中國白酒·澎湃十年——18家上市酒企縱向量化,你能找到幾條發(fā)展路徑?

  數(shù)字往往更能客觀地說明問題。

  我們在對中國白酒十年來的事件、數(shù)據(jù)梳理過程中發(fā)現(xiàn),18家白酒上市酒企(注:由于皇臺酒業(yè)的特殊性,故不在本篇研究范圍之內(nèi))在這幾年來的營收數(shù)據(jù)變化,也可以用“澎湃”二字形容,值得我們回顧和研究。尤其是,這些白酒上市公司,它們基本代表了一線酒企、省級龍頭酒企、特色酒企,因此,用數(shù)字看它們近十年的營收變化,有助于讓我們找到中國白酒發(fā)展的路徑。Content 1

  注:以上數(shù)據(jù)來自企業(yè)2011~2019年業(yè)績公告

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  動力十足的茅臺、五糧液牛欄山

  當(dāng)一份數(shù)據(jù)擺在我們面前時,最先受到關(guān)注的自然是那些增長型企業(yè),同樣,當(dāng)看到18家酒企營收數(shù)據(jù)時,最吸睛的就是一直動力十足的酒企——茅臺、五糧液和牛欄山,雖然五糧液在行業(yè)調(diào)整期業(yè)績有所下降,但很快又在2016年實(shí)現(xiàn)增長。Content 1

  注:以上數(shù)據(jù)來自企業(yè)2011~2019年業(yè)績公告

  要知道,2013~2015年的調(diào)整期,白酒企業(yè)的排名發(fā)生了很大變化,但是這三家卻成為特別的存在。更有意思的是,這是三家類型完全不同的企業(yè),其中茅臺、五糧液代表了高端酒,牛欄山代表了大眾酒。

  三家企業(yè)中,茅臺和牛欄山的營收數(shù)據(jù)一直保持著穩(wěn)健的增長,作為最“特別”的存在,牛欄山的百億值得研究。從2012年起,牛欄山酒廠“以牛欄山42度陳釀為先鋒、針對區(qū)域投放重點(diǎn)產(chǎn)品”的策略,逐步向華北地區(qū)、長三角及珠三角區(qū)域拓展市場。得益于白酒業(yè)務(wù)不斷推進(jìn)全國化戰(zhàn)略,其中2012~2017年白酒外埠收入從11.66億增長至45.16億,復(fù)合增速高達(dá)31.1%。其中,長三角、珠三角區(qū)域收入增速在70%以上。2018年第一季度外埠(非北京市場)實(shí)現(xiàn)營收43.46億,占總營收的60.18%,同比增長71%。牛欄山全國性市場的大爆發(fā),多區(qū)域匯量迅速成就了該企業(yè)的泛全國化。

  茅臺酒則是在于股價和產(chǎn)品價格的一路上揚(yáng),這9年期間,(更準(zhǔn)確地說直到今天)53度飛天茅臺的價格只上調(diào)了三次,這和其他高端白酒有很大的不同,但它的市場價格卻變化很大,除了深度調(diào)整期時有所下降,一直保持了上升趨勢。同時,因?yàn)槊┡_的熱銷,也帶領(lǐng)了醬酒品類在2018年時迎來第二次熱潮。

  五糧液的成功和茅臺有異曲同工之處,同樣都是高端酒核心大單品的帶動,讓五糧液成功地穩(wěn)居在中國白酒企業(yè)的龍頭位置。應(yīng)該說,五糧液在戰(zhàn)略規(guī)劃方面,一直都走在行業(yè)的前列。2014年5月,成立5人領(lǐng)導(dǎo)小組,試行“直分銷”模式;2015年,五糧液混改方案出臺,將員工和經(jīng)銷商納入企業(yè)發(fā)展紅利分享機(jī)制;2017年,李曙光主政,開啟二次創(chuàng)業(yè),實(shí)施“百城千縣萬店”工程;2017年前后,推進(jìn)“數(shù)字化五糧液”;2018年,五糧液實(shí)行價格雙軌制,以“大國濃香·中國酒王”為品牌定位,大刀闊斧清理品牌,堅(jiān)定執(zhí)行核心品牌五糧液“1+3”戰(zhàn)略和系列酒品牌“4+4”戰(zhàn)略。2019年,第八代經(jīng)典五糧液正式跨版上市,分批多渠道下架73款同質(zhì)化產(chǎn)品,三家系列酒公司整合為一,五糧液集團(tuán)順利實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)。

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  厚積薄發(fā)的瀘州老窖、洋河、水井坊、舍得

  很少有企業(yè)能“逃”得過2013~2015年的深度調(diào)整期,但是,能在調(diào)整期后迅速調(diào)整到位的,也并不多。這其中,瀘州老窖、洋河、水井坊表現(xiàn)出了超強(qiáng)的能力,舍得的增速沒有另外三家快,但也實(shí)現(xiàn)了較好的增長。Content 2

