如果說黃金十年（2003-2012）開啟了中國白酒真正意義上“市場(chǎng)化”，那么，與之交叉的后黃金十年（2011-2020）則翻開了中國白酒通往“現(xiàn)代化”新篇章，中國白酒以承先啟后繼往開來的勇氣展現(xiàn)出澎湃市場(chǎng)力量。
2010年，茅臺(tái)時(shí)代。2010年度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116.328億元，同比增長(zhǎng)20.30%；凈利潤(rùn)50.5119億元，同比增長(zhǎng)17.13%。2010年度，宜賓五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.41億元，同比增長(zhǎng)39.64%；凈利潤(rùn)43.95億元，同比增長(zhǎng)35.46%。在營(yíng)收上，五糧液仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過茅臺(tái)酒，在凈利潤(rùn)上，貴州茅臺(tái)則首次超越五糧液。茅臺(tái)酒以這樣的潛在方式“悄然推開”中國白酒新十年之門意義重大，預(yù)示著中國白酒將從量?jī)r(jià)齊升走向結(jié)構(gòu)化成長(zhǎng)。
2011年，百億洋河。2011年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收127.41億元，同比增長(zhǎng)67.22%；凈利潤(rùn)40億元，同比增長(zhǎng)79.79%。如果不是并購，洋河絕對(duì)不可能有如此高速增長(zhǎng)；如果不是并購，洋河也絕不可能以如此炫目方式登錄中國白酒三甲。百億洋河對(duì)中國白酒行業(yè)來說是一個(gè)重大事件，“格局性影響”尤其深遠(yuǎn)。其一，茅五洋正式成型，持續(xù)至今；其二，開創(chuàng)了黃淮名酒帶百億時(shí)代；其三，奠定了中國白酒外延式擴(kuò)張先河。
2011年，非上市公司中國名酒四川郎酒首次躋身百億，以103億銷售收入刷新行業(yè)認(rèn)知，郎洋爭(zhēng)雄成為時(shí)代最強(qiáng)音。
2012年，百億軍團(tuán)。俗話說，一花獨(dú)放不是春，萬紫千紅春滿園。作為白酒黃金十年收官之年，白酒第一輪百億軍團(tuán)于這一年成型。宜賓五糧液（272.01億元）、貴州茅臺(tái)（264.55億元）、洋河股份（172.7億元）、瀘州老窖（115.56億元）、四川郎酒（約113億元）、山西汾酒（集團(tuán)過百億）等紛紛躋身百億軍團(tuán)，中國名酒系首次以集群方式撞線百億，預(yù)示著白酒行業(yè)將進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
2012年11月，中央推出了史上最嚴(yán)厲的“八項(xiàng)禁令”；2012年11月18日，央視出臺(tái)特殊廣告時(shí)間白酒廣告禁酒令，限制白酒廣告意味濃厚；2012年11月19日，酒鬼酒爆出塑化劑事件。加上醉駕、高調(diào)等不良社會(huì)影響刺激，白酒高景氣指數(shù)戛然而止，白酒發(fā)展由此急轉(zhuǎn)直下。
2013年，深度調(diào)整元年。2013年，傳統(tǒng)的、經(jīng)典的中國白酒行業(yè)集體性進(jìn)行反思，更多白酒品牌出現(xiàn)了業(yè)績(jī)斷崖式下降，而新賽道白酒則孕育出行業(yè)戰(zhàn)略新機(jī)。
2013年，江小白上市·毛鋪苦蕎飛奔。江小白以青春小酒品類化形象展現(xiàn)在行業(yè)面前，激活了中國白酒年輕消費(fèi)市場(chǎng)，成為此后若干年中國青春白酒先鋒；毛鋪苦蕎酒以健康白酒之名刷新白酒品類新定義，在短短4年時(shí)間，毛鋪苦蕎酒就躋身到鄂酒三強(qiáng)。隨著古井貢酒、瀘州老窖等中國名酒在健康白酒方向上著墨，健康白酒成為行業(yè)新風(fēng)口。
2014年，發(fā)現(xiàn)牛欄山。行業(yè)深度調(diào)整期，大眾酒成為傳統(tǒng)白酒企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向之一，潛行的牛欄山價(jià)值被發(fā)現(xiàn)，更多名酒企業(yè)逐步意識(shí)到，大眾酒可能是穩(wěn)固基本盤的戰(zhàn)略性選擇，包括貴州茅臺(tái)迎賓酒、王子酒、賴茅酒，宜賓五糧液綿柔尖莊、干一杯、火爆等，瀘州老窖博大酒業(yè)核心產(chǎn)品聚焦到瀘小二、二曲等，一線名酒企業(yè)均推出大眾酒標(biāo)志性產(chǎn)品，一時(shí)間大眾酒成為行業(yè)新風(fēng)向標(biāo)。
