8月8日下午，隨著中國(guó)選手李倩在女子拳擊75公斤級(jí)決賽中的重拳出擊，中國(guó)體育代表團(tuán)拿下了東京奧運(yùn)會(huì)的最后一枚獎(jiǎng)牌，以38金、32銀、18銅的獎(jiǎng)牌數(shù)，追平參加境外奧運(yùn)會(huì)的最佳戰(zhàn)績(jī)。
與此同時(shí)，朋友圈內(nèi)廣泛流傳的珍酒創(chuàng)意國(guó)漫也迎來(lái)了收官之作。從00后小將楊倩頂住壓力射落首金到衛(wèi)冕冠軍中國(guó)女排小組賽遺憾出局，主教練郎平“一代傳奇終謝幕，兩鬢斑白花甲時(shí)”……
珍酒這組“國(guó)潮融合傳奇時(shí)刻”的創(chuàng)意海報(bào)，生動(dòng)詮釋了更高、更快、更強(qiáng)的奧林匹克拼搏精神，在國(guó)內(nèi)大獲好評(píng)，被稱為東京奧運(yùn)會(huì)的正確打開方式！那么，在這套傳奇海報(bào)誕生的背后，有著怎樣的品牌邏輯？出圈背后，珍酒在這場(chǎng)特殊節(jié)點(diǎn)的首次“云上”奧運(yùn)會(huì)上，又上演了怎樣的“傳奇”大幕？
1、出圈背后，珍酒的“傳奇奧運(yùn)時(shí)刻”
作為世界官方公認(rèn)的頂級(jí)賽事，現(xiàn)代奧運(yùn)歷經(jīng)百年，早已成為全球各大品牌的營(yíng)銷高地，產(chǎn)品、玩法、品牌文化結(jié)合奧運(yùn)熱點(diǎn)花式出擊，搶占消費(fèi)者心智，更是曾打造了多個(gè)“出圈時(shí)刻”。
1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)女排大敗東道主美國(guó)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)世界大賽的“三連冠”。賽后將中國(guó)隊(duì)的勝利歸因于一種名為健力寶的“東方魔水”的借勢(shì)傳播，成功讓健力寶乘著奧運(yùn)摘金的東風(fēng)一炮而紅，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最紅火的飲料。
37年后，2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，還是中國(guó)女排，貴州珍酒率先搶占“傳奇+中國(guó)精神”文化營(yíng)銷先機(jī)，以創(chuàng)意國(guó)潮動(dòng)漫為引，發(fā)出“以傳奇敬傳奇”品牌最強(qiáng)音，打開了奧運(yùn)的全新觀感體驗(yàn)！
回首珍酒16天緊隨熱點(diǎn)的奧運(yùn)時(shí)刻，可以看到珍酒自身“堅(jiān)守匠心”品牌氣質(zhì)與“奮勇拼搏”體育精神的完美結(jié)合展現(xiàn)，而珍酒線上線下立體聯(lián)動(dòng)傳播，更是成功使其貼上“傳奇”標(biāo)簽，在中國(guó)體育圈層消費(fèi)者心智中留下了深刻印象。
在奧運(yùn)會(huì)開幕當(dāng)天，貴州珍酒高調(diào)官宣，以千萬(wàn)級(jí)投入，成為中國(guó)女排、中國(guó)女籃比賽出征奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播央視合作商，與億萬(wàn)觀眾攜手為中國(guó)隊(duì)加油。
與一開始就大手筆策劃“代言人”不同，貴州珍酒細(xì)分賽道，以單品類賽事引爆，以具備“傳奇”內(nèi)核的中國(guó)女排、女籃為支點(diǎn)，借助央視大平臺(tái)，利刃切入中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)。
在這場(chǎng)奧運(yùn)押寶賽事方面，珍酒可謂卡位精準(zhǔn)，選擇本身發(fā)展歷程兼具“傳奇感”、“務(wù)實(shí)拼搏”與“用實(shí)力說(shuō)話”的中國(guó)女排、中國(guó)女藍(lán)，不僅與珍酒的品牌精神形象高度契合，央視大流量賦能下的三者聯(lián)動(dòng)，更是讓珍酒“傳奇”形象自然而然深入人心。
而在16天的奧運(yùn)進(jìn)程中，珍酒緊隨熱點(diǎn)的原創(chuàng)國(guó)潮漫畫，更是將珍酒品牌、產(chǎn)品、文化的推廣，與奧運(yùn)賽事本身緊密結(jié)合在一起，為其成功貼上了“傳奇”符號(hào)代名詞，打造了奧運(yùn)出圈勝利時(shí)刻。
2、爆點(diǎn)打造，珍酒實(shí)力演繹“流量收割”
除了攜手央視，瞄準(zhǔn)高光賽隊(duì)中國(guó)女排、中國(guó)女籃，展現(xiàn)“傳奇”內(nèi)核外，珍酒此次熱點(diǎn)傳播與多維互動(dòng)的創(chuàng)新玩法同樣可圈可點(diǎn)，為酒業(yè)品牌如何實(shí)現(xiàn)“爆點(diǎn)打造+日常穩(wěn)量”的高流量奧運(yùn)營(yíng)銷打了個(gè)樣。