  注:以上數(shù)據(jù)來自企業(yè)2011~2019年業(yè)績公告

  尤其是瀘州老窖,2014年跌出百億陣營,更可怕的是營收業(yè)績“腰斬”,而2017年卻又漂亮地回歸到百億陣營中,它可以說是調(diào)整最快的一家酒企。

  這幾年來,瀘州老窖經(jīng)歷了從匯量增長到聚焦五大核心單品,經(jīng)歷了國窖1573價格的幾番調(diào)整,再到2019年國窖1573單品過百億,這對于瀘州老窖來說有更深層次的意義。我們看百億軍團(tuán)中,茅臺、五糧液這兩個企業(yè)在當(dāng)初突破百億的時候,主要是靠一個產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的,即53度飛天茅臺(包括高度和低度)、“普五”(高度和低度),這種品牌力不僅僅是知名度,更核心的在于其對價格帶的占有。國窖1573百億規(guī)模的突破,有利于其構(gòu)筑在高端酒市場的話語權(quán)。再說點(diǎn)利潤方面的話題,近兩年來從上市白酒企業(yè)的利潤增長情況來看,能在中高端及以上市場占住位的酒企,市場情況更為樂觀。在未來的市場發(fā)展中,高端酒形象越突出,其競爭力就越強(qiáng)。

  2011年對于洋河來說是很重要的一年。這一年,洋河突破百億規(guī)模,成為百億俱樂部成員之一,而當(dāng)年的百億俱樂部也只有五家酒企,另外四家分別是茅臺、五糧液、瀘州老窖和郎酒。2012年作為酒業(yè)黃金十年的最后一年,洋河的表現(xiàn)無疑是很有亮點(diǎn)的,營收同比增長35.61%。據(jù)了解,2008年到2012年是洋河增長十分迅速的五年,其增速達(dá)到了7倍。而深度調(diào)整期,受行業(yè)的影響,洋河營收有所下滑,但到了2016~2017年,洋河又開始了增長。不過,2019年洋河的營收小幅下滑4.34%,但是,這一年對于洋河來說,是“主動調(diào)整”的一年,也是洋河賦能蓄勢“下一個十年”的開端。通過“停貨”、“控貨”,加大力度清理市場庫存,提前在消化強(qiáng)周期庫存;重點(diǎn)圍繞洋河、雙溝“雙名酒”品牌進(jìn)行升級調(diào)整,在成立雙溝品牌事業(yè)部的同時,增設(shè)了13個高端品牌分公司,在產(chǎn)品方面,通過主推夢6+,搶占次高端市場。

  水井坊是中國唯一一家由外資控股的白酒上市公司,一直走高端路線。在黃金十年期間,得益于高端酒的強(qiáng)大市場需求,水井坊的業(yè)績情況表現(xiàn)不錯。但隨著2012年三公消費(fèi)的限制,尤其是高端酒在此時受挫情況最為明顯,而只有中高檔產(chǎn)品的水井坊,無疑在此時經(jīng)歷了“重?fù)簟?。而?016年市場弱復(fù)蘇的情況下,新商務(wù)、新中產(chǎn)等階層的崛起,也使水井坊獲得了新的發(fā)展動力。

  作為川酒的六朵金花,舍得酒這幾年來幾經(jīng)調(diào)整,2016年天洋控股集團(tuán)入主,之后又發(fā)展老酒戰(zhàn)略,必須承認(rèn)的是,在如今的大風(fēng)口下,老酒戰(zhàn)略也為舍得找到了新的目標(biāo)和動力。

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  快速崛起的汾酒古井貢

  注:以上數(shù)據(jù)來自企業(yè)2011~2019年業(yè)績公告Content 3

  用快速崛起形容汾酒、古井貢毫不為過,它們同樣是在2019年進(jìn)入百億軍團(tuán),但又走了兩條不同的路線。

  汾酒在產(chǎn)品方面是全價格、全渠道的占有,多品匯量對其起到了很大的作用。汾酒的產(chǎn)品包括青花汾酒、老白汾、巴拿馬汾酒、玻汾等。從最近幾年各產(chǎn)品發(fā)展來看,青花汾酒和玻汾的占比正在逐漸上升,一個面對中高檔酒市場,一個面對光瓶酒的大眾酒市場,顯然兩大核心大單品讓汾酒獲得了不錯的增長。還有一個原因需要注意,那就是政府的賦能,汾酒在2017年初和山西省政府簽訂了經(jīng)營責(zé)任狀后,就如虎添翼。

