有時(shí)工作太累，康薇就會在下班后去公司附近的酒吧喝上一杯精釀啤酒。這個(gè)習(xí)慣是剛?cè)肼殨r(shí)便養(yǎng)成的，她第一次和同事去酒吧，就被安利了精釀啤酒，濃香的氣味和醇厚的口感讓康薇一下子就愛上了精釀。
最近，康薇驚喜地發(fā)現(xiàn)，許多商場超市開始售賣各種新品牌的精釀啤酒，并且上海的街頭巷尾新開了不少精釀啤酒吧?！耙院笙牒染勂【频臅r(shí)候，選擇就更多了?！笨缔迸d奮地說。
現(xiàn)在經(jīng)營著一家精釀啤酒吧的韋海告訴新零售商業(yè)評論：“精釀啤酒是一種趨勢，以后會越來越多?！?/p>
從商業(yè)的角度，我們該如何解讀精釀啤酒這一新流行起來的消費(fèi)趨勢？它與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒到底有什么不同？未來，它真的會替代傳統(tǒng)啤酒嗎？
高端化的希望
精釀啤酒（CraftBeer）最先起源于美國，從字面就能知道，精釀啤酒強(qiáng)調(diào)的是“手工制作”（Craft），以此區(qū)別于工業(yè)生產(chǎn)的傳統(tǒng)啤酒。
據(jù)韋海介紹，相比普通工業(yè)啤酒7天左右的發(fā)酵時(shí)間，精釀啤酒的發(fā)酵時(shí)間長得多，“要一個(gè)月左右?！?/p>
另外兩者在原材料上也有區(qū)別，精釀啤酒的原料是水、麥芽、啤酒花和酵母，同時(shí)也會添加一些輔料增加風(fēng)味，但不會喧賓奪主；而工業(yè)啤酒會加入大量玉米、大米、淀粉和酶制劑；這也直接導(dǎo)致了兩者釀造成本之間的差異。
由于發(fā)酵時(shí)間較長，精釀啤酒的麥芽汁濃度更高，口感更為濃郁；并且，其口味及品類也更為豐富，按照種類劃分，世界上有近100種風(fēng)格的精釀啤酒；同時(shí)，精釀啤酒原本就是小型且限量生產(chǎn)的啤酒；這些特點(diǎn)也讓精釀啤酒有了足夠的溢價(jià)空間。
“精釀”，這個(gè)最初被小型釀酒廠用來與大廠形成差異化的名字，如今成為了工業(yè)啤酒高端化的突破口。
啤酒消費(fèi)的主力人群集中在20~45歲年齡段。隨著我國人口老齡化的進(jìn)一步加劇，啤酒的主力消費(fèi)人群占比持續(xù)下降。
據(jù)德邦證券發(fā)布的深度報(bào)告顯示，對比美國啤酒市場，美國主力消費(fèi)人群占比在1980年代觸頂下滑，對應(yīng)著美國人均啤酒產(chǎn)量同期見頂，進(jìn)入存量時(shí)代。
數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到高峰之后開始回落。到2020年的七年間，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量累計(jì)下降32.6%。
在消費(fèi)量方面，同樣呈現(xiàn)了下滑趨勢，從2013年的539.4億升跌至2018年的488.5億升。
另一方面，伴隨消費(fèi)升級而來的，是Z世代年輕人對啤酒需求和消費(fèi)場景的變化。
瞭望智庫食品健康研究中心主任王先知對新零售商業(yè)評論表示，當(dāng)前啤酒行業(yè)正處于發(fā)展節(jié)點(diǎn)。普通的工業(yè)化產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求了，年輕消費(fèi)者更喜歡小眾但有特色的產(chǎn)品。
幾十年前，裝在“大綠棒子”里的啤酒主要出現(xiàn)在聚餐中，一群二十多歲的小伙子，圍坐在熱氣騰騰的火鍋旁，大口吃肉，大口灌啤酒。
而如今，精致的Z世代們更多是在酒吧里，手拿一小支精釀，與三五好友倚在吧臺邊，聊到興頭處，舉起手中的酒瓶，輕輕一碰，再呷一口……