在體育營(yíng)銷上，多媒介平臺(tái)的加碼混戰(zhàn)，讓賽事高潮和奪冠時(shí)刻成為品牌搶占消費(fèi)者的必要高峰流量時(shí)刻。這就要求品牌既能緊隨熱點(diǎn)，在轉(zhuǎn)瞬即逝的流量高峰時(shí)期率先出手，搶占消費(fèi)者注意力，又要拿出普羅大眾感興趣的視頻、圖文傳播方式，實(shí)現(xiàn)病毒式刷屏傳播，引爆社會(huì)熱度。
而這，正好是珍酒此次奧運(yùn)會(huì)多維營(yíng)銷的真實(shí)寫照。
在央視全程助力女排、女籃賽事，精準(zhǔn)切割?yuàn)W運(yùn)流量的同時(shí)，珍酒緊跟奧運(yùn)熱點(diǎn)，在觀眾熱情高漲的峰頂，緊抓時(shí)機(jī)在微博、經(jīng)銷商合伙人等渠道社群，第一時(shí)間推出了國(guó)潮手繪風(fēng)的海報(bào)49張，四格漫畫5張，每日獎(jiǎng)牌榜播報(bào)14張等系列主題條漫，及時(shí)消息滿足用戶興奮點(diǎn)的同時(shí)，迅速搶占用戶心智。
在初步收割紅利之后，為沉淀品牌私域流量，珍酒還拿出了組合拳轉(zhuǎn)化戰(zhàn)術(shù)，線上借助奧運(yùn)的全民關(guān)注度，在京東和天貓官方旗艦店上線“與中國(guó) 一起拼”系列奧運(yùn)主題和優(yōu)惠促銷活動(dòng)，將海量兼顧高購(gòu)買欲和高購(gòu)買力的“雙高”用戶引流至珍酒店內(nèi)，掀起一波奧運(yùn)熱潮。線下上線“貴州珍酒號(hào)”高鐵，貫穿全國(guó)23個(gè)省市自治區(qū)、途徑600多個(gè)高鐵站，形成矩陣聯(lián)網(wǎng)全國(guó)，深度輻射重點(diǎn)城市集群。
貴州珍酒官方微博＃以傳奇 敬傳奇＃熱點(diǎn)話題，得到了28位體育界大咖的互動(dòng)，話題總閱讀突破4千萬(wàn)次。打卡“貴州珍酒號(hào)”互動(dòng)活動(dòng)，“歡迎您乘坐貴州珍酒號(hào)高鐵”“珍酒·珍十五，貴州三大醬香品牌”“打卡珍酒號(hào)高鐵”等話題傳遍各地，“珍酒號(hào)列車”話題取得700多萬(wàn)的閱讀量和關(guān)注度。
可以看到，珍酒在賽場(chǎng)外的奧運(yùn)營(yíng)銷中，同樣找到了短時(shí)間瞬間規(guī)?；|達(dá)用戶的能力，通過(guò)精細(xì)化的多維互動(dòng)，持續(xù)輸出品牌創(chuàng)意，“以傳奇敬傳奇”，提升消費(fèi)者的品牌印記和核心消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌私域流量沉淀事半功倍的傳播效果。
3、不止終點(diǎn)，珍酒打破奧運(yùn)營(yíng)銷邊界
“內(nèi)容為王”的時(shí)代，酒企發(fā)力“用戶共創(chuàng)”方向的溫度品牌營(yíng)銷，已成為一種新的流行和趨勢(shì)。
各大名酒紛紛以自身品牌底蘊(yùn)為根基，通過(guò)多種方式的創(chuàng)意營(yíng)銷，拉近與目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離，并與其產(chǎn)生更多精神共鳴為基礎(chǔ)的良性正循環(huán)，搶占核心消費(fèi)者，助力品牌口碑持續(xù)提升。
而誕生源于偉人夙愿，為了實(shí)現(xiàn)讓更多人喝上“高品質(zhì)醬香美酒”目標(biāo)的貴州珍酒，“易地茅臺(tái)”10年、9個(gè)周期、63輪次、3000多次試驗(yàn)培育歷史，為其增添了一抹“傳奇”與“匠心拼搏”的底色。
醬酒全國(guó)化時(shí)代，為具化珍酒的匠心拼搏基因，可以看到，在此次東京奧運(yùn)會(huì)賽事?tīng)I(yíng)銷中，珍酒多維度整合觸點(diǎn)，持續(xù)增加用戶的黏性和停留時(shí)間的同時(shí)，在奧運(yùn)生態(tài)這張網(wǎng)中，更側(cè)重更多奪冠之外的“傳奇”時(shí)刻，以精神找到品牌與用戶的觸點(diǎn)與價(jià)值認(rèn)同。
郎平曾說(shuō)“看重輸贏，是因?yàn)槲覀儍?nèi)心還不夠強(qiáng)大，如果有一天，我們內(nèi)心強(qiáng)大了，我們就不會(huì)把贏，作為比賽唯一的價(jià)值了”。在東京奧運(yùn)會(huì)“價(jià)值”的側(cè)重轉(zhuǎn)變中，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)沉淀、成長(zhǎng)自信的珍酒，同樣不疲于離散化的短期數(shù)據(jù)，而是注重賽事結(jié)束后，品牌內(nèi)核精神的長(zhǎng)期塑造——“傳奇”。
始終堅(jiān)持拼搏，勇敢追求更快、更高、更強(qiáng)的中國(guó)女排、女籃，是值得致敬的“傳奇”英雄，而同樣始終堅(jiān)守匠心的珍酒，也是值得稱贊的“傳奇”。以?shī)W運(yùn)會(huì)為引打通的長(zhǎng)久可延續(xù)的“傳奇”占位，無(wú)疑刷新了奧運(yùn)營(yíng)銷邊界，助力貴州珍酒成為此次奧運(yùn)營(yíng)銷中的“c”位玩家之一。
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