  在2016年收購湖北白酒品牌黃鶴樓后,古井集團(tuán)便開啟了“雙品牌雙百億”的戰(zhàn)略規(guī)劃,不過目前來看,古井貢酒貢獻(xiàn)的力量更大一些。最主要的是,古井貢酒在酒業(yè)復(fù)蘇期,抓住了次高端酒市場的紅利,及時進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的戰(zhàn)略規(guī)劃,并取得了成功。從2017年開始,古8以上產(chǎn)品迎來爆發(fā),中高端的成功起勢帶動公司進(jìn)入新一輪成長期。我們從2015~2019年古井貢酒營業(yè)收入快速增長可以看出,從2015年的52億到2019年的104億,古井貢酒增長勢頭強(qiáng)勁。

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  穩(wěn)健的今世緣、口子窖、迎駕貢酒、老白干

  今世緣、口子窖、迎駕貢酒上市的時間還不長,分別是在2014年7月3日、2015年6月29日和2015年5月28日在上交所掛牌上市。根據(jù)其IPO的招股說明書和上市業(yè)績公告的營收數(shù)字來看,盡管這9年時間有起有落,但總體來看還是穩(wěn)的。Content 3

  注:以上數(shù)據(jù)來自企業(yè)2011~2019年業(yè)績公告

  今世緣和口子窖兩家酒企有兩個共同的特點(diǎn)。一是都是中高檔酒占比很高的企業(yè),二是主要市場都在省內(nèi)。市場主要在省內(nèi)的好處是,對核心消費(fèi)群體把控較嚴(yán),只要不出其他問題,市場份額就不會有大的變化。當(dāng)然,有利就有弊,資源過于集中于省內(nèi),也會讓酒企的增長乏力,尤其是這兩年古井貢酒在中高檔酒市場的崛起,無疑搶占了口子窖的市場份額。

  迎駕貢酒開辟了新的品類路徑,從2015年開始著力于生態(tài)洞藏酒的打造,這也成為其開啟中高檔酒路線的主要動力。據(jù)了解,其生態(tài)洞藏系列在2016年的時候增長達(dá)到了270.15%。

  老白干是這一組里唯一實(shí)現(xiàn)連續(xù)9年?duì)I收增長的企業(yè)。2017年3月17日,衡水老白干發(fā)布公告收購聯(lián)想豐聯(lián)酒業(yè),將孔府家、文王、武陵酒、河北承德乾隆醉酒業(yè)四家酒企納入囊中,在其2018年的報(bào)表中顯示,老白干酒增長10億元,或許與收購這四大酒廠有很大關(guān)系。近兩年來,衡水老白干在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也在做調(diào)整,向中高檔酒市場進(jìn)軍。

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  亟待提高的區(qū)域品牌

  相對來說,上市白酒企業(yè)中,區(qū)域品牌的營收表現(xiàn)顯然比不過一線酒企和省級龍頭企業(yè),它們需要繼續(xù)發(fā)力。Content 3

  注:以上數(shù)據(jù)來自企業(yè)2011~2019年業(yè)績公告

  伊力特、金徽和青青稞酒,這三家來自西北的酒企,除了伊力特酒在2018年?duì)I收達(dá)到21.2億元,另外兩家只有十幾個億的盤子。三家酒企這幾年來并沒有特別實(shí)質(zhì)性的動作,或許因?yàn)樘幱谄h(yuǎn)地區(qū),其走出來也不容易。而伊力特的大商合作模式,是其在省外獲得增長的主要原因。金徽酒是這幾家公司中上市較晚的企業(yè),2016年3月10日在上交所掛牌上市,值得注意的是,今年被豫園股份收購以后,或許有利于其在省外市場的開拓。

  金種子在2015開始營收下滑。究其原因,主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有升級成功,在競爭激烈的安徽市場上,大眾酒市場競爭太過激烈。而事實(shí)上2015年左右金種子就已經(jīng)意識到中高檔酒的重要性,這幾年也一直在做結(jié)構(gòu)升級的工作,只不過多方面的市場因素,使之在這方面還未有太大建樹。

  酒鬼酒值得一提,內(nèi)參酒作為價格在1000元以上的單品,近兩年對其起到了明顯的拉動作用,其通過文化營銷向消費(fèi)者和核心客戶進(jìn)行年份酒推廣,市場逐漸起勢。并且,酒鬼酒是這幾家唯一在省外有樣板市場的企業(yè),河南、河北等地增速明顯,也使得它增長動力強(qiáng)勁。另外,其2020年市場情況良好,由此可見,酒鬼酒已經(jīng)找對了發(fā)展的路子,剩下的就是時間的問題了。

  文章來源:酒說訂閱號