先后涉足白酒和啤酒，以“年輕人”為消費(fèi)核心的元?dú)馍帜芊裨诰祁愵I(lǐng)域玩得更“嗨”，我們拭目以待。
跨界“殺”進(jìn)酒類圈兒，元?dú)馍诌M(jìn)軍酒類的步伐可謂迅猛。7月1日，就注冊(cè)“力波啤酒 REEB BEER REEB SINCE 1987”是否意在與上海力波啤酒合作一事，元?dú)馍直硎尽耙呀?jīng)買下”。
從去年9月，元?dú)馍中寂c口子窖展開(kāi)“中國(guó)傳統(tǒng)白酒+氣泡果汁”的跨界合作；到今年3月，元?dú)馍殖蔀榫勂【破放票躺酱宓牡谌蠊蓶|；再到與關(guān)聯(lián)公司買下并注冊(cè)多個(gè)上海力波啤酒商標(biāo)，元?dú)馍挚缃绲牟椒ピ絹?lái)越快，涉足酒類信心滿滿，線上優(yōu)勢(shì)再加上不斷布局的線下?tīng)I(yíng)銷渠道，元?dú)馍只驅(qū)⒃诰扑I(lǐng)域玩得更“嗨”。
1、“染”啤，或加速產(chǎn)業(yè)鏈條布局
在元?dú)馍值膽?zhàn)略基本盤中，熊貓精釀、碧山村和力波啤酒早就成為未來(lái)重要發(fā)力的產(chǎn)品，特別是近日注冊(cè)的“力波啤酒 REEB BEER REEB SINCE 1987”，在一定程度上加速了元?dú)馍衷诰祁愵I(lǐng)域的戰(zhàn)略布局進(jìn)度。
根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到320億元。2020年元?dú)馍謽I(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)約270%，全年銷量達(dá)30億元，2021年的銷售目標(biāo)鎖定在75億元。一瓶元?dú)馍謿馀菟氖蹆r(jià)是5元，75億元相當(dāng)于要賣出15億瓶氣泡水。
眾所周知，國(guó)內(nèi)啤酒經(jīng)歷了從量到質(zhì)的發(fā)展過(guò)程，從20世紀(jì)80、90年代的小啤酒廠遍地開(kāi)花，到一輪破產(chǎn)倒閉、并購(gòu)整合之后，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大巨頭靠少數(shù)單品打天下，再到當(dāng)前啤酒消費(fèi)的碎片化、多元化、高端化，中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局一直在發(fā)生變化。
如今，中國(guó)啤酒市場(chǎng)，五大巨頭占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，2012～2020年啤酒行業(yè)CR5從67%提升至90%。數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)工業(yè)啤酒總量停滯增長(zhǎng)的同時(shí)，精釀啤酒正以每年40%的復(fù)合增長(zhǎng)率逆勢(shì)上揚(yáng)，目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒企業(yè)已經(jīng)超過(guò)4800家。
隨著整體消費(fèi)升級(jí)，20～35歲的年輕消費(fèi)者逐漸成為低度酒和啤酒的主要消費(fèi)人群，也是未來(lái)酒類消費(fèi)的潛力股。在他們的消費(fèi)觀念里，低度酒和精釀啤酒成為酒類消費(fèi)的標(biāo)配，20～30元價(jià)位的精釀啤酒正成為消費(fèi)主流。
數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”，元?dú)馍咒N售總瓶數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，較2019年同期增長(zhǎng)344%，超越了長(zhǎng)年霸占榜首的國(guó)際品牌，同時(shí)斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。截至2021年6月，元?dú)馍忠言诎不粘荨V東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰落地5家自有工廠，形成華東、華南、華北、華中和西南地區(qū)的布局，覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點(diǎn)市場(chǎng)。
這種超大規(guī)模工廠覆蓋超級(jí)城市群的模式，也是元?dú)馍衷趥鹘y(tǒng)飲料企業(yè)“一省一廠”模式基礎(chǔ)上的升級(jí)。
在行業(yè)人士看來(lái)，元?dú)馍衷谝粋€(gè)細(xì)分品類里，抓住了原本是小眾，但具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)的需求。除此之外，高顏值的設(shè)計(jì)、中等偏上的價(jià)位帶，鎖定了年輕人個(gè)性化、社交化需求，對(duì)Z世代消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)都是加分項(xiàng)。
