原標(biāo)題：“讓每個(gè)客戶越做越有底氣”，竹葉青酒會(huì)是下一個(gè)汾酒嗎？
10年間實(shí)現(xiàn)近6倍營收增長、第二只股價(jià)超300元的白酒股……在過去數(shù)年間，汾酒在酒業(yè)創(chuàng)造了汾酒速度和汾酒加速度，構(gòu)建起“三香鼎立”格局，在資本市場(chǎng)引發(fā)“汾酒行情”。
如果尋找下一個(gè)汾酒，那么最大的可能就是竹葉青酒。
▲李秋喜
12月19日，“大國底氣健康前行”2020竹葉青酒戰(zhàn)略發(fā)展大會(huì)在太原舉行。值得注意的是，本屆大會(huì)不僅規(guī)?？涨?，更是選在汾酒年度經(jīng)銷商大會(huì)之前召開。汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長李秋喜在會(huì)上表示，“召開如此隆重的盛會(huì)，對(duì)竹葉青酒是第一次，彰顯了汾酒集團(tuán)對(duì)竹葉青的高度重視”。
“竹葉青不是汾酒集團(tuán)大版圖中的一個(gè)小版塊，而是和汾酒一樣，是汾酒集團(tuán)不可或缺的雙輪之一”，李秋喜強(qiáng)調(diào)。
▲譚忠豹
汾酒集團(tuán)黨委副書記、副董事長、汾酒股份總經(jīng)理譚忠豹也表示，竹葉青風(fēng)潮已經(jīng)席卷全國，汾酒將竹葉青酒作為雙輪之一，是因?yàn)橄嘈艢v史、變革、品質(zhì)、團(tuán)結(jié)的力量，公司將推動(dòng)這一超級(jí)品類做大、做優(yōu)、做強(qiáng)。
從整場(chǎng)大會(huì)釋放的信息來看，竹葉青酒在汾酒集團(tuán)的支持和自我改革創(chuàng)新之下，正表現(xiàn)出越來越多汾酒爆發(fā)前夜的特征。那么，竹葉青酒真的會(huì)成為下一個(gè)汾酒嗎？
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汾酒的昨天，正在竹葉青酒身上上演
時(shí)間回到2009年。彼時(shí)，汾酒不復(fù)王者氣象，市場(chǎng)份額集中在山西省內(nèi)，曾經(jīng)的名酒品牌和產(chǎn)品形象，從全國消費(fèi)者的心中逐漸淡化，雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但相較于其他一線名酒已經(jīng)落后。
在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以李秋喜為核心的汾酒領(lǐng)導(dǎo)班子，系統(tǒng)構(gòu)建了獨(dú)一無二的中國酒魂信仰管理體系和汾酒信仰營銷體系，回答了“什么是汾酒”“怎么做汾酒”兩個(gè)根本性問題，明確了“國酒之源、清香之祖、文化之根”的汾酒文化價(jià)值，提出了“中國酒魂”的戰(zhàn)略定位，成功打贏了“三大文化戰(zhàn)役”。
隨后，汾酒以極強(qiáng)的文化自信，開啟了快速增長的新階段。對(duì)于當(dāng)下的竹葉青酒來講，正在經(jīng)歷這個(gè)過程：在歷史上的沉寂之后，通過擦亮品牌，進(jìn)入快速增長通道。
汾酒集團(tuán)黨委委員、董事、汾酒股份副總經(jīng)理、竹葉青公司執(zhí)行董事楊波在3月市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)不少渠道商竟然不知道如何介紹竹葉青酒，有的人對(duì)于竹葉青酒是露酒還是保健酒的身份模糊不清。
面對(duì)渠道商的認(rèn)知困境，竹葉青酒很快開始了“自我定義”動(dòng)作。
▲楊波
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，楊波通過“昨天”“今天”“明天”三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)了“什么是竹葉青酒”：昨天——竹葉青酒獨(dú)具中國傳統(tǒng)健康文化價(jià)值的露酒，是具有獨(dú)特風(fēng)格的酒種；今天——竹葉青酒擁有國藝、國酒、國譽(yù)、國宴四大國字號(hào)獨(dú)特價(jià)值；明天——竹葉青酒將是中國酒業(yè)年輕化的啟蒙者，中國酒業(yè)國際化的開拓者，中國酒業(yè)健康化的引領(lǐng)者。
回答“什么是竹葉青酒”之后，從市場(chǎng)到消費(fèi)者，對(duì)竹葉青酒的認(rèn)知更加清晰，“健康國酒”的品牌引領(lǐng)勢(shì)能徹底形成。同時(shí)，竹葉青酒也啟動(dòng)了“怎么做竹葉青酒”的探索與嘗試。
