在剛剛落幕的東京奧運(yùn)會(huì)期間，熱搜榜頻頻被奧運(yùn)健兒們的喜訊刷屏。

　　瀘州老窖，也用特別的方式記錄下了這些榮耀時(shí)刻。

　　8月8日，瀘州老窖發(fā)出了奧運(yùn)會(huì)的第39張海報(bào)，上面寫(xiě)著“干杯，超越歷史，致敬中國(guó)榮耀”——在為期17天的賽程當(dāng)中，中國(guó)體育代表團(tuán)取得38枚金牌、32枚銀牌、18枚銅牌的優(yōu)異成績(jī)。

　　這是一次成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例，更是一份以“榮耀”致敬“榮耀”的真心。

　　1、致敬中國(guó)榮耀，瀘州老窖有四杯酒

　　“為中國(guó)榮耀干杯”是瀘州老窖在本屆東京奧運(yùn)會(huì)期間的活動(dòng)主題，為此瀘州老窖全方位構(gòu)建互動(dòng)參與場(chǎng)景，為國(guó)人獻(xiàn)上了“四杯酒”。

　　第一杯酒，獻(xiàn)給網(wǎng)友。賽事期間，微博成為了國(guó)人參與奧運(yùn)會(huì)的“線(xiàn)上賽場(chǎng)”，瀘州老窖也在微博發(fā)起#為中國(guó)榮耀干杯#的話(huà)題活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友與賽事進(jìn)程同步互動(dòng)，記錄、分享賽場(chǎng)內(nèi)外最值得紀(jì)念的榮耀時(shí)刻。目前，微博話(huà)題閱讀量達(dá)7.5億次，極高的話(huà)題傳播度讓瀘州老窖在全民奧運(yùn)中先下一城，這是一杯為祖國(guó)強(qiáng)盛吶喊的酒。

　　第二杯酒，獻(xiàn)給奧運(yùn)冠軍背后的家庭。瀘州老窖攜手騰訊打造冠軍家庭訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目《我家有冠軍》，播出后廣受網(wǎng)友喜愛(ài)，節(jié)目播放量超3億次。節(jié)目中，有冠軍父母對(duì)女兒的深深想念和心疼女兒的催淚瞬間，也有弟弟對(duì)姐姐奪冠的信心和期待，還有女兒為“軍神”爸爸頒發(fā)獎(jiǎng)牌的童趣時(shí)刻……這些被瀘州老窖記錄下來(lái)的畫(huà)面，是一杯冠軍誕生背后溫情的酒。

　　第三杯酒，獻(xiàn)給“云”上喝彩的國(guó)人。奧運(yùn)會(huì)期間，瀘州老窖共發(fā)布了39張海報(bào)，背景為不同賽事的標(biāo)志，記錄奧運(yùn)健兒奪得獎(jiǎng)牌的瞬間?！褒堯v一躍，點(diǎn)水成金”“力拔山河，一舉沖霄”“捍衛(wèi)榮耀，釀就傳奇”……每一張海報(bào)都配有與該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)相契合的宣傳語(yǔ)，這是一杯全民為奧運(yùn)健兒喝彩的酒。

　　第四杯酒，獻(xiàn)給榮耀歸來(lái)的奧運(yùn)健兒。在東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前，瀘州老窖便以TEAMCHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)榮譽(yù)贊助商的身份打響白酒行業(yè)奧運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)第一槍?zhuān)詈筮@杯慶功酒，也是瀘州老窖最誠(chéng)摯的問(wèn)候和祝福。

　　東京奧運(yùn)會(huì)雖已告一段落，但瀘州老窖還將繼續(xù)攜手TEAMCHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)，見(jiàn)證中國(guó)體育健兒更多的榮耀時(shí)刻。

　　奧運(yùn)會(huì)背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯

　　瀘州老窖的四杯酒貫穿了東京奧運(yùn)會(huì)始末，也為其帶來(lái)了巨大的流量，且這樣的流量相較于普通的廣告植入互動(dòng)性更強(qiáng)，也更容易形成有效傳播。

　　作為體育界的頂流IP，奧運(yùn)會(huì)早已成為各大企業(yè)搶占的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，今年的東京奧運(yùn)會(huì)也集合了67家贊助商，超過(guò)33億美元的商業(yè)贊助收入。從線(xiàn)上流量來(lái)看，僅在新浪微博，#東京奧運(yùn)會(huì)#話(huà)題閱讀量就超過(guò)了260億。

　　如何在營(yíng)銷(xiāo)轟炸中突出重圍？瀘州老窖給出了自己的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

