如果時(shí)間沒(méi)記錯(cuò)的話(huà)，應(yīng)該是5月15日（半個(gè)月前）早上，小編打開(kāi)朋友圈，仿佛一夜之間金沙酒業(yè)雙品牌（摘要和金沙回沙酒）傳播畫(huà)面就完全換上了新視覺(jué)與新定位，當(dāng)時(shí)關(guān)于品牌新定位的這個(gè)“頭條”就已經(jīng)開(kāi)始醞釀……
時(shí)間再早一些，在4月春糖期間第二代摘要酒上市發(fā)布之際，酒說(shuō)就了解到：摘要酒即將發(fā)布新的品牌定位。彼時(shí)，距離另一款高端醬酒品牌青花郎發(fā)布品牌新定位，剛剛過(guò)去10多天的時(shí)間；
伴隨著朋友圈連續(xù)10多天的“預(yù)熱”，5月28日，以“塑千億品牌，筑一流產(chǎn)區(qū)”為主題的金沙酒業(yè)雙品牌定位升級(jí)暨紀(jì)年酒第二代上市發(fā)布會(huì)在金沙舉行，會(huì)上官宣：
1、摘要酒品牌新定位為“摘要醬香酒，高端新選擇，來(lái)自赤水河上游—貴州金沙”；
2、金沙回沙酒品牌新定位為“金沙回沙醬香酒，暢銷(xiāo)貴州60年，來(lái)自赤水河上游—貴州金沙”。
如何看待金沙酒業(yè)雙品牌的新定位？定位之變又反映出金沙酒業(yè)怎樣的戰(zhàn)略考量？下面跟著酒說(shuō)記者去現(xiàn)場(chǎng)看看：
1、新增長(zhǎng)，新定位，新表達(dá)
金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張道紅一開(kāi)場(chǎng)就是“王炸”：去年今天我們提出了百億戰(zhàn)略，今天共聚這里謀劃雙品牌升級(jí)，這一年來(lái)有質(zhì)疑，但是金沙頂住了特殊時(shí)期的質(zhì)疑——2021年1到5月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超20億，全年預(yù)計(jì)突破50億！此外，在經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)、人才引進(jìn)、高端產(chǎn)品增幅等指標(biāo)均取得大的增長(zhǎng)，本次的雙品牌升級(jí)也將成為百億戰(zhàn)略進(jìn)一步落地的“助推器”。
總結(jié)兩個(gè)品牌（摘要酒和金沙回沙酒）的新定位來(lái)看，核心指向有兩個(gè)共性：
一是都在品牌名稱(chēng)后面明確加上“醬香酒”的品類(lèi)表達(dá)，亮明身份更加直觀，讓消費(fèi)者直接辨識(shí)到“摘要”和“金沙回沙”都是醬香白酒品類(lèi)，這在當(dāng)前如火如荼的醬酒熱之中，有利于其將品牌勢(shì)能與品類(lèi)勢(shì)能更深度地捆綁；
二是都突出大產(chǎn)區(qū)概念“來(lái)自赤水河上游—貴州金沙”，強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)表達(dá)。突出核心詞“赤水河”，這是醬酒核心發(fā)源地；“貴州金沙”突出大產(chǎn)區(qū)概念下的“和而不同”，是貴州金沙產(chǎn)區(qū)。現(xiàn)場(chǎng)也舉行了金沙產(chǎn)區(qū)授牌儀式，進(jìn)一步強(qiáng)化在政府引導(dǎo)下，金沙酒業(yè)發(fā)揮龍頭企業(yè)擔(dān)當(dāng)，建設(shè)金沙產(chǎn)區(qū)的信心。
當(dāng)然在具體細(xì)分上：摘要酒側(cè)重“高端新選擇”，關(guān)鍵在于一個(gè)“新”，“新選擇”一語(yǔ)雙關(guān)：既是對(duì)消費(fèi)者的暗示與引導(dǎo)，也代表了摘要酒新派高端醬酒的品牌形象；而金沙回沙酒側(cè)重“暢銷(xiāo)貴州60年”突出歷史文化底蘊(yùn)。
其實(shí)在酒說(shuō)看來(lái)，定位沒(méi)有好壞之分，或者說(shuō)只有特定發(fā)展時(shí)期下的適合不適合而已。熟悉金沙酒業(yè)的都知道：摘要酒過(guò)去的定位是“貴州兩大高端醬酒品牌之一”，耳熟能詳?shù)谋磉_(dá)是“書(shū)讀經(jīng)典，酒飲摘要”；而金沙回沙酒則是側(cè)重口感表達(dá)“醇柔典范”。
