10月15日,天津,瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略解讀暨核心大單品招商會如約而至。“高光”之外,瀘州老窖在光瓶酒領(lǐng)域又添加了一位重要選手。
正如中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國所說,光瓶酒對全國名酒企業(yè)來說,是釋放名酒產(chǎn)能,構(gòu)建品牌認(rèn)知與消費(fèi)口碑的重要塔基。
對行業(yè)而言,黑蓋的出現(xiàn),為“國民口糧酒”提供了一個(gè)全新注腳。依托瀘州老窖的高品質(zhì)背書,黑蓋的標(biāo)桿價(jià)值還將得到進(jìn)一步強(qiáng)化。
1、黑蓋如何“進(jìn)化”?
打造“品質(zhì)光瓶+品牌光瓶”產(chǎn)品矩陣,高調(diào)打入各級消費(fèi)市場,黑蓋的誕生與進(jìn)化。不是一蹴而就。
經(jīng)歷了405天的產(chǎn)品研發(fā)周期、12場專項(xiàng)研發(fā)會議、12個(gè)重點(diǎn)城市共計(jì)1.86萬名線上消費(fèi)者贈飲測試、28個(gè)瓶型打樣測試、1200名線下消費(fèi)者口感測試后,黑蓋終于“應(yīng)運(yùn)而生”。
所有的努力都圍繞著一個(gè)樸素的愿望——品牌價(jià)值升級。
瀘州老窖的光瓶,是從光瓶典范到全民選擇的品質(zhì)提升,是“國民口糧酒”的有力實(shí)證。
從定位看,這是一款填補(bǔ)市場的空白產(chǎn)品。黑蓋既符合“新國標(biāo)”等國家政策趨勢,又滿足消費(fèi)者日常飲用品質(zhì)白酒的剛性需求。
從行業(yè)發(fā)展看,目前,口糧酒市場尚無高端品牌占位,而口糧酒專指在日常生活中經(jīng)常飲用的酒,質(zhì)優(yōu)價(jià)宜,自帶良好口碑,可為傳播助力?,F(xiàn)在推出可謂時(shí)機(jī)成熟、定位清晰。
黑蓋如何搶占大眾市場,進(jìn)階成為國民新選擇?
▲王勇
瀘州大成濃香酒類銷售有限公司黑蓋品牌總經(jīng)理王勇用“天地空”概括了黑蓋三位一體的市場推廣計(jì)劃。
“天”是指通過各種傳播方式,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,引發(fā)關(guān)注呼吁,以真我本我姿態(tài),喚起人們歡聚的記憶。
“地”是指通過各種線下場景、渠道,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
“空”是指通過精準(zhǔn)投放,增強(qiáng)經(jīng)銷商信心,正面引導(dǎo)招商,初步樹立“國民口糧酒”的品牌定位。
兩年的基石打造,兩年的口碑發(fā)力,瀘州老窖計(jì)劃在2025年完成“品牌爆發(fā)”,穩(wěn)步推進(jìn)黑蓋的品牌提升和產(chǎn)品銷售。
▲劉振國
2、“最后一塊拼圖”
劉振國研判,光瓶酒有四大趨勢。
一是光瓶酒將躍升至行業(yè)中現(xiàn)象級的千億級賽道;
二是品牌、渠道、消費(fèi)的新生態(tài)格局形成;
三是大眾光瓶酒逐步優(yōu)化升級,呈現(xiàn)高端化、高線化、高品化、口糧化、差異化和新營銷化趨勢;
四是大眾光瓶走向品質(zhì)時(shí)代,換擋升級,進(jìn)入跨越式提價(jià)擴(kuò)容階段。
光瓶大勢正在形成,先行者若能占位成功,有望搶跑千億賽道。
事實(shí)上,瀘州老窖早已預(yù)先完成光瓶賽道的塔尖建設(shè)。
2020年,“高光”問世,不僅顛覆了大眾對于光瓶酒的傳統(tǒng)認(rèn)知,且作為瀘州老窖的第三曲線和新戰(zhàn)略品牌,“高光”也將白酒行業(yè)引入了全新賽道。
目前,整個(gè)白酒市場呈擠壓態(tài)勢發(fā)展,頭部陣營擁有著最大的市場份額,兩極分化趨勢強(qiáng)勁而不可逆轉(zhuǎn),擠壓式增長格局已經(jīng)形成。
▲董虎杰
