進(jìn)入2021年以來，全興深度布局全國戰(zhàn)略市場的速度明顯加快。44天迅速奔跑7省7市，為行業(yè)塑造了名酒復(fù)興下的“全興樣本”。
“近年來，向名酒集中、向高端酒集中、向醬酒集中已經(jīng)成為白酒行業(yè)最明顯的三大特征。”北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬向酒說記者表示，“同時這也成為當(dāng)代大商、超商的標(biāo)配產(chǎn)品品類。全興高舉名酒復(fù)興大旗，恰恰契合了市場的發(fā)展形勢?！?/p>
1、44天7省7市，全興全國化地圖初擘畫
從去年開始，蟄伏多年的全興開始持續(xù)發(fā)力，42天連戰(zhàn)河北、河南、山東、重慶、江西、天津、廣東8省，完成全國化的初步布局。今年自5月20日始，全興在44天時間，深度布局包括江蘇、浙江、湖北、山東、河北、遼寧、內(nèi)蒙古在內(nèi)的7個省份。短短兩年時間，全興全國化地圖已經(jīng)初顯輪廓。
從“名酒復(fù)興·千商共享”到“奔跑吧，全興”的主題輪換，代表了全興市場策略上的方法進(jìn)化論，也呈現(xiàn)了全興市場“量變”到“質(zhì)變”的厚積薄發(fā)。通過去年一輪的活動，全興已經(jīng)初步完成了在全國重點(diǎn)市場的布局，今年則側(cè)重市場縱向的深度，且是以“布局新區(qū)域+精耕老市場”的1+1模式來實(shí)現(xiàn)市場版圖拓展。
全興為什么要在今年強(qiáng)調(diào)“奔跑”？四川全興酒業(yè)有限公司總經(jīng)理祝勇表示，從起步到加速，全興方向明確，信念堅(jiān)定。全興已經(jīng)確定了“三年漲三倍、五年翻三番”的“十四五”目標(biāo)，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，只有堅(jiān)持并不夠，更需要加速奔跑。
2、全興憑什么能快速奔跑？
無論是從經(jīng)銷商的簽約數(shù)量亦或是質(zhì)量，本年度全興的品牌推介會是超出預(yù)期的。據(jù)祝勇透露，全興已經(jīng)連續(xù)四年保持兩位數(shù)增長。此訊息無疑極大地提振了經(jīng)銷商的信心。河北保定會卿商貿(mào)總經(jīng)理翟會卿將全興喻為潛力黑馬，他認(rèn)為作為經(jīng)銷商選擇往往大于努力。那么，全興贏得廣泛的商家認(rèn)可又是基于何種底層邏輯？
第一，對名酒復(fù)興時機(jī)的精準(zhǔn)把握。在田卓鵬看來，中國酒業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，進(jìn)入了后千億后百億時代，在行業(yè)向百億、千億集中向名酒集中的狀態(tài)下，對于二三線名酒是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，向名酒集中是機(jī)遇，而名酒分化則是挑戰(zhàn)。因?yàn)槲磥砣?，白酒次高端天花板將持續(xù)提升，全興此時大力拓展市場正是好時機(jī)，而現(xiàn)在兩頭集中，名酒資源十分稀缺，時不我待。
第二，布局次高端提升品牌價值。從全興的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，全興通過“全興大曲+熊貓賞鑒”為兩大核心品牌，其中全興大曲打造100~300元主流核心價格帶產(chǎn)品，重點(diǎn)培育300~500元未來核心價格帶產(chǎn)品，規(guī)劃儲備500~800元高檔價格帶產(chǎn)品；熊貓賞鑒則定位高端輕奢，重新定位全興超1000元的名酒價值。業(yè)內(nèi)看來產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步完善是全興實(shí)現(xiàn)品牌價值復(fù)興的重要表現(xiàn)。此外，全興還通過60版、80版復(fù)刻版等產(chǎn)品，喚醒大眾對名酒經(jīng)典的記憶，為全興圈了一波“老酒民”的粉兒。
第三，商業(yè)模式的精準(zhǔn)打造。全興模式的樣本性還關(guān)乎其商業(yè)模式的互利開放，多贏共生。這也是諸多經(jīng)銷商攜手全興的重要主因。河北東泰廣潤經(jīng)貿(mào)公司董事長郝建章表示，全興對客戶服務(wù)周到，能夠切實(shí)地保護(hù)經(jīng)銷商利益，例如 “不輕易更換經(jīng)銷商”、“扶助經(jīng)銷商做大做強(qiáng)”的優(yōu)商政策是全興快速切入市場的模式優(yōu)勢。