合福社精釀酒館的一款啤酒
為了迎合消費(fèi)者的需求和喜好，更是為了追求利潤，啤酒企業(yè)的必然選擇便是憑借精釀啤酒實(shí)現(xiàn)高端化。
然而，相比白酒高端化為酒企帶來的巨大利潤，啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)展并不順利。究其原因，還是因?yàn)槠【频亩Y品屬性較弱，保存時(shí)間短，消費(fèi)頻次高，不可能像白酒一樣無限漲價(jià)。
但無論如何，在高端化這條路上，不少酒企還是對精釀啤酒寄予了極大的希望。
熱鬧非凡的賽道
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)量來看，2015~2019年，中國高端啤酒是行業(yè)的主要增量貢獻(xiàn)者，高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年7.1%躍升至2019年的11.1%，但仍然遠(yuǎn)低于海外成熟市場美國（42.1%），預(yù)計(jì)未來高端啤酒增長空間巨大。
早期的精釀啤酒市場玩家都是一些新品牌；隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，精釀賽道逐漸吸引了如京A、大躍、熊貓、優(yōu)布勞、鵝島等不少品牌。
據(jù)國家工商登記部門的數(shù)據(jù)，2018年我國精釀啤酒企業(yè)超過2000家，到2020年上半年相關(guān)企業(yè)已經(jīng)接近5000家。
隨著玩家的增多，行業(yè)規(guī)模也在逐步擴(kuò)大。據(jù)浙商證券預(yù)計(jì)，到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模約為875億元。
韋海告訴新零售商業(yè)評論，來他的酒吧喝精釀的一般都是有過留學(xué)經(jīng)歷的人，另一類是外國人。不過隨著精釀啤酒在消費(fèi)者中慢慢出圈，來嘗鮮的人也逐漸變多了。
據(jù)優(yōu)布勞精釀董事長李慶介紹，精釀啤酒興起于美國，現(xiàn)階段的中國精釀與美國最初有些相似。
當(dāng)時(shí)美國研制出了一種卡斯卡特酒花，它能把水果風(fēng)味融入啤酒中，這樣釀造出的啤酒更具美式西海岸的特點(diǎn)，獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品奠定了美國精釀啤酒如今的地位。
當(dāng)前，很多優(yōu)秀的中國釀酒師都在想辦法尋找突破口，從酵母、麥芽或是釀造工藝入手，或許在不久的將來，會出現(xiàn)我國自己的特色精釀啤酒。
為了吸引消費(fèi)者，一些精釀啤酒品牌在口味上也做了許多創(chuàng)新。
例如，云南品牌“壹蕓釀造”，將啤酒與當(dāng)?shù)靥厣锂a(chǎn)結(jié)合，旗下一款名為“碧波”的精釀，酒體呈綠色，加入了麗江程海的螺旋藻；
“或不凡”旗下的兩款水果漿啤，在釀造過程中使用了大量原汁果漿，通過乳酸菌與酵母菌雙重發(fā)酵，讓啤酒與水果完成了深度融合。
此外，一些品牌也不忘讓消費(fèi)者深度參與到研發(fā)過程中。
以優(yōu)布勞精釀為例，通過建立品鑒官俱樂部，聚集了品牌粉絲與精釀愛好者。
每次優(yōu)布勞研發(fā)出新口味的啤酒后，都會找俱樂部的會員進(jìn)行品嘗篩選，獲得大部分會員認(rèn)可后，才進(jìn)行限量生產(chǎn)，如果市場反饋好，就進(jìn)一步加大規(guī)模生產(chǎn)。
“這樣做能讓我們在啤酒的品質(zhì)和口感上更接近消費(fèi)者?！崩顟c補(bǔ)充道。
