山東儒商十二生肖酒業(yè)有限公司，成都十二生肖酒業(yè)有限公司怎么樣

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成也蕭何，敗也蕭何導(dǎo)讀： 似乎沒有一個品牌，讓我們看到在經(jīng)過昌盛而衰落后，又具備如此強(qiáng)烈的復(fù)興意志；營銷界也似乎還沒有一個案例能夠像孔府家這樣成為足供全面研究的樣板。孔府家酒的成功，代表了一個時代的奇跡；孔府家酒的敗局，伴隨著幾乎同時的秦池、三株、紅桃K等，泯然眾人矣；然而，與眾多曇花一現(xiàn)的品牌不同的是，孔府家酒衰落后的不懈努力，總讓人在悲壯情緒中感到希望……一、“孔府家酒”營銷成敗之要： 1994年，“孔府家酒，叫人想家”，親情廣告語，由王姬為孔府家酒所拍廣告，巧妙地把《北京人在紐約》嫁接到廣告中，成功傳遞了孔府“家”的家文化，使其成為了“白酒文化營銷的領(lǐng)航者”，銷售額曾達(dá)9.5億萬巔峰、 1995年，孔府宴酒以“孔府宴酒，做天下文章”奪得央視第一屆標(biāo)王，之后1996與1997年被“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”的秦池酒連冠兩屆標(biāo)王。 1997年，秦池“勾兌事件”曝光，沒有正確進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理，魯酒信譽(yù)度下降，市場全面萎縮，進(jìn)入一個盛極而衰的階段。 2001年，孔府家挑起魯酒復(fù)興的大旗，聘請國內(nèi)著名策專家葉茂中全程策劃。經(jīng)過大量市場調(diào)研，葉肯定了“讓人想家”的廣告訴求，啟用劉歡作為形象代言人，推出“道德人家”“盛世大陶”“經(jīng)典大陶”三主打品牌。 2002年，孔府家再次陷入品牌迷茫和嘀咕。 2003年，孔府家牽手深圳萬基，進(jìn)行二次復(fù)興?！扒昕赘?、成就大家”、“孔府家，成就大家”的廣告營銷最終功虧一簣。 2006年5月，孔府家與萬基的合作不歡而散。二、 過往成敗皆由“家文化” 孔府家公司成立于1958年，至今已走過半個世紀(jì)的發(fā)展歷程。今天，我們在這里談“孔”文化是孔府家酒的重生機(jī)遇，就不得不談到孔府家酒的“家文化”。 1985年，孔府家酒形成了獨(dú)有的產(chǎn)品特色，以低度白酒和大陶包裝瓶為特色的孔府家酒在1989年舉行的第五屆全國評酒會上榮獲國家“銀質(zhì)獎”，成為山東省第一個、也是至今唯一的國優(yōu)糧食酒；而國人真正了解孔府家，卻是在1993年。在這一年，這個名不見經(jīng)傳的區(qū)域品牌完成了全國品牌的跨越。 分析孔府家酒成功的原因，從產(chǎn)品角度看，第一是酒水品質(zhì)?？赘揖谱非蟛⒆龅搅恕叭恪保ㄏ阏?、味正、酒體正；聞香、入口香、回味香），成為低度魯酒的典范；第二是包裝形式，采用大陶包裝瓶讓人耳目一新；第三是品牌文化，就是大家所共知的“家文化”；第四是強(qiáng)勢的廣告推廣，王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，具有白酒品牌代言人首創(chuàng)意義。 現(xiàn)在看來，這四點(diǎn)實(shí)在是品牌塑造和市場開拓的常規(guī)方法，并沒有什么獨(dú)到出奇之處，但孔府家何以藉此成功呢？這就應(yīng)了那句古話：“時勢造英雄?！倍兰o(jì)九十年代初期，正是中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，白酒市場需求旺盛，而市場營銷手段普遍低級貧乏?，F(xiàn)在看來，平淡無奇的孔府家“四板斧”在當(dāng)時卻具有超前的領(lǐng)先意義。 然而，在孔府家“行有余力”的1993年到1998年的昌盛輝煌時期，孔府家的“家文化”始終處于低級發(fā)展甚至停滯不前的狀態(tài)?？赘业摹凹椅幕钡降资鞘裁?？這個核心問題，歷時五年的孔府家并沒有給出一個明確的答案?？赘业摹凹椅幕弊罱K讓人失望地感覺到，無非是“想家”這么一個膚淺的概念而已。 時光流轉(zhuǎn)到2000年，給孔府家?guī)砹诵碌南Ｍ?。這個希望并不在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整，而是新加坡前總理李光耀將“孔府家酒”譽(yù)為了繼“孔府”“孔廟”“孔林”之后的“第四孔”。這應(yīng)該是孔府家放棄“家文化”，轉(zhuǎn)型為“孔文化”的歷史機(jī)遇。然而，當(dāng)時的孔府家公司聘請的外腦并沒有完全理解“孔文化”的戰(zhàn)略思路，而是再度演繹“家文化”。劉歡代言的廣告片《一杯孔府家萬里》制作精美，但在品牌內(nèi)涵貧乏而市場環(huán)境劇變的前提下，廣告的效應(yīng)無疑如同杯水車薪。這次耗資巨大而不適時宜的大制作也是孔府家“家文化”的一次回光返照。 