大眾酒時(shí)代，牛欄山成為行業(yè)標(biāo)桿絕非偶然。深度調(diào)整與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，牛欄山成為唯一與貴州茅臺(tái)保持銷量、營(yíng)收與利潤(rùn)三項(xiàng)指標(biāo)正向增長(zhǎng)的白酒上市公司，牛欄山也于2019年以大眾酒身份躋身百億軍團(tuán)一線白酒企業(yè)。
發(fā)現(xiàn)牛欄山對(duì)中國白酒行業(yè)意義重大。其一，大眾酒行業(yè)正在迎來產(chǎn)業(yè)集中提高；其二，大眾酒也可以成就規(guī)模性企業(yè)；其三，大眾酒品牌化、全國化趨勢(shì)銳不可當(dāng)；其四，大眾酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻將大幅度提高。此后，東北低端光瓶酒逐步走向低谷，大眾酒進(jìn)入到真正意義上品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
2015年6月，老窖換帥。2015年6月，劉淼同志出任瀘州老窖股份有限公司黨委書記，董事長(zhǎng)，林鋒同志出任瀘州老窖股份有限公司黨委副書記，總經(jīng)理，淼鋒組合成型。2011-2020期間，中國白酒行業(yè)發(fā)生多起重大人事變動(dòng)，包括更早之前2012年4月，王耀同志出任江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長(zhǎng)，蘇酒貿(mào)易股份有限公司董事長(zhǎng)、黨委書記；2014年4月，梁金輝同志出任古井集團(tuán)/古井貢酒股份有限公司黨委書記/董事長(zhǎng)；2015年8月，李保芳同志出任貴州茅臺(tái)集團(tuán)有限公司黨委書記，總經(jīng)理；2017年3月，李曙光同志出任五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)，五糧液股份有限公司黨委書記等。這些重大人事變動(dòng)給白酒行業(yè)帶來了新鮮思想與巨大改革動(dòng)力。
老窖換帥對(duì)行業(yè)具有重大轉(zhuǎn)折性意義。其一，聚焦核心單品，老窖經(jīng)營(yíng)模式脫胎換骨；其二，重塑國窖1573，改變中國高端酒競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)版圖；其三，內(nèi)部改革布局，股份公司打造酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，集團(tuán)公司去酒化；其四，治理模式變革，打造更加清晰管理體系等。老窖換帥成為這家百年酒企新生開始，也成為中國白酒行業(yè)市場(chǎng)化改革樣板。
2015年8月，茅臺(tái)來了保芳書記。李保芳同志是以黨委書記兼總經(jīng)理身份進(jìn)入到貴州茅臺(tái)集團(tuán)，但保芳書記卻成為行業(yè)對(duì)這位白酒龍頭企業(yè)新掌門最親切稱呼。李保芳同志是貴州茅臺(tái)特殊時(shí)期一位核心負(fù)責(zé)人，無論是對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)這個(gè)企業(yè)而言，還是對(duì)于整個(gè)中國白酒行業(yè)而言，他都是一位標(biāo)志性/符號(hào)化人物。其一，保芳書記倡導(dǎo)并深刻踐行了中國白酒行業(yè)“競(jìng)合”理念，在他的推動(dòng)下，中國白酒行業(yè)迎來了前所未有的大交流、大學(xué)習(xí)與大合作。其二，保芳書記將貴州茅臺(tái)推向了發(fā)展巔峰。提價(jià)、集團(tuán)千億，系列酒百億，母子公司關(guān)系，渠道改革以及文化茅臺(tái)等一系列舉措，鞏固并提升了貴州茅臺(tái)在中國白酒行業(yè)的“首位度”。其三，保芳書記高度關(guān)注茅臺(tái)暨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建起基于社會(huì)責(zé)任與環(huán)境保護(hù)等系統(tǒng)化價(jià)值體系，啟動(dòng)茅臺(tái)史上最大規(guī)模基建，奠定了茅臺(tái)未來10年發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)。由于特殊階段需要，保芳書記任職期間還兼任了集團(tuán)/股份公司董事長(zhǎng)，集團(tuán)公司總經(jīng)理，股份公司代總經(jīng)理等職務(wù)，使得其推動(dòng)改革責(zé)任感與使命感更強(qiáng)，對(duì)行業(yè)影響力更深。2015年8月-2020年3月，保芳書記雖然在貴州茅臺(tái)任職不足五年，但卻給貴州茅臺(tái)與白酒行業(yè)留下了寶貴的資產(chǎn)，成為白酒澎湃十年一道靚麗風(fēng)景線。
