當(dāng)前，少數(shù)品牌醬酒已經(jīng)布局第二階段了，一個(gè)更鮮活的2.0版醬酒熱正在孵化中。
2021年已進(jìn)入下半年，也是醬酒熱下半場(chǎng)的開(kāi)始。目前市場(chǎng)上的醬酒還處于缺貨狀態(tài)嗎？醬酒最新的貨源行情如何？通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們有了更直觀的了解，整體上看，醬酒缺貨現(xiàn)象仍將持續(xù)。
首先，一線茅臺(tái)及附屬品牌仍然按照原有生產(chǎn)計(jì)劃循序漸進(jìn)地開(kāi)展，似乎要將保值、保質(zhì)、保量做到極致。作為行業(yè)的引領(lǐng)者，家里“有酒”心里才會(huì)不慌。
其次，二線陣營(yíng)的習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)等企業(yè)應(yīng)對(duì)手段各有不同。有的火力全開(kāi)，日夜兼程搶生產(chǎn)；有的工人“幾班倒”，加班加點(diǎn)忙包裝，彌補(bǔ)上半年已經(jīng)簽訂合同卻一直沒(méi)有發(fā)貨給客戶的不足；有的繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品的噸酒價(jià)格，試圖進(jìn)行下一輪的產(chǎn)品升級(jí)和調(diào)整。
2021年，品牌醬酒正大力度推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程。同時(shí)，越來(lái)越多的大商、優(yōu)商前赴后繼地踏入醬酒領(lǐng)域，想要在早期站穩(wěn)腳跟，分上一杯美羹。所以，缺貨是必然現(xiàn)象，只不過(guò)以前是河南、山東、廣東等市場(chǎng)缺貨，現(xiàn)在則是全國(guó)都缺貨?？傮w來(lái)看，品牌醬酒都是有計(jì)劃、有預(yù)期地在調(diào)控市場(chǎng)。
1、缺貨、惜售等現(xiàn)象短期仍然存在
調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，很多三四線醬酒企業(yè)再次迎來(lái)“野蠻生長(zhǎng)”的“黃金時(shí)刻”。為什么說(shuō)“再”？因?yàn)橹坝羞^(guò)類似的野蠻時(shí)期。本次野蠻生長(zhǎng)中同樣夾雜著混亂的氣息。有一種觀點(diǎn)是，小微企業(yè)是大部分無(wú)序的根本，因?yàn)槠涞拙€意識(shí)比較淡薄。從發(fā)展的角度看，小微企業(yè)更加渴望活下去并且活得好，所以出錯(cuò)的概率就相對(duì)較高。
目前，三四線醬酒企業(yè)的產(chǎn)能情況如何？首先，三四線酒企中，多數(shù)企業(yè)都在滿負(fù)荷生產(chǎn)，少的每天出貨一兩萬(wàn)箱，多的可達(dá)數(shù)十萬(wàn)箱······三四線醬酒企業(yè)正在用各種方法滿足渠道端的貨源需求，有風(fēng)險(xiǎn)嗎？應(yīng)該是有！不過(guò)，卻可以快速減掉數(shù)以千計(jì)茅臺(tái)鎮(zhèn)小釀造作坊的庫(kù)存。
調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，很多醬酒企業(yè)存在的問(wèn)題都需要做出更合理的改進(jìn)，無(wú)數(shù)人質(zhì)疑醬酒熱還能持續(xù)多久？醬酒熱是真的熱嗎？醬酒真的缺貨嗎？醬酒口感有傳言中的那么好嗎？醬酒的投資價(jià)值會(huì)持續(xù)多久？醬酒的炒作何時(shí)會(huì)結(jié)束？現(xiàn)在投資醬酒到底還來(lái)不來(lái)得及等。我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商和渠道端或多或少都經(jīng)歷了醬酒熱從遇見(jiàn)到嘗試、從選擇到堅(jiān)定、從搶奪到炒作的幾個(gè)階段。
通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，大部分市場(chǎng)品牌醬酒是真的缺貨！造成今年大范圍缺貨的主要原因，一是品牌醬酒的被動(dòng)式“全國(guó)化、全渠道化”，二是渠道端惜售。
首先，前段時(shí)間品牌醬酒的多次漲價(jià)，造成有貨的渠道商不知道怎么賣(mài)，導(dǎo)致在一段時(shí)間出現(xiàn)了賣(mài)什么價(jià)格都不對(duì)、都得罪客戶的現(xiàn)象；
其次，醬酒缺貨、惜售及未來(lái)預(yù)期等因素導(dǎo)致市場(chǎng)缺貨；
第三，什么是空轉(zhuǎn)？意思就是貨一直在某一個(gè)領(lǐng)域流動(dòng)，并未形成實(shí)質(zhì)性的銷售、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)等。加大空轉(zhuǎn)的主要因素是第一季度，受茅臺(tái)王子、迎賓漲價(jià)驅(qū)動(dòng)的渠道端對(duì)品牌醬酒的恐慌。一種現(xiàn)象是經(jīng)銷商把貨賣(mài)給終端，又從終端回收回來(lái)；一種是同行之間的調(diào)貨，賣(mài)出后在還沒(méi)有減少庫(kù)存的情況下又回購(gòu)（甚至高價(jià)回購(gòu)）等等。空轉(zhuǎn)現(xiàn)象實(shí)際上不利于醬酒品類的良性發(fā)展；