在楊波看來，“竹葉青酒最大的敵人是時(shí)間”，竹葉青酒用速度和激情打響了品牌定位戰(zhàn)、品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)、市場(chǎng)布局戰(zhàn)、營銷模式戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)戰(zhàn)、機(jī)制創(chuàng)新戰(zhàn)，體制改革戰(zhàn)等7大攻堅(jiān)戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。
國企改革試點(diǎn)是汾酒過去三年多時(shí)間的核心增長引擎之一，竹葉青酒也將跟隨汾酒將深化體制機(jī)制創(chuàng)新作為打開營銷的“鑰匙”，通過建設(shè)創(chuàng)業(yè)機(jī)制、員工股權(quán)激勵(lì)和市場(chǎng)化考核，取得了市場(chǎng)“噸位”與“地位”的雙贏。
站在品牌復(fù)興、國企改革的“汾酒經(jīng)驗(yàn)”之上，竹葉青酒正如電影快進(jìn)般“復(fù)制”汾酒過去十余年的增長勢(shì)頭。汾酒三季報(bào)就顯示，配制酒（竹葉青）實(shí)現(xiàn)營收4.74億元，較去年同期的3.63億元，同比增長30.57%，增速位居行業(yè)前列。
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竹葉青酒不是汾酒
對(duì)于竹葉青酒來講，“汾酒經(jīng)驗(yàn)”大有裨益，但無法回避的一個(gè)問題是，從產(chǎn)品本質(zhì)來講，竹葉青酒不是汾酒，它有著自己的賽道，發(fā)展也需要構(gòu)建適合自己的“竹葉青酒模式”。
首先，竹葉青酒所在的“賽道”成長性巨大。
在中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇看來，竹葉青酒所在的露酒行業(yè)一直保持較高增長速度，目前行業(yè)共有約1000多家生產(chǎn)企業(yè)，是一個(gè)未來增量遠(yuǎn)大于存量的酒種。
▲何勇
《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見（征求意見稿）》預(yù)測(cè)，到“十四五”末期，其他酒行業(yè)（包括露酒）預(yù)測(cè)，產(chǎn)量380萬千升，比“十三五”末增長153.3%，年均遞增20.4%；銷售收入達(dá)到650億元，比“十三五”末增長109.7%，年均遞增16%；實(shí)現(xiàn)利潤170億元，比“十三五”末增長77.8%，年均遞增30.5%。
如此巨大的市場(chǎng)潛力背后，是健康消費(fèi)的洶涌潮流。
▲秦書堯
中國酒類流通協(xié)會(huì)秘書長秦書堯分析了中國與美國保健品消費(fèi)差異，發(fā)現(xiàn)中國人均消費(fèi)支出只有美國的1/7，潛力巨大。在他看來，隨著國家和社會(huì)的發(fā)展，健康生活方式將成為社會(huì)主流，健康消費(fèi)將呈現(xiàn)整體性、持續(xù)性增長態(tài)勢(shì)。
他認(rèn)為，在健康消費(fèi)的賽道上，竹葉青酒已經(jīng)形成了一個(gè)以健康價(jià)值為核心的、涵蓋承載健康功能的品質(zhì)、蘊(yùn)含健康文化的品牌、引領(lǐng)健康生活的品牌的競(jìng)爭力系統(tǒng)，從而成為具有重要價(jià)值的戰(zhàn)略性機(jī)遇。
其次，基于市場(chǎng)、品類、品牌等維度的差異，竹葉青酒構(gòu)建了“竹葉青模式”。
楊波在現(xiàn)場(chǎng)披露了竹葉青營銷體系的重塑——“231”營銷策略：
2個(gè)突破，即重點(diǎn)市場(chǎng)突破和雙盤拉動(dòng)突破，傳統(tǒng)盤打基礎(chǔ)、做培育，創(chuàng)新盤拉氛圍、做圈層。
3個(gè)創(chuàng)新，即打造前后一體化的新型作戰(zhàn)體系、服務(wù)定制化的深度合作模式、激勵(lì)市場(chǎng)化的職業(yè)晉升通道。
1個(gè)建設(shè)，即建設(shè)健康服務(wù)整合體系?！爸袢~青酒要讓每個(gè)渠道越做越有價(jià)值，讓每個(gè)客戶越做越有底氣”。
在潛力巨大的露酒賽道中，竹葉青酒以“竹葉青模式”，正形成“竹葉青速度”，充滿活力、可能和希望的竹葉青酒，也得到了越來越多的認(rèn)可。
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五個(gè)“活態(tài)”，做大做強(qiáng)竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)