2016年，古樓和鳴。2016年4月29日，古井貢酒股份有限公司以自有資金8.16億元收購湖北天龍黃鶴樓酒業(yè)有限公司51%股權(quán)，并于2016年5月底完成相關(guān)過戶手續(xù)，意味著中國老八大名酒古井貢酒完成了對(duì)中國十三大名酒黃鶴樓酒實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)略性并購。2018年3月20日晚，老白干擬以非公開發(fā)行股票暨支付現(xiàn)金方式向佳沃集團(tuán)等購買豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)，已獲得證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，至此，老白干酒收購豐聯(lián)酒業(yè)正式完成。這兩期發(fā)生在澎湃十年同業(yè)間的并購對(duì)行業(yè)發(fā)展意義重大，意味著中國白酒外延式發(fā)展從偶發(fā)走向成熟。古（古井貢酒）樓（黃鶴樓酒）和鳴，雙名酒，雙百億成為古井貢酒提升發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量的重要抓手，資本給中國白酒澎湃十年注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。
2017年，汾酒改革。2017年2月23日，山西省國資委21層會(huì)議室內(nèi)，汾酒集團(tuán)與省國資委正式簽署了山西國企改革首份“軍令狀”。三年改革，汾酒引入戰(zhàn)略投資者，高層股權(quán)激勵(lì)、集團(tuán)公司整體上市以及股份公司業(yè)績(jī)倍增式成長(zhǎng)等都給白酒行業(yè)老名酒體制下改革提供了卓越樣本。2011-2020年度，白酒體制性改革取得了階段性成果。衡水老白干定向增發(fā)，汾酒管理層激勵(lì)都是這一階段行業(yè)改革卓有成效的探索。
2018年，五糧液跨越。2017年3月，李曙光同志出任五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)。2019年9月6日，曾從欽同志出任五糧液集團(tuán)公司黨委副書記、總經(jīng)理，股份公司董事長(zhǎng)。五糧液近三年半業(yè)績(jī)表現(xiàn)讓行業(yè)看到運(yùn)營(yíng)與管理對(duì)復(fù)興白酒龍頭企業(yè)的巨大價(jià)值。
三年三級(jí)跳，五糧液以年增長(zhǎng)100億記錄刷新行業(yè)價(jià)值認(rèn)知。2018年對(duì)二次創(chuàng)業(yè)五糧液具有標(biāo)志性意義，其營(yíng)收同比2017年增長(zhǎng)了100億元，2019年?duì)I收同比2018年增長(zhǎng)了100億元，2020年上半年數(shù)據(jù)屬于已經(jīng)全面超越2017年年度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)字，在2019年基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)100億也是完全有可能。五糧液通過這樣的方式說明，中國白酒內(nèi)涵式增長(zhǎng)仍然有巨大空間。
2019年，華致酒行上市。2019年1月29日，華致酒行在深交所A股市場(chǎng)掛牌上市，酒業(yè)渠道迎來高光時(shí)刻。必須說，酒業(yè)渠道價(jià)值一直以來并不凸顯，而華致酒行上市極大地改變了渠道在酒業(yè)價(jià)值鏈中的認(rèn)知，未來，中國酒業(yè)渠道具有與生產(chǎn)制造企業(yè)平等對(duì)話機(jī)會(huì)將越來越多。
2020年，茅臺(tái)酒價(jià)格奔涌。進(jìn)入2020年，新冠肺炎對(duì)白酒消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生極其深刻影響，但茅臺(tái)酒終端零售價(jià)沖擊3000元/瓶卻讓白酒景氣指數(shù)持續(xù)向好，資本市場(chǎng)推波助瀾進(jìn)一步提高了消費(fèi)對(duì)于高端白酒市場(chǎng)預(yù)期，白酒在進(jìn)一步分化中走向結(jié)構(gòu)性繁榮。
澎湃十年，異常精彩，澎湃十年，走向現(xiàn)代。過去十年，中國白酒收獲了巨大市場(chǎng)成果與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)這些成果，對(duì)未來十年意義重大。