對此,瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理董虎杰表示,瀘州老窖作為頭部酒企,要打贏這場細(xì)分市場的突圍之戰(zhàn),既要做到向上保持高端及次高端酒的長期穩(wěn)定增長,也要向下把握消費(fèi)升級趨勢,搶占大眾剛需底盤。
伴隨全新光瓶酒大單品“黑蓋”的上市,在鞏固高端產(chǎn)品及腰部力量之外,瀘州老窖也快速占位白酒底盤區(qū)間,不僅為瀘州老窖的全價(jià)位段繁榮補(bǔ)齊“最后一塊拼圖”,完成塔基建設(shè),為瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略的全面提速奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
聚焦到企業(yè)發(fā)展本身,2021年,是瀘州老窖“十四五”戰(zhàn)略的開局之年,也是瀘州老窖推進(jìn)全面進(jìn)攻、全面沖刺、全面趕超的關(guān)鍵之年。伴隨著瀘州老窖品牌復(fù)興工程的深入實(shí)施,“雙品牌、三品系、大單品”的品牌戰(zhàn)略體系已經(jīng)明晰,形成了其核心單品全面發(fā)力的合理矩陣,大光瓶戰(zhàn)略也因此成為瀘州老窖鎖定百億底盤的重要增長極。
3、濃香鼻祖的擔(dān)當(dāng)
瀘州老窖算得上“現(xiàn)象級”的品牌。
“現(xiàn)象級”的表現(xiàn)是高關(guān)注度、高認(rèn)同,高話題感。瀘州老窖一旦有新動作,都能引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注,并帶來長久的影響。
黑蓋的誕生也遵循這樣的規(guī)律。站在大眾視角,將濃香鼻祖的擔(dān)當(dāng),和國民口糧酒的品質(zhì)做到極致。
向內(nèi)、向外、向遠(yuǎn)全視角去看,黑蓋的標(biāo)桿意義都極為深遠(yuǎn)。
董虎杰解答道,向外看,黑蓋是瀘州老窖基于快速擴(kuò)大的品質(zhì)白酒消費(fèi)群體和國民日常飲用白酒的剛性需求,從原糧、工藝、口感、產(chǎn)能四個(gè)方面引領(lǐng)行業(yè)更高標(biāo)準(zhǔn),追求極致的產(chǎn)品力,開啟口糧光瓶酒品質(zhì)消費(fèi)新時(shí)代。
向內(nèi)看,黑蓋提前鎖定了光瓶酒主力價(jià)格區(qū)間,補(bǔ)齊瀘州老窖全價(jià)位段,成功切入千億級黃金賽道。
向遠(yuǎn)看,瀘州老窖從歷史中來,更“活在未來”,以創(chuàng)新之姿與時(shí)代對話。依托瀘州老窖國民級品牌影響力和國民級釀酒產(chǎn)能,黑蓋有望推動光瓶酒的振興發(fā)展。
黑蓋“內(nèi)、外、遠(yuǎn)”的發(fā)展內(nèi)核,實(shí)質(zhì)彰顯了瀘州老窖強(qiáng)大的品質(zhì)與品牌勢能。
瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝傳承至今已歷24代、697年。作為一個(gè)歷史悠久的品牌,黑蓋的占位既積極響應(yīng)“新國標(biāo)”的出臺,也為國民提供品質(zhì)新優(yōu)選,瀘州老窖正積極踐行作為名酒企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。
產(chǎn)能上看,背靠黃艤釀酒生態(tài)園,瀘州老窖年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)純糧白酒10萬噸、酒曲10萬噸、儲酒38萬噸,保證了國民口糧酒能保持高品質(zhì)的穩(wěn)定輸出,這樣的魄力絕非尋酒企所能及。
如此看來,優(yōu)勢產(chǎn)能的豐厚家底與濃香鼻祖的擔(dān)當(dāng),是瀘州老窖高速發(fā)展的基石之一,也藏著“黑蓋”未來走向的謎底。
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