目前，竹葉青酒已經(jīng)完成“123”大健康產(chǎn)業(yè)架構(gòu)?！?”即以健康為核心，竹葉青的發(fā)展愿景是成為健康價(jià)值的整合服務(wù)平臺(tái)企業(yè)；“2”即以科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)新為兩大支撐；“3”即打造數(shù)字化供應(yīng)鏈、健康產(chǎn)業(yè)、資本合作3大平臺(tái)。
在李秋喜看來，竹葉青發(fā)力大健康產(chǎn)業(yè)是因?yàn)閺娜芷诘慕嵌葋砜矗渚哂腥M(fèi)周期、全價(jià)值周期、全生命周期三個(gè)層面的價(jià)值，這一價(jià)值邏輯支撐起了未來竹葉青的升值邏輯。
全消費(fèi)周期，體現(xiàn)在竹葉青是服務(wù)于全消費(fèi)周期的健康產(chǎn)品，服務(wù)于消費(fèi)者飲前、飲中、飲后；全價(jià)值周期，體現(xiàn)在竹葉青酒有全價(jià)值周期的延展性，從原料到基酒，從生產(chǎn)周期到整個(gè)供應(yīng)鏈，都具備向大健康產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的基礎(chǔ)；全生命周期體現(xiàn)在，竹葉青健康是組合式的消費(fèi)者體驗(yàn)，是健康的生活方式，提供全生命周期的整合服務(wù)。
8月17日至18日，山西省委書記樓陽生到呂梁市調(diào)研，期間走進(jìn)了汾酒老作坊，提出了“活態(tài)文化”這一戰(zhàn)略。隨后，“活態(tài)文化”成為中國酒魂復(fù)興時(shí)代，提高汾酒、竹葉青酒品牌在國內(nèi)外市場(chǎng)的活躍度的關(guān)鍵戰(zhàn)略。
在汾酒和竹葉青酒共同面對(duì)的未來“活態(tài)”發(fā)展道路上，李秋喜提出了做大做強(qiáng)竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)“活態(tài)”的5個(gè)“態(tài)”：自然態(tài)、創(chuàng)新態(tài)、改革態(tài)、年輕態(tài)、新生態(tài)。在他看來，自然態(tài)是竹葉青酒的“根”，自然態(tài)的價(jià)值發(fā)揮好，就能牢牢站穩(wěn)竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)的價(jià)值之根。
李秋喜表示，竹葉青酒也要以科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，滿足和引領(lǐng)消費(fèi)者的健康需求，最終形成健康消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中的活態(tài)文化，同時(shí)要用好汾酒三年改革積累而成的改革文化，堅(jiān)持市場(chǎng)化導(dǎo)向，以管理機(jī)制和人才隊(duì)伍的改革創(chuàng)新，支撐竹葉青的快速發(fā)展。
當(dāng)前，年輕消費(fèi)者在保健品消費(fèi)中占據(jù)越來越重要的位置。
李秋喜表示，竹葉青酒要著眼于為廣大年輕消費(fèi)者提供全周期的健康產(chǎn)品與服務(wù)，讓健康消費(fèi)的體驗(yàn)更具年輕態(tài)，同時(shí)要敞開大門，引入最先進(jìn)的技術(shù)、最前沿的模式、最一流的合作伙伴，共同搭建平臺(tái)，共同組建生態(tài)，充分發(fā)揮好竹葉青產(chǎn)業(yè)鏈的全周期價(jià)值。
對(duì)于竹葉青酒的高度關(guān)注，凸顯了汾酒對(duì)于這一板塊的重視。
李秋喜透露，汾酒已經(jīng)制定了“十四五”發(fā)展規(guī)劃，大健康成為六大板塊中的獨(dú)立板塊，汾酒將舉全集團(tuán)之力，支持大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造汾酒與竹葉青酒雙輪驅(qū)動(dòng)的新引擎?！皩?shí)施雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，發(fā)展竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)，是汾酒集團(tuán)于變局中開新局的重要戰(zhàn)略舉措”。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
