng)想”主題傳播，以“夢(mèng)想”、“拼搏”和富有家國(guó)情懷的品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通對(duì)話。此外，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)“愛(ài)心接力”公益事件的聯(lián)動(dòng)，形成“夢(mèng)之藍(lán)M6+”品牌與公益的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，持續(xù)加深消費(fèi)者的品牌好感。
數(shù)字化層面，在行業(yè)內(nèi)率先落地新思維、新技術(shù)、新體系，全面導(dǎo)入以數(shù)字化賦能，加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，增加產(chǎn)品和核心用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！皦?mèng)之藍(lán)M6+”推出了掃碼贏紅包助力航天事業(yè)、支付寶AR集卡等數(shù)字化互動(dòng)活動(dòng)，建立起以消費(fèi)者為核心的數(shù)字化新運(yùn)營(yíng)體系，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力。
“夢(mèng)之藍(lán)M6+”有節(jié)奏的操作，體現(xiàn)了洋河股份在品牌營(yíng)銷層面不斷的聚焦再聚焦，再借助銷售策略層面開放創(chuàng)新的變革，輔以渠道層面“一商為主、多商配稱”的良性廠商關(guān)系。這一系列的組合拳讓“夢(mèng)之藍(lán)M6+”顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)能，在江蘇大本營(yíng)扎穩(wěn)腳跟后迅速輻射全國(guó)，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。
“從上市初期爭(zhēng)搶經(jīng)銷權(quán)、中秋期間配額供不應(yīng)求，消費(fèi)者開箱和團(tuán)購(gòu)單位復(fù)購(gòu)不斷提升，可以毫無(wú)保留地說(shuō)，‘夢(mèng)之藍(lán)M6+’在江蘇省內(nèi)已經(jīng)初戰(zhàn)告捷，‘夢(mèng)之藍(lán)M6+’已經(jīng)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)與思想的共鳴，也可以充分證明‘夢(mèng)之藍(lán)M6+’的戰(zhàn)略決策是完全正確的”，這是全國(guó)糖酒會(huì)期間，劉化霜和經(jīng)銷商分享的“夢(mèng)之藍(lán)M6+”的一份成績(jī)單，背后足見洋河股份高管層的獨(dú)到眼光和運(yùn)營(yíng)能力。
糖酒會(huì)期間，有業(yè)內(nèi)專家在行業(yè)活動(dòng)中評(píng)價(jià)說(shuō)，洋河在渠道庫(kù)存管控、市場(chǎng)價(jià)格恢復(fù)、經(jīng)銷商信心提振、組織架構(gòu)、人事調(diào)整等方面采取了一系列措施，的確取得了極為顯著的成效，而“夢(mèng)之藍(lán)M6+”優(yōu)異的成績(jī)更證明了這些舉措的正確性和新思維的獨(dú)到之處。適時(shí)而變，謀定而動(dòng)，隨著“夢(mèng)之藍(lán)M6+”兩節(jié)期間的旺銷以及市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的口碑，意味著洋河股份戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效，在未來(lái)的新航道將再次展現(xiàn)洋河股份的蓬勃?jiǎng)恿Α?/p>
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