除了口味，精釀啤酒品牌也十分注重營銷?！案叽髱煛边B續(xù)5年主辦搖滾基因濃厚的beerock啤酒節(jié)，將精釀啤酒與音樂文化深度綁定；“厚浪精釀”經(jīng)常舉行各類文化活動，以維持用戶黏性，加強(qiáng)品牌知名度。
老牌啤酒企業(yè)在精釀賽道上的布局也十分積極。百威啤酒于2017年收購上海精釀品牌拳擊貓、鵝島以及帝亞吉?dú)W旗下精釀品牌健力士在中國大陸的5年代理權(quán)；燕京啤酒則于2019年推出了“燕京八景”系列精釀啤酒；青島啤酒表示將斥資2.5億元建設(shè)精釀啤酒花園項(xiàng)目，并于2020年推出了“百年之旅、琥珀拉格、青島啤酒IPA”等高端產(chǎn)品。
熱鬧的賽道上，除了入局玩家，更少不了資本的身影。此前，熊貓精釀、酒花兒、慫人膽等品牌紛紛獲得了資本青睞。
不僅如此，這股投資熱潮更是傳遞到了上游設(shè)備生產(chǎn)端，今年智能啤酒設(shè)備研發(fā)公司愛咕嚕拿到了近千萬元融資。畢竟，對于精釀啤酒來說，釀造設(shè)備的好壞直接決定了產(chǎn)出啤酒的質(zhì)量。
在國內(nèi)最大的內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺1688上，新零售商業(yè)評論聯(lián)系到了一家專注啤酒釀造設(shè)備的工廠，其相關(guān)負(fù)責(zé)人姜河表示：“精釀啤酒現(xiàn)在很火，近來就有不少客戶向我們咨詢購買設(shè)備的事宜。”
據(jù)姜河介紹，精釀啤酒的釀造設(shè)備與工業(yè)啤酒的沒什么不同，兩者只是在釀造方法上有區(qū)別。
“通常是客戶下了訂單，我們才會按照需求制作。一個(gè)普通精釀啤酒吧需要的整套設(shè)備，生產(chǎn)周期大概在50天。除了設(shè)備的配送及安裝調(diào)試外，我們也會提供幾個(gè)基礎(chǔ)的精釀啤酒配方，并指導(dǎo)客戶釀造?！?/p>
行業(yè)的升溫促使不少工廠瞄準(zhǔn)了釀造設(shè)備領(lǐng)域，但姜河告訴新零售商業(yè)評論，入行門檻并不低。
做精釀啤酒對于衛(wèi)生條件有著非常高的要求，生產(chǎn)設(shè)備的內(nèi)部需要進(jìn)行鏡面拋光處理。據(jù)他所知，有一些廠商為了節(jié)省成本使用酸洗鈍化處理，“在這樣的設(shè)備中生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是達(dá)不到食品級衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的?！?/p>
另外，釀造設(shè)備中的糖化罐、煮沸罐能否均勻加熱，發(fā)酵罐能否均勻保溫，對精釀啤酒的品質(zhì)都有著極大的影響。
無論如何，精釀啤酒賽道刮起的春風(fēng)，正理所當(dāng)然地“滋養(yǎng)”著上游的設(shè)備制造廠商們。
轉(zhuǎn)型的領(lǐng)頭羊
雖然精釀啤酒的發(fā)展勢頭很好，但它真的能擔(dān)負(fù)起帶動啤酒向高端化轉(zhuǎn)型的大任嗎？
沈瑩在啤酒行業(yè)從業(yè)已有近5年的時(shí)間，在她看來，如今精釀啤酒的消費(fèi)人群仍屬小眾，要讓更多消費(fèi)者接受還需要更多時(shí)間。
“目前，啤酒行業(yè)的主流還是以平價(jià)的工業(yè)啤酒為主，精釀啤酒的價(jià)格要貴出數(shù)倍，消費(fèi)者對于價(jià)格還是非常敏感的?！?/p>
隨著精釀賽道的入局者不斷增多，如何避免價(jià)格戰(zhàn)成為了擺在所有玩家面前的一道大考題。
沈瑩告訴新零售商業(yè)評論：“國內(nèi)啤酒行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，不斷地壓價(jià)會使廠家到終端的整個(gè)鏈條利潤受損。如果用這種方式去做精釀啤酒這樣的高端產(chǎn)品，最終的后果便是高端化很難成立?！?/p>
