正宗大曲醬香酒的釀造非常講究時(shí)令，所謂“端午制曲、重陽下沙”，端午是一年醬酒釀造周期的開端，當(dāng)別的地方都忙著賽龍舟、吃粽子過節(jié)的時(shí)候，茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒企卻進(jìn)入了忙碌狀態(tài)。端午制曲也成為繼重陽拜水、下沙之后，醬香酒另一個(gè)非常具有儀式感的環(huán)節(jié)。
在今年端午，有越來越多企業(yè)加入到端午制曲、端午祭麥行列，帶領(lǐng)核心消費(fèi)者深入廠區(qū)，親身體會(huì)醬香酒的釀造過程，對(duì)醬香酒的文化、工藝有直觀體會(huì)。借助這些充滿儀式感的活動(dòng)，廠家在努力推動(dòng)醬香熱從渠道端向市場(chǎng)端延伸，把醬香酒的工藝、品鑒、收藏等價(jià)值一次性集中呈現(xiàn)，給核心消費(fèi)者帶來豐富體驗(yàn)到的同時(shí)，也達(dá)到了文化輸出，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的核心目的。
封壇 ?只是第一步
6月14日，貴州國威酒業(yè)舉行了主題為“叁拾而礪，尋味匠心”的祭麥儀式暨封壇大典，百余名來自上海、河南、江蘇、湖南、內(nèi)蒙古、陜西的嘉賓來到國威酒廠，到車間親自看工人生產(chǎn)，用手觸碰酒糟的溫度，用鼻子嗅聞糧食的味道。封壇儀式上，主祭官宣讀祭文，充分表達(dá)了釀酒人對(duì)天地自然的敬畏之情，讓到場(chǎng)嘉賓深切感受到醬酒企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)工藝的尊重與傳承。叁拾尋一味工作人員隨時(shí)向他們講解醬香酒釀造環(huán)節(jié)的知識(shí)，親眼看，親耳聽，更加深印象。
來自南京的王先生表示：“紙上得來終覺淺，聽了許久的12987工藝，只有切身去看才有深刻的感受。自己喝了多年酒，這一天所學(xué)到的知識(shí)比之前十年的都多，也正是這些知識(shí)，讓我對(duì)醬酒的質(zhì)量有了直觀的認(rèn)識(shí)，所以直接封兩百斤，準(zhǔn)備來年和親戚朋友分享。”
其實(shí)在現(xiàn)場(chǎng)，不止王先生，參與現(xiàn)場(chǎng)封壇的大部分人都是跨界人士，對(duì)于醬酒的專業(yè)知識(shí)都是一知半解，“端午制曲，而且還必須是高溫制曲，你不到制曲車間去看一下，去體驗(yàn)一下現(xiàn)場(chǎng)的溫度，是完全感受不到‘匠心’這個(gè)詞的含義，只有經(jīng)歷了祭麥大典，感受到釀酒人對(duì)天地的敬畏，越發(fā)覺得釀酒企業(yè)的不容易?！蓖跸壬@樣說道。也正是因?yàn)橛辛饲猩韺?shí)地的參觀體驗(yàn)，才堅(jiān)定他封壇的決心。
醬酒品類成長的歸宿，就是要改變過去“貴族酒”的固有認(rèn)知，并不斷擴(kuò)大消費(fèi)受眾，如何提高醬酒的普適性，除了談文釀造化之外，更重要的是要讓消費(fèi)者直觀了解到醬酒生產(chǎn)的“天時(shí)地利人和”，這比以往宣教式的“12987”工藝講解，更能減少消費(fèi)者與專業(yè)知識(shí)之間的斷代，才是醬酒企業(yè)在未來必須要面對(duì)的問題。
醬酒 ?不妨跳出赤水河
天時(shí)地利人和，缺一樣醬酒就不是“匠”酒。獨(dú)特的工藝決定了醬酒對(duì)產(chǎn)地的特殊需求，7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)的概念決定了釀造車間無法走出茅臺(tái)鎮(zhèn)，但文化卻可以跳出赤水河，走向全國消費(fèi)者面前與消費(fèi)者溝通。