另針對特定產(chǎn)品和區(qū)域，全興也為當(dāng)?shù)厣碳乙虻刂埔碎_發(fā)合作模式。如老名酒系列的聯(lián)盟體系運(yùn)營，最大程度賦予商家運(yùn)營權(quán)限，極大調(diào)動了商家的積極性，推進(jìn)了產(chǎn)品在終端的售賣及品牌化，而檢驗(yàn)?zāi)Ｊ匠晒Φ臉?biāo)志則是老名酒系列主要單品年代記憶80版的被動提價，實(shí)現(xiàn)品牌價值與產(chǎn)品效能的雙拉升。
第四,“興”文化漸進(jìn)式回歸。田卓鵬表示，全興樣本的形成是“名酒復(fù)興”行動中將品牌文化復(fù)興與市場動作相結(jié)合的實(shí)例。名酒復(fù)興要在品類上做向上塑造運(yùn)動，突出品類優(yōu)勢，體現(xiàn)高端價值感；在品牌上塑造出與消費(fèi)者共鳴的精神價值，同時利用歷史文化迎合消費(fèi)群體，在民族精神崛起的時代舞臺上將“興”文化做新表達(dá)；同時，在品質(zhì)層面要打破天花板，結(jié)合獨(dú)特的地域氣候、人文歷史等背景，詮釋工藝亮點(diǎn)和深化品質(zhì)IP形象，敢于對壘同量級品牌，捕獲更多關(guān)注度及流量。
3、全興樣本帶來的老名酒新動能啟示
名酒是酒業(yè)最大的金字招牌，是特定歷史條件下不可復(fù)制的稀缺性資源。老名酒要發(fā)展，要開啟復(fù)興戰(zhàn)略，就要找到新的系統(tǒng)動能。全興這一階段的系統(tǒng)動能或許帶給了行業(yè)其他的啟示。
正如田卓鵬所言，品牌復(fù)興是一個宏觀概念，分別由名酒復(fù)興戰(zhàn)略、頭部復(fù)興戰(zhàn)略、底盤復(fù)興戰(zhàn)略、老酒復(fù)興戰(zhàn)略、渠道復(fù)興戰(zhàn)略五大維度共同加持，是一個系統(tǒng)的、集成的概念。五大復(fù)興或?qū)⒊蔀橹袊莆磥硐蛏习l(fā)展的新動力引擎。
從名酒復(fù)興戰(zhàn)略來看，田卓鵬認(rèn)為，要樹立品類與品牌的價值雙高端。全興從名酒復(fù)興戰(zhàn)略來看，全興大曲作為三屆中國名酒，“品全興·萬事興”的品牌slogan早已深入人心，但講好“老八大”的故事才是全興能否實(shí)現(xiàn)品牌價值彎道超車的要點(diǎn)。
從頭部復(fù)興戰(zhàn)略來看，要實(shí)現(xiàn)品牌崛起，契合行業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性升級，品牌應(yīng)在高端和次高端上進(jìn)行發(fā)力，由上而下帶動品牌發(fā)展?；诖?，全興的熊貓賞鑒發(fā)力千元以上的高端光瓶賽道，廣聚消費(fèi)者基礎(chǔ)的全興大曲兩度迭代升級定位次高端，打造樽系列核心大單品。
從底盤復(fù)興戰(zhàn)略來看，名酒具有全國化的品牌知名度、以及全國化的基因，因此要抓住名酒的三個擴(kuò)容機(jī)會，即高端擴(kuò)容、腰部擴(kuò)容和底盤擴(kuò)容，對于二三線名酒一定要抓住腰部擴(kuò)容和底盤擴(kuò)容，特別是底盤擴(kuò)容機(jī)會。田卓鵬表示，全興產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很完善，全興大曲作為老名酒，100~300價格帶的下延產(chǎn)品完全能夠成為整個產(chǎn)品系列中穩(wěn)定的底盤。
從老酒復(fù)興戰(zhàn)略來看，老酒熱為一二線名酒帶來了新的機(jī)會。老酒具有意見領(lǐng)袖人群的傳播價值，名優(yōu)酒可以利用大IP的價值影響一群人甚至某一地區(qū)。去年，全興酒業(yè)推出全興大曲復(fù)刻版系列產(chǎn)品——年代記憶60和年代記憶80，一定程度上借助了老酒復(fù)興的東風(fēng)，是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。
從渠道復(fù)興戰(zhàn)略來看，前些年二三線名酒采用了“簡單化”、“透明化”的跟隨戰(zhàn)略。在復(fù)制跟隨過程中，失去了消費(fèi)基礎(chǔ)，究其原因是忽略了對渠道的建設(shè)，以至于丟失了部分市場。所以，名酒復(fù)興的關(guān)鍵之一在于渠道復(fù)興，將傳統(tǒng)渠道與新興渠道的優(yōu)勢充分互補(bǔ)將產(chǎn)生更大的渠道效能。
當(dāng)下，全興復(fù)興已經(jīng)邁出堅(jiān)實(shí)的一步，在品牌的復(fù)興和名酒價值的重塑上，全興為酒業(yè)提供了可供參考的樣本意義，而全興模式能否全盤成功并帶有可復(fù)制性，讓我們拭目以待。
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