這是來自吳曉波頻道對(duì)茅臺(tái)股東大會(huì)的觀察：6月9日下午，一年一度的貴州茅臺(tái)股東大會(huì)召開了。從去年開始，股東大會(huì)的售酒換了內(nèi)容，不再是一箱飛天茅臺(tái)酒，而是1瓶飛天茅臺(tái)、1瓶飛天生肖酒加6瓶醬香系列酒，但總價(jià)仍與市價(jià)差了4000多元。看來，羊肉還是有的吃。
其實(shí)，茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)之間的巨大套利空間，是最近幾年才出現(xiàn)的。從茅臺(tái)酒價(jià)的變化中，我們可以看出茅臺(tái)公司的商業(yè)戰(zhàn)略，看出他們想走一條什么樣的路。
“擼茅”行為背后：一種奢侈品的商業(yè)邏輯
購買原價(jià)茅臺(tái)的機(jī)會(huì)，并不只是股東大會(huì)時(shí)才有。
有些時(shí)期，乘坐某些特定航班飛抵茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)，可以憑登機(jī)牌購買兩瓶原價(jià)茅臺(tái)。游覽茅臺(tái)鎮(zhèn)的中國酒文化城，每人每月可購1瓶；在華潤萬家、大潤發(fā)、物美、Costco等大型超市，有時(shí)也能買到，不過數(shù)量有限、購買條件苛刻。
此外，每天在各大電商平臺(tái)上，也有上百萬網(wǎng)友定時(shí)搶購茅臺(tái)，但大多數(shù)時(shí)候，等待他們的都是“請(qǐng)?jiān)俳釉賲枴薄?/p>
只需倒一手就能賺800元的高額回報(bào)，讓很多人對(duì)搶購原價(jià)茅臺(tái)酒趨之若鶩，甚至誕生了專門買酒的“擼茅黨”。
在有活動(dòng)的時(shí)候，擼茅黨們會(huì)特意飛抵茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)，住一晚茅臺(tái)酒店，速游一次酒文化城，把能買的酒都買了，飛回去，再乘下一班航班飛來……往返的次數(shù)多了，連航空公司的金卡會(huì)員都刷出來了。
中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛曾說過：“茅臺(tái)是消費(fèi)品、投資品和奢侈品的‘三品合一’?！?/p>
消費(fèi)品屬性很好理解，中國人有廣泛的宴請(qǐng)需求，宴會(huì)上少不了推杯換盞，茅臺(tái)無疑是非常好的選擇。
投資品屬性來源于兩方面，一是原價(jià)與市面價(jià)的巨大差距，二是白酒會(huì)隨著時(shí)間增長而增值的獨(dú)特屬性——中國人歷來認(rèn)為酒是越陳越香，越陳自然也就越貴。
至于奢侈品屬性，也是實(shí)情。彭博行業(yè)研究的全球主要奢侈品同業(yè)指數(shù)，追蹤了28家世界最頂級(jí)的奢侈品，其中市值最高的就是貴州茅臺(tái)，第二名才是路易·威登。世界頂級(jí)的券商、投資機(jī)構(gòu)，都是以奢侈品的商業(yè)模式和標(biāo)準(zhǔn)來看待茅臺(tái)的。
奢侈品有三大標(biāo)準(zhǔn)：獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)、稀缺。三條標(biāo)準(zhǔn)茅臺(tái)酒都?jí)虻蒙?，特別是最后一條。
本次股東大會(huì)上，某投資大V說他持有茅臺(tái)所有股份的2%，目前市值超過500億元，但是買酒仍然要“像叫花子一樣”，希望茅臺(tái)公司能拿出更多的酒對(duì)股東進(jìn)行傾斜銷售。
億萬身家的富豪，想買都買不到，這樣的稀缺性，便是茅臺(tái)奢侈品屬性的基礎(chǔ)。
茅臺(tái)酒：高級(jí)消費(fèi)品or奢侈品
茅臺(tái)酒并不是天生的奢侈品，實(shí)際上，在大多數(shù)時(shí)候，茅臺(tái)酒都只是一款價(jià)格偏高的高級(jí)酒品，遠(yuǎn)夠不上奢侈品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
下面這張圖，反映的是茅臺(tái)的王牌品種——53°飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格與貴陽、北京兩地最低工資標(biāo)準(zhǔn)的變化。
過去20年里的每一年，茅臺(tái)酒的出廠價(jià)都低于貴陽市的最低工資標(biāo)準(zhǔn)，最近十年還出現(xiàn)了增速明顯放緩的情況。
而在大多數(shù)年份里，茅臺(tái)酒的實(shí)際售價(jià)都跟貴陽市的最低工資標(biāo)準(zhǔn)相仿，低于北京市的最低工資標(biāo)準(zhǔn)。
買一瓶好酒，在人生重要的時(shí)刻打開，和親友分享喜悅，代價(jià)是付出一個(gè)月的工資，這種行為符合中國人的生活習(xí)慣——買太便宜的酒還顯得我不夠重視客人呢。
可以看出，茅臺(tái)公司對(duì)這一點(diǎn)理解得很透徹，所以他們的定價(jià)策略始終圍繞著“讓每個(gè)人都喝得起茅臺(tái)”。也就是說，只要保持這個(gè)定價(jià)水平，茅臺(tái)酒就不算是奢侈品。