　　與往屆奧運(yùn)會(huì)不同，東京奧運(yùn)會(huì)因?yàn)橐咔樵?，沒(méi)有場(chǎng)內(nèi)觀(guān)眾。因此，瀘州老窖在此次奧運(yùn)會(huì)中選擇了與觀(guān)眾雙向互動(dòng)的形式，建立品牌、奧運(yùn)、觀(guān)眾三者之間的情感連接點(diǎn)，幫助和引導(dǎo)觀(guān)眾更加深入地參與到“云上”奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中。

　　可以看到，瀘州老窖的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，是用極具互動(dòng)性的方式傳遞品牌價(jià)值。

　　《我家有冠軍》直擊冠軍家庭的同時(shí)，就是提前洞察到觀(guān)眾對(duì)冠軍從何而來(lái)這一心理后的有效營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)潔明了的慶祝海報(bào)符合觀(guān)眾“快傳播”的需求，微博話(huà)題的輸出讓觀(guān)眾有了直抒胸臆的場(chǎng)景。

　　采用逆向營(yíng)銷(xiāo)思維，從觀(guān)眾的視角和需求出發(fā)，使奧運(yùn)會(huì)、瀘州老窖和觀(guān)眾形成更緊密的三角閉環(huán)，最終完成瀘州老窖品牌的價(jià)值輸出。

　　從這一角度來(lái)看，此次“云上”奧運(yùn)會(huì)中，年輕消費(fèi)群體的積極性極高，互動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)更能吸引這批觀(guān)眾的注意力，對(duì)于瀘州老窖而言，也是面向新消費(fèi)群體展示品牌魅力的機(jī)會(huì)。

　　“中國(guó)榮耀”更是整體營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)睛之筆。百年匠心傳承讓瀘州老窖成為中國(guó)白酒代表品牌，遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。中國(guó)健兒的奮斗，讓五星紅旗飄揚(yáng)在奧運(yùn)賽場(chǎng)，白酒和體育本是互不交叉的兩個(gè)領(lǐng)域，卻在“中國(guó)榮耀”四個(gè)字上形成共鳴。

　　用中國(guó)白酒榮耀致敬中國(guó)體育榮耀，這是瀘州老窖四杯酒背后的真實(shí)心聲，也是這場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。

　　2、奧運(yùn)之外看老窖

　　瀘州老窖最后的三張海報(bào)中分別寫(xiě)道——“拼搏，不忘初心，奮力保持強(qiáng)大”“致敬，實(shí)力加冕，成就壯志雄心”“干杯，超越歷史，致敬中國(guó)榮耀”。

　　這是瀘州老窖對(duì)中國(guó)體育的頌詞，更是對(duì)自身的要求，一如瀘州老窖的“十四五”目標(biāo)——“全面進(jìn)攻、全面沖刺、全面反超”。

　　全面二字的內(nèi)涵頗深，是瀘州老窖復(fù)興品牌價(jià)值的高度凝練：已經(jīng)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的國(guó)窖1573還要再進(jìn)一程，完成品牌梳理的瀘州老窖系列要進(jìn)一步挖掘品牌價(jià)值，代表新興消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展的養(yǎng)生酒和“高光”正在加速……

　　當(dāng)下的瀘州老窖，有著有史以來(lái)最穩(wěn)健的頭部品牌和最強(qiáng)的腰部力量。事實(shí)上，我們也能從最近的營(yíng)銷(xiāo)中感受到瀘州老窖“全面”二字的力量。

　　整個(gè)七月，瀘州老窖都一直活躍在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最前線(xiàn)，雙品牌、三品系、大單品幾乎都有涉及。

　　國(guó)窖1573攜手崔健上演《冰火之道》，國(guó)窖1573·冰JOYS即將登陸全國(guó)各個(gè)城市，與消費(fèi)者共享白酒冰飲魅力；百年瀘州老窖窖齡研酒所落地成都，沉浸式體驗(yàn)解讀窖齡品質(zhì)密碼；“高光”贊助騰訊NBA賽事，將體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底；“高光”獨(dú)家冠名《我的時(shí)代和我2》，開(kāi)啟流量新打法。

　　此前，瀘州老窖在2020年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中曾表示，未來(lái)的瀘州老窖，能跑多快就跑多快。而2021年的7月，似乎就是瀘州老窖“快”的縮影。

　　此外，瀘州老窖于6月展開(kāi)的銷(xiāo)售公司人事變動(dòng)，也展示了其“十四五”的作戰(zhàn)決心，三位85后高管接棒，這是老窖“兇猛”的一面。

　　“十四五”的開(kāi)局年已經(jīng)過(guò)半，瀘州老窖展示出來(lái)的風(fēng)采并不輸奧運(yùn)健兒，它將奮力向前，等待著最后的榮耀加冕。

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