北京海淀區(qū)從事啤酒運(yùn)營(yíng)多年的林輝認(rèn)為，元?dú)馍诌M(jìn)軍酒類領(lǐng)域，從長(zhǎng)期戰(zhàn)略考慮是正確的選擇。隨著消費(fèi)升級(jí)，啤酒產(chǎn)業(yè)也在發(fā)生變化，工業(yè)啤酒的發(fā)展緩慢是同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。精釀啤酒在風(fēng)格、口味和產(chǎn)品價(jià)值等方面更加貼近新生代消費(fèi)，成為逆勢(shì)增長(zhǎng)的產(chǎn)品。元?dú)馍忠跃€上優(yōu)勢(shì)和與新生代契合度高的優(yōu)勢(shì)發(fā)力精釀啤酒，在一定程度會(huì)加速市場(chǎng)快速布局和產(chǎn)品升級(jí)，對(duì)整個(gè)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)將起到促進(jìn)作用。
2、低度營(yíng)銷，或?qū)㈤_(kāi)啟白酒新格局
元?dú)馍衷谄【骑嬃戏诸惿暾?qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)名還包括“梅醒”“口渴了梅”。與此同時(shí)，旺旺開(kāi)發(fā)出一款酒精度小于0.5度的果味茶飲料“沒(méi)關(guān)系”，該款產(chǎn)品含有梅酒（2ml/100ml），據(jù)說(shuō)連喝30瓶才會(huì)測(cè)出酒精反應(yīng)。在國(guó)內(nèi)首次推出含酒精飲料的可口可樂(lè)，其旗下的托帕客硬蘇打氣泡酒的風(fēng)味亦以檸檬、草莓、菠蘿等果味為主打?？紤]到目前中國(guó)市場(chǎng)尚處在低度酒的成長(zhǎng)期，“果味+酒精”的結(jié)合，或許是一條已獲得驗(yàn)證的路徑。
自今年開(kāi)始，元?dú)馍值钠奉愑|角越伸越遠(yuǎn)。在飲料品類，除了氣泡水之外，元?dú)馍窒嗬^拓展了果汁、茶飲、功能飲料等產(chǎn)品線；在飲料品類之外，除了酸奶、代餐食品，元?dú)馍诌€投資了方便食品、酒類產(chǎn)品。天眼查顯示，元?dú)馍稚暾?qǐng)注冊(cè)了多個(gè)“新領(lǐng)域”商標(biāo)，包括第30類-方便食品商標(biāo)“宅急面”、第29類-食品和第32類-啤酒飲料“燕麥也瘋狂”商標(biāo)。
目前，“90后”“00后”年輕群體已經(jīng)成長(zhǎng)、成熟起來(lái)，他們是互聯(lián)網(wǎng)的“原生居民”，并熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的感受。元?dú)馍指笨偛米陉槐硎?，元?dú)馍种铝τ谧尞a(chǎn)品成為一個(gè)消費(fèi)者共創(chuàng)的產(chǎn)品，從第一個(gè)產(chǎn)品燃茶開(kāi)始，就想做成“用戶敢于并會(huì)推薦親友長(zhǎng)期飲用”的飲品，希望元?dú)馍挚梢猿蔀橹袊?guó)下一個(gè)國(guó)民品牌。
企查查數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍中伦?cè)商標(biāo)中，含“酒”類的有375個(gè)，其中，2021年的注冊(cè)數(shù)量為3個(gè)，2020年注冊(cè)數(shù)量更是高達(dá)173個(gè)。包括“千歲”“如夢(mèng)”“初見(jiàn)”等，極有可能成為元?dú)馍值谝粋€(gè)上市的自有白酒品牌。
含酒精飲料的低度酒加速了時(shí)尚化的市場(chǎng)布局，同時(shí)也為元?dú)馍衷谂c白酒的結(jié)合上擦出了“火花”。去年下半年，元?dú)馍制煜碌臐M分氣泡果汁與口子窖進(jìn)行過(guò)一次跨界聯(lián)動(dòng)，雙方攜手推出一款迷你雞尾酒。觀云白酒是北京觀云科技有限公司旗下產(chǎn)品，該公司成立于2014年，注冊(cè)資本為1107.33萬(wàn)元人民幣。元?dú)馍痔票蛏吞魬?zhàn)者資本于2015年、2017年分別投資了500萬(wàn)元。
從飲料到布局酒類賽道，白酒是消費(fèi)行業(yè)最大的賽道。在白酒趨勢(shì)發(fā)展咨詢專家黃長(zhǎng)北看來(lái)，元?dú)馍植季职拙坪推【疲强粗辛司祁惍a(chǎn)品的高附加值。雖然酒類消費(fèi)頻次不會(huì)達(dá)到飲料的頻次，但是發(fā)力高端精釀啤酒，利用線上優(yōu)勢(shì)和新生代核心優(yōu)勢(shì)，或許在短時(shí)間內(nèi)可以見(jiàn)成效。白酒領(lǐng)域可能會(huì)發(fā)展得緩慢一些，畢竟元?dú)馍譀](méi)有白酒固有的銷售渠道和健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，白酒消費(fèi)群體多集中在35歲以上，培育市場(chǎng)需要多花一些心思。低度或許是元?dú)馍职l(fā)力白酒的不錯(cuò)選擇。
綜合分析，先后涉足白酒和啤酒，以“年輕人”為消費(fèi)核心的元?dú)馍帜芊裨诰祁愵I(lǐng)域玩得更“嗨”，我們拭目以待。
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