但是，有時(shí)候，茅臺(tái)酒的實(shí)際售價(jià)卻嚴(yán)重偏離出廠價(jià)，比如2011年和最近兩三年。
價(jià)格的暴漲源于供不應(yīng)求，而供不應(yīng)求有兩種原因，一是需求提升而產(chǎn)能不足，二是有人囤積居奇。
通常來說，這兩點(diǎn)還是連起來的：需求先提升，超越了產(chǎn)能的供應(yīng)，導(dǎo)致酒價(jià)上漲。接著，有人盯上了這種差價(jià)，囤積居奇，引發(fā)更嚴(yán)重的供不應(yīng)求，導(dǎo)致酒價(jià)進(jìn)一步上漲。
最終的結(jié)果，是想喝酒的人買不到酒，買到酒的人卻不喝酒。比如希望茅臺(tái)進(jìn)行傾斜銷售的某投資大v，就明確說自己“一滴酒都不沾”——這是完全把茅臺(tái)酒當(dāng)成投資品、收藏品了。
2011年的那波酒價(jià)暴漲，被中央八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)所扼制，茅臺(tái)酒的需求量有所下滑，酒價(jià)便回落了。到了最近兩三年，隨著居民對(duì)茅臺(tái)酒的需求增長，供不應(yīng)求的現(xiàn)象出現(xiàn)，炒酒的人便又循著味道殺回來了。
茅臺(tái)的努力
之前，有人曾建議茅臺(tái)也不要打擊炒酒了，干脆就保持奢侈品的定位算了，沒必要局限在“讓每個(gè)人都喝得起茅臺(tái)”。
確實(shí)有點(diǎn)道理，有如此強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，茅臺(tái)即使?jié)q價(jià)一倍，也照樣可以賣到脫銷，想要掙錢易如反掌。就算繼續(xù)漲價(jià)，漲到買得起的人越來越少，成為徹頭徹尾的奢侈品，貴州茅臺(tái)公司的總利潤也不會(huì)下滑，因?yàn)槊矢吡恕?/p>
但從近兩年貴州茅臺(tái)公司的各項(xiàng)行為看，他們并沒有選擇“成為奢侈品”這條路。
貴州茅臺(tái)主要做了三方面的努力：
第一個(gè)努力，是在保質(zhì)的前提下增產(chǎn)
在今年的股東大會(huì)上，貴州茅臺(tái)董事長高衛(wèi)東說：“今年茅臺(tái)酒的產(chǎn)能預(yù)計(jì)可能達(dá)到5.35萬噸。這個(gè)數(shù)字，其實(shí)早在十年前就開始啟動(dòng)了相關(guān)論證。從論證到實(shí)施投產(chǎn)、達(dá)產(chǎn)，歷時(shí)超過了十年時(shí)間。”
但茅臺(tái)的增產(chǎn)都是建立在保質(zhì)的基礎(chǔ)上，不然也不會(huì)花十年才完工?！懊┡_(tái)作為高度依賴特殊生態(tài)環(huán)境的白酒釀造企業(yè)，隨著產(chǎn)能不斷提升，現(xiàn)階段更應(yīng)關(guān)注生態(tài)環(huán)境的承載力和資源的匹配性。”
第二個(gè)努力，是調(diào)整營銷渠道
2018年報(bào)告期末，茅臺(tái)的國內(nèi)經(jīng)銷商是2987家。到2020年報(bào)告期末，茅臺(tái)的國內(nèi)經(jīng)銷商只剩下2046家了，被砍掉的絕大多數(shù)都是囤酒、炒酒的“違規(guī)違紀(jì)經(jīng)銷商”。
而被回收的銷售目標(biāo)，則落到了貴州茅臺(tái)直營渠道和電商渠道的肩上了，比如此次承擔(dān)股東大會(huì)紀(jì)念酒銷售服務(wù)的，便是貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司。
沒有了囤積居奇的經(jīng)銷商，茅臺(tái)的盈利能力將會(huì)提升，酒價(jià)飛漲的情況也會(huì)得到一定程度的遏制。
第三個(gè)努力，是發(fā)力醬香系列酒
茅臺(tái)酒的產(chǎn)能增長是一件長期而審慎的事，但消費(fèi)者的需求增長卻不是。所以，茅臺(tái)近幾年將發(fā)展?jié)h醬、王子酒、賴茅等系列酒列為了重點(diǎn)工作之一，今年的股東大會(huì)紀(jì)念酒，也特意加入了以上3款醬香系列酒公司的產(chǎn)品。
發(fā)力醬香系列酒，既能夠拓寬自己的產(chǎn)品價(jià)格范圍，吸引更多的消費(fèi)者群體，又有助于緩解飛天茅臺(tái)酒供不應(yīng)求的情況。
從這三方面看，茅臺(tái)完全沒有做奢侈品的意思，相反，還更貼近普羅大眾了。
高衛(wèi)東在本次股東大會(huì)上說：“茅臺(tái)是一家負(fù)責(zé)任，講擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)?！?/p>
讓茅臺(tái)酒成為奢侈品，并不會(huì)影響茅臺(tái)公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，他們?nèi)匀豢梢约{稅、解決就業(yè)扶貧、支持地方發(fā)展，但是，貴州茅臺(tái)拒絕了這條路，他們選擇了另一條路——讓茅臺(tái)成為人民群眾的茅臺(tái)。
文章來源于：茅酒快訊，信息貴在分享，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除