第四，關(guān)于炒作。良性的炒作叫投資，我們發(fā)現(xiàn)，廣東市場(chǎng)無(wú)論是普通消費(fèi)者還是渠道商，其出手炒作醬酒是在一定的風(fēng)險(xiǎn)可控范圍內(nèi)的。但是，胡亂炒作就存在極大的風(fēng)險(xiǎn)，我們看到不少產(chǎn)品都是成倍地漲價(jià)，這就是蓄意炒作了。
醬酒品類為什么會(huì)出現(xiàn)“缺貨、惜售、空轉(zhuǎn)、炒作”等現(xiàn)象已經(jīng)不重要了，重要的是“缺貨、惜售、空轉(zhuǎn)”短期內(nèi)仍然會(huì)持續(xù)下去。如此的醬酒熱有多少人看明白了，又有多少人真正抓住了商機(jī)或酒業(yè)發(fā)展的機(jī)遇呢？
2、良性與可持續(xù)的火熱才是主題
第一，各種亂象都在考驗(yàn)資金實(shí)力。目前，國(guó)民經(jīng)濟(jì)投資的整體態(tài)度是謹(jǐn)慎的，對(duì)醬酒的炒作同樣如此。全民“染醬”或許存在，但是全民“炒醬”不可能出現(xiàn)，理由也無(wú)須多言。再者，煙、酒、茶畢竟屬于非生活必需品，其變現(xiàn)程度也相對(duì)低于其他品類。
另外，酒雖具有收藏價(jià)值，但不是所有的酒都具有稀缺性（醬酒也一樣），短時(shí)間的炒作或局部的炒作現(xiàn)象可能存在，但是大范圍地炒作，沒(méi)有誰(shuí)能抗得住龐大的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)壓力。
第二，各種增長(zhǎng)都面臨分流結(jié)局。例如，品牌醬酒漲價(jià)，并不是盲目地提價(jià)，而是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略需要。但是消費(fèi)者考慮的角度卻不同，太貴可能就轉(zhuǎn)喝別的產(chǎn)品了。因此需要注意的是，一是品牌醬酒提價(jià)要選擇合適的時(shí)機(jī)，二是高、中、低檔產(chǎn)品要合理搭配，防止原有的價(jià)格段留給后來(lái)者。
第三，各種需求都會(huì)被口糧酒快速補(bǔ)位。醬酒喝面子酒會(huì)長(zhǎng)期存在，但醬酒的口糧酒市場(chǎng)將面臨全新的洗牌。
品牌醬酒目前空出了200元檔位的大眾價(jià)格帶，給了無(wú)數(shù)三四線醬酒企業(yè)千載難逢的機(jī)遇。我們看到，三四線醬酒企業(yè)也確實(shí)快速出擊，進(jìn)行了市場(chǎng)補(bǔ)位、渠道覆蓋、消費(fèi)彌補(bǔ)。
第四，各種火熱都會(huì)被下一個(gè)時(shí)代打敗。醬酒火的邏輯順序應(yīng)該是“稀缺如茅臺(tái)、賺錢(qián)如茅臺(tái)、高端如茅臺(tái)、文化如茅臺(tái)、健康如茅臺(tái)”。第一階段關(guān)于“高與貴”已經(jīng)詮釋的足夠了，醬酒1.0時(shí)代的神秘感也將逐步消褪。下一個(gè)階段必將被更加理性、更加細(xì)分、更加多元化的需求等因素替代，快速的迭代才是醬酒熱、財(cái)富熱的本質(zhì)！
值得關(guān)注的是，當(dāng)前，少數(shù)品牌醬酒已經(jīng)布局第二階段了，一個(gè)更鮮活的2.0版醬酒熱正在孵化中。
3、醬酒炒作之風(fēng)或?qū)⑼巳?/h2>
我們給出的時(shí)間是，3～6個(gè)月的周期內(nèi)，醬酒“缺貨、惜售、空轉(zhuǎn)、炒作”等現(xiàn)象將得到很大改善。
炒不動(dòng)是第一個(gè)原因，產(chǎn)品豐富是第二個(gè)原因，消費(fèi)者需求的適度理性是第三個(gè)原因，工業(yè)生產(chǎn)的周期和擴(kuò)產(chǎn)是第四個(gè)原因。但是，價(jià)值、價(jià)格、利潤(rùn)的相對(duì)透明卻是其本質(zhì)原因。
從發(fā)展的角度看，醬酒熱其實(shí)是一種選擇，是一種酒業(yè)從業(yè)者對(duì)新財(cái)富的選擇，是一種酒業(yè)發(fā)展方向新嘗試的選擇，是一種經(jīng)濟(jì)需求的賦能選擇，更是一種文化復(fù)蘇的信心選擇。越是深入其中，越是能感覺(jué)到它的神秘與不神秘，正像《圍城》里所寫(xiě)的那樣，“城里的人想出來(lái)，城外的人想進(jìn)去”。
當(dāng)前的醬酒業(yè)，有心生向往者，有滿腹抱怨者，更有渾水摸魚(yú)者，眾生萬(wàn)象都是為了更好地發(fā)展醬酒。所以，讓我們冷靜、客觀、包容地看待當(dāng)下的炒作之風(fēng)吧。（作者系北京正一堂營(yíng)銷咨詢公司項(xiàng)目總監(jiān)）
編輯：閆秀梅
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