首先，澎湃十年，中國白酒產(chǎn)業(yè)集中度大幅度提高，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面。其一，白酒產(chǎn)能、營(yíng)收、利潤(rùn)等進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中。2019年，川酒產(chǎn)能366.8萬千升，同比增長(zhǎng)3.6%，全國占比46.7%；規(guī)模以上企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2653.0億元，同比增長(zhǎng)12.7%，全國占比47.2%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)448.8億元，同比增長(zhǎng)31.0%，全國占比32%。川酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“兩瓶白酒有其一”。其二，白酒向基礎(chǔ)香型集中，醬香型白酒成長(zhǎng)迅猛。中國白酒消費(fèi)濃香市場(chǎng)占有率51.01%，醬香型市場(chǎng)占有率15.31%，清香型市場(chǎng)占有率12.02%，兼香型市場(chǎng)占有率5.66%，其他為16%，白酒向基礎(chǔ)香型集中越來越明顯。醬香型白酒成長(zhǎng)是過去十年乃至未來十年的亮點(diǎn)，值得關(guān)注。其三，白酒向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，中國名酒成為產(chǎn)業(yè)集中最大贏家。最近幾年，納入國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量逐步減少，特別是過去10年，規(guī)模以上白酒企業(yè)已經(jīng)降為1176家，而經(jīng)過2020年市場(chǎng)洗禮，規(guī)模以上白酒企業(yè)將預(yù)計(jì)1000家以內(nèi)。其中，中國名酒百億軍團(tuán)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，11家百億規(guī)模白酒企業(yè)有9家來自于中國名酒，而中國名酒貴州茅臺(tái)酒股份有限公司更是將近900億元營(yíng)收獨(dú)占鰲頭。其四，白酒向超級(jí)單品集中，特別是結(jié)構(gòu)性超級(jí)單品主導(dǎo)中國白酒產(chǎn)業(yè)集中方向。700億+超級(jí)單品飛天茅臺(tái)、400億元+超級(jí)單品普五、100億元+超級(jí)單品國窖1573等標(biāo)志性高端酒大單品成長(zhǎng)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集中先鋒力量。未來，超級(jí)單品仍將是產(chǎn)業(yè)集中度的標(biāo)志性力量。
其次，澎湃十年，中國白酒供給側(cè)改革與結(jié)構(gòu)性升級(jí)獲得巨大成功。過去十年，白酒圍繞著“有效供給”與“結(jié)構(gòu)升級(jí)”進(jìn)行了卓有成效改變，包括大幅度降低低端產(chǎn)能，大幅度提升高端產(chǎn)能，包括白酒噸酒價(jià)格獲得實(shí)質(zhì)性提升，白酒凈利潤(rùn)始終以兩位數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)利潤(rùn)巨大突破等。為適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要，白酒在產(chǎn)區(qū)建設(shè)、品質(zhì)表達(dá)、品牌推廣、消費(fèi)再造上均實(shí)現(xiàn)了巨大突破，白酒領(lǐng)頭企業(yè)抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力進(jìn)一步提高。
第三，澎湃十年，中國白酒發(fā)展邏輯發(fā)生根本變化，白酒更加符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展規(guī)律。黃金十年（2003-2012），中國白酒發(fā)展邏輯遵循嚴(yán)格意義上ABC，即企業(yè)（A）強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，渠道（B）推波助瀾，消費(fèi)者（C）被動(dòng)接受。后黃金十年（2011-2020），中國白酒發(fā)展邏輯發(fā)生了根本性改變，白酒擴(kuò)張邏輯從ABC轉(zhuǎn)變?yōu)镃BA，即消費(fèi)者（C）主權(quán)時(shí)代，渠道商（B）服務(wù)消費(fèi)，制造企業(yè)（A）深耕消費(fèi)，以消費(fèi)者需要進(jìn)行組織與營(yíng)銷體系重構(gòu)。白酒發(fā)展邏輯變化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈與大市場(chǎng)影響巨大，白酒發(fā)展更加符合現(xiàn)代商業(yè)邏輯。
