對中國葡萄酒來說，青鸞不是應(yīng)不應(yīng)該有的問題，而是應(yīng)該有多少的問題。
日前，茅臺葡萄酒在昌黎鳳凰莊園發(fā)布了年度新品——茅臺青鸞干紅葡萄酒。定價為3299元/盒，限量9999盒，被茅臺葡萄酒定位為“品質(zhì)標桿”、“鎮(zhèn)莊之寶”，是超越五大產(chǎn)品系列之上的瑰寶級產(chǎn)品。
從產(chǎn)品名稱上就可以看出茅臺青鸞干紅葡萄酒對茅臺葡萄酒的特殊意義。青鸞是記載于《山海經(jīng)》中的神鳥，是西王母的信使，世間僅此一只。李商隱有詩曰：“蓬萊此去無多路，青鳥殷勤為探看?！鼻帏B即為青鸞，青鸞死后浴火重生，化為鳳凰。
青鸞與鳳凰在文化上一脈相承，茅臺青鸞干紅葡萄酒是茅臺鳳凰莊園品質(zhì)的實體結(jié)晶，是中國葡萄酒對東方審美的回歸，更是企業(yè)對品質(zhì)追求的極致體現(xiàn)。
茅臺青鸞干紅葡萄酒推出后，以超高的定價，限量發(fā)售的模式，迅速在行業(yè)里引發(fā)熱議，當(dāng)然也有人疑問，當(dāng)前中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)處在低速期，茅臺葡萄酒逆勢強打高端勝算幾何？
1、二十年厚積薄發(fā)
茅臺葡萄酒并非借勢
“茅臺什么時候有了葡萄酒？”網(wǎng)絡(luò)時代，鍵盤俠往往不求事實之甚解，憑主觀臆斷肆意出擊。在茅臺強大的品牌光環(huán)之下，很多人也自然將茅臺葡萄酒當(dāng)成借勢之舉，殊不知這款國貨之光是二十年辛勤耕耘、厚積薄發(fā)的成果。
2018年開始，茅臺葡萄酒進入高速增長引發(fā)頻頻關(guān)注，但實際上茅臺涉足葡萄酒既非當(dāng)時“白染紅”的產(chǎn)業(yè)潮流，也不是2010年后茅臺成長為中國乃至世界酒業(yè)領(lǐng)頭羊過程中的布局。
早在2002年，尚處于爆發(fā)前夜的茅臺集團便在中國第一瓶干紅葡萄酒誕生地——秦皇島昌黎縣投資成立了貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司，這也是茅臺集團在貴州省外最早創(chuàng)立的一家企業(yè)，歷史上也曾經(jīng)有過銷售業(yè)績破億的輝煌戰(zhàn)績。
盡管茅臺葡萄酒是一家不算年輕的葡萄酒企業(yè)，但很多人知道它，是從2016年司徒軍帶領(lǐng)茅臺葡萄酒大刀闊斧推進改革開始的。調(diào)整產(chǎn)品，提升品質(zhì)，放大市場聲量，業(yè)績高速奔跑，業(yè)內(nèi)開始注意到“茅臺的葡萄酒公司”。
發(fā)展二十年，茅臺葡萄酒積淀了自己獨立的技術(shù)優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。這些優(yōu)勢的積淀，為企業(yè)內(nèi)大力推動的改革提供了堅實的基礎(chǔ)保障，使茅臺葡萄酒能夠迅速煥發(fā)出巨大的市場活力。2018年起，茅臺葡萄酒業(yè)績飆升，穩(wěn)步實現(xiàn)了“扭虧為盈”、“業(yè)績破億”、“利潤翻番”等經(jīng)營目標。
文化茅臺給渠道和消費者帶來的品質(zhì)、管理、信譽、實力等綜合保證當(dāng)然也是茅臺葡萄酒充分發(fā)揮自身能量，收獲市場認同的重要原因，但認真了解了茅臺葡萄酒的發(fā)展歷程，你就會明白其今天的成就并非是單純地借勢茅臺的品牌優(yōu)勢，而是從品質(zhì)到品牌，從營銷到文化不懈努力、厚積薄發(fā)的必然結(jié)果。
對于茅臺葡萄酒來說，既然承載了茅臺品牌的光芒，也就必須擔(dān)負起與茅臺文化相匹配的使命。因此，為中國葡萄酒行業(yè)貢獻出更好的產(chǎn)品、塑造國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)高度和文化標桿也就成為它無法推卸的責(zé)任。
2020年茅臺鳳凰莊園揭幕，同時陸續(xù)推出的莊園系列，全面啟動了它在葡萄酒高端市場的戰(zhàn)略征程。茅臺青鸞干紅葡萄酒的發(fā)布，不過是這個征程上必然要踏出的重要一步。
2、3299元遠非極限
國產(chǎn)葡萄酒沖擊高端任重道遠
不得不承認一點，茅臺青鸞干紅葡萄酒上市能引起較大反響，與它的3299元的“超高”定價分不開。在很多人看來，3299元/盒的價格，遠遠超出了高端葡萄酒——尤其是國產(chǎn)葡萄酒——的常規(guī)定價。
然而，在葡萄酒市場上，一款限量9999支的產(chǎn)品，3299元的定價真的算是很高嗎？
眾所周知，在世界葡萄酒市場中，拉菲、拉圖、羅曼尼康帝等超級名莊早已成為傳奇，十幾萬甚至幾十萬的交易價格都已不是新聞。就連新世界如美國嘯鷹酒莊出產(chǎn)的膜拜酒，在風(fēng)靡酒圈發(fā)燒友的同時價格也在不斷突破人們的想象。