在定位迭代的背后是行業(yè)環(huán)境之變對(duì)企業(yè)提出了新的要求，或者是更高維的競(jìng)爭(zhēng)占位使然。目前的摘要酒其實(shí)已經(jīng)具備了強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特品牌內(nèi)涵與行業(yè)定位的底氣與實(shí)力，這個(gè)從誕生就在品牌（摘要，文化醬酒）、視覺(jué)（書(shū)形瓶）等各個(gè)方面“走另外一條路”的高端醬酒代表，從骨子里顯然要做的不是模仿跟隨，而是創(chuàng)新引領(lǐng)！
而對(duì)于金沙回沙酒，金沙酒業(yè)近年來(lái)也進(jìn)行了產(chǎn)品梳理，重點(diǎn)突出金沙回沙酒真實(shí)年份系列和金沙回沙酒紀(jì)年酒系列，在金沙酒業(yè)的百億規(guī)劃中，這兩大系列要成為20億級(jí)別的大單品，可以說(shuō)是托舉金沙酒業(yè)次高端布局的兩支生力軍。其實(shí)客觀而言，無(wú)論是定位899元的真實(shí)年份酒8年，還是定位789元的金沙回沙紀(jì)年酒1951，背后都離不開(kāi)歷史的沉淀，離不開(kāi)強(qiáng)大產(chǎn)能工藝的支撐，而真年份和紀(jì)年酒這兩個(gè)細(xì)分產(chǎn)品概念本身就屬于時(shí)間維度的衍生，因此落點(diǎn)于“暢銷(xiāo)貴州60年”既有老名酒基因，也足夠有底蘊(yùn)支撐。
2、行穩(wěn)致遠(yuǎn)摘要“大道”
評(píng)價(jià)任何一個(gè)改變和事件都不能孤立去看，要放在更宏觀的整體層面去考量，要站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史角度與評(píng)判，對(duì)于金沙酒業(yè)這次的品牌定位“新變”同樣如此。酒說(shuō)在此重點(diǎn)聚焦摘要品牌，如果說(shuō)這兩年摘要酒的突飛猛進(jìn)是數(shù)字層面的表象的話(huà)，顯然我們需要看得更深一些：也就是“貴州摘要酒”正在從金沙酒業(yè)國(guó)營(yíng)70年的文化土壤與歷史底蘊(yùn)中，傲然長(zhǎng)出并通過(guò)幾年的時(shí)間成為高端符號(hào)，甚至是獨(dú)當(dāng)一面的牌子。
品牌不是簡(jiǎn)單的法定注冊(cè)商標(biāo)，品牌是需要“樹(shù)起來(lái)”的，是需要在消費(fèi)者心中“樹(shù)起來(lái)”的。而酒行業(yè)衡量一個(gè)品牌的真正價(jià)值，從來(lái)都不僅僅是看價(jià)格，而是看價(jià)格背后的市場(chǎng)份額。摘要酒定位千元醬香，目前終端成交價(jià)逐步升高，同時(shí)市場(chǎng)銷(xiāo)量更是不斷翻番，量?jī)r(jià)齊升的良好局面將是未來(lái)幾年的常態(tài)。以年銷(xiāo)售50億規(guī)模來(lái)大致測(cè)算，預(yù)計(jì)2021年摘要酒可能會(huì)成長(zhǎng)為30億級(jí)別的大單品。
不僅如此：圍繞著摘要酒，金沙酒業(yè)更是正在打造出一套成型的、專(zhuān)屬配套的視覺(jué)符號(hào)與價(jià)值體系，例如“摘香盛宴”這種高端消費(fèi)者品鑒與品牌推廣體系，例如官方公號(hào)悄然完成“貴州摘要酒”的更名，例如第二代摘要酒春糖的高調(diào)上市發(fā)布，例如“金粉薈”會(huì)員體系的正式招募與落地……這一切不僅關(guān)系著摘要大單品向著50億等更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)穩(wěn)健前行，更使得摘要這個(gè)品牌從貴州金沙走向中國(guó)大地，從金沙酒業(yè)的第二品牌走向行業(yè)頭部的重要力量！
正如酒說(shuō)之前文章提到的，目前摘要酒嚴(yán)格實(shí)施的配額制，背后意味著為了質(zhì)量的穩(wěn)定性及市場(chǎng)的良性發(fā)展而放棄了短期的光鮮數(shù)字，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展舍棄掉眼前的真金白銀。一切服從大局，一切以品質(zhì)為先，以品牌先行，以?xún)r(jià)值導(dǎo)向。這句話(huà)寫(xiě)下來(lái)非常容易，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)行中需要多大的定力可能只有當(dāng)事人才能言明。