通過儀式強(qiáng)化品牌的文化屬性，在這方面濃香酒已經(jīng)做出了示范。2008年瀘州老窖·國窖1573用一場(chǎng)封藏大典打開了白酒品牌封藏價(jià)值，連續(xù)舉辦14年后，封藏儀式和封藏文化已經(jīng)成為國窖1573的文化IP，其中，2018年封藏大典更是走進(jìn)北京太廟，一時(shí)成為行業(yè)佳話。遠(yuǎn)在華東之地的另一濃香大品牌洋河也在今年谷雨時(shí)節(jié)，首次在宿遷、徐州兩地設(shè)立會(huì)場(chǎng)，兩地嘉賓及上萬觀眾共同見證了2021年第一批春釀的封藏。
可以看出，濃香型企業(yè)已經(jīng)用文化跨過了地域的限制，這對(duì)于志在全國市場(chǎng)的醬酒企業(yè)而言，這就是一個(gè)很好的企及。值得欣慰的是，已經(jīng)有醬酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并且已經(jīng)付諸實(shí)踐。在6月6日，貴州國臺(tái)酒業(yè)就將首屆祭麥儀式搬到了中原大地河南舉辦。除了國臺(tái)酒酒曲的原料小麥均來自河南外，作為國臺(tái)酒第二大重點(diǎn)市場(chǎng)，河南在未來5年內(nèi)，醬酒市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑼黄?000億元，占比將從目前的15%左右增長到30%以上。釀酒原料的重要來源地，加上廣大的市場(chǎng)價(jià)值，國臺(tái)用一場(chǎng)文化活動(dòng)“一舉兩得”，不但夯實(shí)了“第一車間”所帶來的的品質(zhì)價(jià)值外，更將自己的品牌文化擺在了消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者直觀了解到來自“身邊”的品牌魅力。
大膽與消費(fèi)者建立真實(shí)連接
一切享受都屬于精神，飲酒莫過于此。作為白酒中口感最復(fù)雜的醬酒而言，更要從精神上達(dá)成與消費(fèi)者的溝通方式。無論是祭麥、祭水以及封藏儀式，所有白酒企業(yè)都在用文化為品牌賦能，期望能夠用品牌文化達(dá)成與消費(fèi)者精神同頻。但是打文化牌需要“組合拳”。文化由多個(gè)層面構(gòu)成，不是只由一種形式體現(xiàn)。企業(yè)可以舉辦封藏大典等“高大上”的活動(dòng)，也可以有大講堂、品鑒會(huì)等“接地氣”的活動(dòng)，但終究都要與消費(fèi)者建立連接，要解決消費(fèi)者訴求。
畢竟，消費(fèi)者是通過各種活動(dòng)與場(chǎng)景來了解品牌文化的。而當(dāng)今的中國酒業(yè)，最大的矛盾在于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌、品質(zhì)的認(rèn)知與企業(yè)文化品牌宣傳的不對(duì)等。相信任何一個(gè)喝過醬酒的人都聽過12987的工藝，但真正能夠解釋、切身體驗(yàn)過這一流程的又有多少？因此，醬酒除了講好文化故事之外，更需要找準(zhǔn)自己的受眾群體進(jìn)行品鑒教育，通過品鑒教育引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同，用品質(zhì)認(rèn)同去實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同，這也是培養(yǎng)核心消費(fèi)者的重要辦法。
宣傳再好，最后還是要落在品質(zhì)上；故事再美，如果沒有相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品承接，也都是虛妄。講好故事、并且能把故事與產(chǎn)品鏈接起來，從生產(chǎn)到品鑒，最后到宣傳形成一整套價(jià)值鏈條，才是舉辦一場(chǎng)祭麥儀式、一場(chǎng)封壇大典的最終目的。
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