酩悅·軒尼詩-路易·威登集團在中國香格里拉釀出了傲云葡萄酒，2016年第一個年份（2013年）發(fā)布后不久便成為首款在Liv-ex上交易的中國葡萄酒，限量2000箱，成交價介于2,820英鎊和3,200英鎊之間。另一位“外來的和尚”拉菲集團，在山東蓬萊投資興建的瓏岱酒莊，2019年推出了瓏岱2017年份，建議零售價定為2500元，限量2500箱。
不止國外葡萄酒企業(yè)自中國投資的酒莊推出超高端產(chǎn)品，中國葡萄酒企業(yè)也有拿得出手的超高端產(chǎn)品。張裕愛斐堡一號，標價29800元/瓶，是目前為止中國最貴的葡萄酒，限量5000瓶。此外，山西戎子酒莊推出的黃標赤霞珠也是標價3288元/瓶的超高端產(chǎn)品。
可見，在超高端價格帶中，青鸞絕對算不上是一個高調(diào)的存在。
如此看來，人們對它保持關(guān)注的原因，除了對茅臺品牌的普遍敏感之外，國產(chǎn)葡萄酒在消費者心目中長期以來形成的低價值認知才是更深層次的原因。
不久前中國葡萄酒大咖群舉行的第27屆葡界線上論壇上，糖酒快訊CEO秦柯在發(fā)言中提出一個觀點，指向在前面十幾年的市場培育和競爭的關(guān)鍵期，進口葡萄酒贏得了在品質(zhì)定義和文化話語主導(dǎo)的核心權(quán)力，國產(chǎn)葡萄酒被迫低位生存，雖然收割了市場，但并“沒有真正地為葡萄酒消費者建立時間感和方向感。也就是沒有以產(chǎn)區(qū)和酒莊為基礎(chǔ)，使品牌成為葡萄酒消費文化的坐標”。
在秦柯看來，目前葡萄酒產(chǎn)業(yè)的危機，實際上是國際貿(mào)易環(huán)境變化導(dǎo)致的進口酒危機，它的直接影響是中國葡萄酒消費者的品質(zhì)和文化信仰失落，從這個意義上說，它恰恰是國產(chǎn)葡萄酒頭部企業(yè)奪回產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)極為難得的機會。
筆者以為，茅臺青鸞干紅葡萄酒的出世，也許顯示了茅臺葡萄酒正在以非凡的勇氣和智慧，在國酒文化自信的支持下向產(chǎn)業(yè)頭部邁進的決心。
3、茅臺不只是白酒品質(zhì)的象征
更是中國人美酒生活的理想
對于茅臺葡萄酒的經(jīng)營者來說，耀眼的茅臺光環(huán)是他們獨一無二的寶貴財富，但在很多時候，又可能是過程中難以承受之重。如何處理好茅臺屬性與葡萄酒產(chǎn)業(yè)屬性、茅臺品牌與茅臺葡萄酒品牌之間的關(guān)系，消解觀念的負擔(dān)，充分發(fā)揮融合與推動的能量，是時刻擺在他們面前的戰(zhàn)略課題。
茅臺青鸞干紅葡萄酒引發(fā)的關(guān)注過程再一次證明，這種價值關(guān)聯(lián)必須在文化的底層邏輯上予以系統(tǒng)性的、長期性的建設(shè)。茅臺文化自信的底層邏輯在于，茅臺不只是中國白酒品質(zhì)的象征，也不只是中國傳統(tǒng)酒文化的代表，而是中國人世世代代美酒生活與詩意人生的理想境界。這也是茅臺賦能于葡萄酒的靈魂所在。
茅臺葡萄酒處在茅臺與葡萄酒之間，天然地銜接起中國式消費審美與葡萄酒文化，理應(yīng)當(dāng)仁不讓地擔(dān)當(dāng)起重構(gòu)中國葡萄酒消費文化的重任。茅臺葡萄酒推出茅臺青鸞干紅葡萄酒，無論是在文化上還是品牌價值上，都是一次值得稱道的嘗試。
從27屆葡萄酒大咖論壇的幾位主要嘉賓的發(fā)言中，我們已經(jīng)解讀出他們眼中國產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)下形勢中的戰(zhàn)略價值關(guān)鍵點——產(chǎn)區(qū)價值和文化價值。顯然，這兩種價值都需要以品牌和產(chǎn)品的呈現(xiàn)為其建立起高緯度的坐標支撐，尤其是支撐起它們在市場和消費者心目中形成牢不可破的真實認知。令人欣慰的是，我們看到寧夏產(chǎn)區(qū)的群體推廣，也看到青鸞干紅葡萄酒的文化沖高，這都是與之有關(guān)的努力。
但從一個龐大產(chǎn)業(yè)市場和持久發(fā)展的立場上看，這些努力尚不足以實現(xiàn)中國葡萄酒應(yīng)有的成就。需要有更多有理想有抱負的企業(yè)加入其中，重新塑造屬于中國的葡萄酒文化和消費場景。
只有讓中國的所有消費者明白，青鸞不是該不該有的問題，而是該有多少的問題。也只有當(dāng)他們期待更多的青鸞振翅，為生活帶來美好福祉的時候，葡萄酒產(chǎn)業(yè)才會在中國擁有了真正的生命力。
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