3、從“各種兩大”到“另起爐灶”，“大醬香”時(shí)代真的來(lái)了！
隨著本輪醬酒熱進(jìn)入了第四個(gè)年頭，其趨勢(shì)也在不斷演變，最明顯的要屬?gòu)钠奉?lèi)熱向品牌熱轉(zhuǎn)變。在酒說(shuō)看來(lái)，這種變化對(duì)企業(yè)，尤其是頭部陣營(yíng)的醬酒企業(yè)而言，是時(shí)候找到并大聲喊出自己真正的品牌內(nèi)涵，并盡可能地讓這種差異化的品牌內(nèi)核與消費(fèi)者感知共振起來(lái)！
▲中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)現(xiàn)場(chǎng)致辭
過(guò)去我們能發(fā)現(xiàn)各種版本的“兩大”：青花郎“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，摘要“貴州兩大高端醬酒品牌之一”，國(guó)臺(tái)“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”等這種占位式定位，那個(gè)時(shí)候醬酒還是小眾品類(lèi)，只有茅臺(tái)沒(méi)有其他，這樣的“借勢(shì)”有利于迅速打開(kāi)消費(fèi)認(rèn)知，快速把醬酒品類(lèi)的整體勢(shì)能做起來(lái)。
而現(xiàn)在隨著各個(gè)品牌紛紛躋身醬酒頭部，“另起爐灶”的本質(zhì)在于回歸品牌本身的差異化與內(nèi)涵，背景是醬酒熱正在變成頭部品牌熱，其中的集中化趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始明顯起來(lái)。于是青花郎戰(zhàn)略定位升級(jí)為“赤水河左岸，莊園醬酒”，正在以莊園醬酒為核心構(gòu)建起另一套醬酒價(jià)值表達(dá)話(huà)語(yǔ)體系，因?yàn)?a href="/pinpai/langjiu/">郎酒莊園就是其最大的壁壘且短時(shí)間無(wú)法復(fù)制。
從這個(gè)意義上講，摘要酒同樣如此，喊出自己的聲音，說(shuō)出自己的定位，給消費(fèi)者一個(gè)差異化的選擇：我們不是因?yàn)椤案鞣N版本的茅臺(tái)”而選你，而僅僅是因?yàn)槟闶乔嗷ɡ?，你是摘要，這需要很大的勇氣，但也是真正行穩(wěn)致遠(yuǎn)所必須要做出的決斷，“不做第一，就做唯一”，可能這才是醬酒熱未來(lái)持續(xù)繁榮的關(guān)鍵！
“從活得好到活得久”這是金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張道紅在春糖醬酒一片大熱背景下提出的“冷思考”，在酒說(shuō)來(lái)看，這不是標(biāo)新立異式的嘩眾取寵，而是真正戰(zhàn)略家行穩(wěn)致遠(yuǎn)、以終為始的真實(shí)心聲。
“醬酒熱不能過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，要基于消費(fèi)者的感受和價(jià)值為前提，做好產(chǎn)品真實(shí)、準(zhǔn)確的傳播?！苯鹕尘茦I(yè)是這樣說(shuō)的，也是這樣做的，這是知行合一。
在酒說(shuō)看來(lái)，“大醬香”時(shí)代的本質(zhì)是好醬酒的多元表達(dá)話(huà)語(yǔ)體系的構(gòu)建與消費(fèi)者的最終心智接受，這個(gè)“多元”包括產(chǎn)區(qū)的多元，在仁懷引領(lǐng)下近年來(lái)迅速崛起的習(xí)水、金沙就是最好的證明，當(dāng)然可能也包括口感創(chuàng)新的多元、文化表達(dá)的多元和品牌訴求的多元。這種“各美其美、和而不同”的繁榮可能是醬酒持續(xù)熱發(fā)展的必然結(jié)果，也是其進(jìn)化到下一個(gè)階段的重要特征。從這個(gè)意義上講，正是因?yàn)橛性絹?lái)越多醬酒“自我表達(dá)”意識(shí)的覺(jué)醒，并且付諸于實(shí)際行動(dòng)，醬酒才能越來(lái)越熱，這個(gè)品類(lèi)也才能越做越大。
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