此前，華潤啤酒CEO侯孝海也曾表示，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的模式已經(jīng)走不通，產(chǎn)品消費(fèi)升級帶來的高端化競爭將成為下一輪競爭的主要趨勢。
此外，精釀啤酒行業(yè)還處于“百花齊放，野蠻生長”的階段，規(guī)范未明、標(biāo)準(zhǔn)難定，在質(zhì)量、管理、品控等方面的短板也逐漸突出。
一些品牌采用代工廠加工貼牌的形式，還有一些酒吧以“前店后廠”的模式自行釀造，這些都使得精釀啤酒在工藝把控、菌群控制等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上良莠不齊。
2019年4月，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》，規(guī)定釀造單位必須是有啤酒產(chǎn)品生產(chǎn)許可證（SC）的生產(chǎn)單位。在業(yè)內(nèi)看來，只有從設(shè)備、工藝、原料、微生物等各個(gè)層面進(jìn)行規(guī)范，有效管控，才能穩(wěn)定精釀啤酒的品質(zhì)，保證食品安全。
從這個(gè)角度來看，老牌啤酒企業(yè)通常有著幾十年甚至上百年的技術(shù)沉淀，它們對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求更為嚴(yán)格，因而產(chǎn)品質(zhì)量也會更有保障。然而，這樣的優(yōu)勢在王先知看來，卻是“船大難調(diào)頭”。
一些老牌啤酒企業(yè)在布局精釀市場時(shí)，往往達(dá)不到消費(fèi)者個(gè)性化的需求；并且在消費(fèi)者認(rèn)知中，或許會覺得它們的產(chǎn)品仍是工業(yè)化的產(chǎn)品，而非“手工制作”的精釀?！胺吹故且恍┬屡d品牌，能夠更靈活地滿足消費(fèi)者需求。”
無論精釀啤酒能否帶領(lǐng)啤酒行業(yè)成功轉(zhuǎn)型高端化，有一點(diǎn)可以肯定：精釀啤酒與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒之間并非對立關(guān)系，不同的消費(fèi)群體定位和消費(fèi)場景決定了兩者必將形成優(yōu)勢互補(bǔ)，并為啤酒市場打開新的空間。
可以預(yù)見，未來的精釀啤酒賽道中，應(yīng)該會出現(xiàn)一個(gè)既能生產(chǎn)出過硬的產(chǎn)品，又能在營銷上成功破圈的精釀啤酒品牌，帶領(lǐng)行業(yè)更好地邁進(jìn)高端化。
只是，要過多久才會出現(xiàn)這樣一個(gè)品牌，就看如今賽道上各玩家的真本事了……
注：應(yīng)采訪者要求，本文康薇、韋海、姜河、沈瑩均為化名。
參考資料：
1.《規(guī)范化蓄力精釀啤酒發(fā)展步入快車道》，北京商報(bào)
2.《在一杯啤酒里，看見資本、人口還有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)》，吳曉波頻道
3.《2021值得關(guān)注的25家精釀啤酒品牌》，互聯(lián)網(wǎng)周刊
4.《盤點(diǎn)2020啤酒行業(yè)：誰說“悲歡不相通”？》，犀牛財(cái)經(jīng)
5.《本土品牌口味多元、個(gè)性十足精釀啤酒市場規(guī)模呈增長趨勢》，人民資訊
快來說說，你覺得精釀啤酒能占領(lǐng)年輕人的酒桌嗎？為什么？（文章來源：www.toutiao.com）