第四，澎湃十年，中國白酒環(huán)境釀造生態(tài)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)均發(fā)生了巨大變化。其一，產(chǎn)區(qū)為特征，酒莊為表達(dá)的生態(tài)型白酒成為重要趨勢(shì)。澎湃十年，行業(yè)協(xié)會(huì)與行業(yè)龍頭企業(yè)在白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)與酒莊建設(shè)上取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，包括世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)、中國白酒金三角、中國黃淮名酒帶白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)等均進(jìn)入到建章立制階段，赤水河流域生態(tài)保護(hù)甚至于進(jìn)入到立法階段，顯示出白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)成為行業(yè)共識(shí)；而郎酒莊園、國臺(tái)酒莊、陳太吉酒莊等大面積涌現(xiàn)，更加說明企業(yè)高度重視基于環(huán)境友好的高水平發(fā)展理念與高質(zhì)量品質(zhì)表達(dá)。其二，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)也發(fā)生了深刻變化，以競(jìng)合為特征的行業(yè)新格局正在形成。過去10年，行業(yè)競(jìng)合成為龍頭企業(yè)共同心聲，越來越多白酒企業(yè)追求“各美其美·和諧共生”的競(jìng)爭(zhēng)新形態(tài)，給行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好生態(tài)環(huán)境。
第五，澎湃十年，白酒正在開創(chuàng)更多的新賽道，白酒發(fā)展面臨更多新機(jī)遇。白酒品類屬性相對(duì)復(fù)雜，也正因?yàn)槿绱?，白酒永遠(yuǎn)不缺乏熱點(diǎn)與風(fēng)口。2010-2020，中國白酒出現(xiàn)了高線光瓶、醬香大熱與新概念白酒等新賽道，白酒在保持傳統(tǒng)、經(jīng)典的同時(shí)開創(chuàng)了品類戰(zhàn)略新時(shí)代。其一，高線光瓶反映了消費(fèi)回歸理性特征。隨著消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性，消費(fèi)審美國際化，高線光瓶成為未來白酒發(fā)展一個(gè)重要新賽道；其二，醬香型白酒成為高品質(zhì)消費(fèi)代名詞。隨著貴州茅臺(tái)酒全面崛起，茅臺(tái)酒所代表的醬香型白酒品類越來越成為高品質(zhì)與高身份代名詞，醬香型白酒成為中國白酒新風(fēng)口；其三，滿足年輕與高知需求的新概念白酒迎來黃金成長(zhǎng)期。白酒年輕化、知識(shí)化、國際化與情境化需要更多新概念白酒，在這個(gè)意義上，新概念白酒將擁有不錯(cuò)的成長(zhǎng)空間。
第六，澎湃十年，白酒面臨著更多烈性酒替代性競(jìng)爭(zhēng)，白酒需要高度關(guān)注洋酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其一，威士忌對(duì)白酒替代性競(jìng)爭(zhēng)不可小覷。由于日式威士忌在亞洲市場(chǎng)獲得巨大成功，越來越多洋酒巨頭將中國市場(chǎng)作為下一個(gè)深度開發(fā)方向，包括保樂力加在內(nèi)的洋酒巨頭投入巨資在大陸建造工廠，培育消費(fèi)，這種力量不可小覷；其二，本土白蘭地與外資公司白蘭地品牌對(duì)烈性酒市場(chǎng)虎視眈眈，特別是廣東、廣西、福建等東南沿海市場(chǎng)成長(zhǎng)迅猛，也需要白酒行業(yè)高度關(guān)注。
澎湃十年，白酒行業(yè)有深度調(diào)整，有階段起伏，但所有的蹲下都是為了更好更高的起跳。2020年，中國已經(jīng)進(jìn)入到5G元年，以大數(shù)據(jù)與人工智能為代表的信息化時(shí)代已經(jīng)開啟，白酒作為大時(shí)代背景下的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必然受惠于大時(shí)代提供的戰(zhàn)略機(jī)遇。我們完全有理由相信，一個(gè)高效、集約、智能、全球化為特征的白酒新時(shí)代必將到來。
文章來源：酒說訂閱號(hào)