2003年，深圳萬基注資孔府家，收購孔府家集團(tuán)90%的國有股份，將“孔府家”納入旗下?！翱孜幕憋@然成為前任的一個閃念，外行資本的眼光也僅僅能夠看到曾經(jīng)輝煌的“家文化”。2004年，一句“孔府家酒，成就大家”的廣告詞橫空出世，“家文化”成為“大眾文化”，或者是“大腕文化”。原本家庭意義上的“家文化”概念因被無限放大而面目模糊。隨著深圳萬基的黯然退出，“家文化”的這次起死回生變成了壽終正寢。 三、從孔府“家”到“孔”府家 回望歷史，莫說消費(fèi)者，就是孔府家人自己心里也清楚，孔府家酒在輝煌的時期，并沒有提過孔子、“孔”文化。我們印象深刻的是，孔府家酒由著名演員王姬代言，廣告詞是“孔府家酒，讓人想家”。在孔府家的品牌定位上，除了字面上一個“孔”字外，再沒有任何“孔”色彩了。而孔府家酒開始引入孔文化或者說儒家文化的概念，是在邱振新履新之后。 目前市場上“家酒”的泛濫已經(jīng)使“家文化”流俗不堪，而孔府家酒已喪失了再塑“家文化”的時代機(jī)遇。2000年，孔府家公司借力事勢張揚(yáng)的“第四孔”概念，確實(shí)是正道?！翱赘摇比齻€字的價值，在于“孔”，而不在于“家”。因此，“孔”文化才是孔府家酒重生的真正機(jī)遇。從孔府“家”到“孔”府家，其實(shí)質(zhì)是孔府家從“家文化”向“孔文化”的轉(zhuǎn)變。 無論如何，孔府家酒祭酒權(quán)的回歸向我們透露了一個重要信息：孔府家酒已經(jīng)開始了品牌轉(zhuǎn)型，從“家文化”轉(zhuǎn)向了“孔文化”。盡管孔府家酒目前的“孔文化”還僅僅停留在表面文章階段，但這個定位使孔府家酒有了獲得重生的機(jī)會，甚至可以說，終于走向了品牌塑造的正途。 讓我們感到可喜的是，邱振新董事長上任后的孔府家公司大力調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出和諧圣城、儒家風(fēng)范、府藏等酒品，并且在品牌傳播過程中有意地開始張揚(yáng)孔子和儒家文化，這些顯然是放棄“家文化”而轉(zhuǎn)向“孔文化”的明智之舉。 首先，從產(chǎn)品線和市場規(guī)劃來看，“孔文化”已經(jīng)融入到孔府家的血液脈絡(luò)之中。以孔府家公司通過近兩年精心打造的高端新品儒雅香型孔府家酒為例，它標(biāo)志著孔府家公司對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，加大高端產(chǎn)品、特別是政務(wù)、商務(wù)用酒的研發(fā)力度，加速其品牌的價值回歸步伐，這其中，尤以“孔文化”的回歸為核心內(nèi)容。 我們從儒雅香型孔府家酒的內(nèi)在價值與文化訴求來分析，孔府家公司的科研人員經(jīng)過近兩年的努力研制，使香型秉承“中庸”“和諧”的儒家文化精髓?？赘覐纳a(chǎn)工藝入手，將“中庸”“和諧”應(yīng)用到生產(chǎn)工藝技術(shù)之中。 儒雅香型集中國白酒的“清香”“濃香”“醬香”三大基本香型所獨(dú)具的“清香凈爽”“濃香綿甜”“醬香優(yōu)雅細(xì)膩，酒體豐滿醇厚”之優(yōu)勢于一體，巧妙地將三種香型釀制工藝之精華結(jié)合在一起，吸收了清香型白酒的“高溫潤料”“清蒸混燒”，醬香型白酒的高溫堆積工藝；在曲子的應(yīng)用上，更是體現(xiàn)了“中庸”“和諧”，曲子采用高溫、中溫大曲、麩曲相結(jié)合，釀酒微生物細(xì)菌曲、生香酵母等，豐富了儒雅香型白酒生產(chǎn)所需微生物；在生產(chǎn)原料上，也體現(xiàn)了“中庸”特點(diǎn)，增加原料中蛋白質(zhì)含量，使蛋白質(zhì)和淀粉比例達(dá)到和諧。 由于以上的生產(chǎn)采用的原料以及所釀制的白酒秉承了“中庸”“和諧”的儒家文化，生產(chǎn)出的酒質(zhì)自然形成了復(fù)雜香味成分，同時達(dá)到了香味的和諧，使酒體更加豐滿醇厚、綿甜柔順、自然協(xié)調(diào)。 這樣來看，儒雅香型孔府家酒是一款兼具濃、清、醬三大香型白酒之特點(diǎn)，而又獨(dú)具風(fēng)格、自成一體的創(chuàng)新香型白酒，它集清香型的柔和、濃香型的艷麗、醬香型的幽雅于一身，以其味道綿柔爽凈，品質(zhì)典雅高貴的風(fēng)格，豐富了孔府家公司的產(chǎn)品線，提高了孔府家產(chǎn)品的科技含量。最重要的是，儒雅香型孔府家酒從內(nèi)在基因上滲透了“孔文化”，將之作為產(chǎn)品、品牌的第一要素，為孔府家的文化升級奠定了基礎(chǔ)。 其次，在產(chǎn)品的外在形式上，孔府家酒的包裝設(shè)計(jì)以孔子講學(xué)圖為背景，配以《論語》經(jīng)典名句，古樸儒雅，內(nèi)涵豐富，穩(wěn)重大氣，賞心悅目，盡顯儒家溫文爾雅的風(fēng)采，讓飲用者深深體會到儒家文化的博大精深。孔府家將傳播孔子思想看作其產(chǎn)品所肩負(fù)的天然使命。 這樣，孔府家就具備了更深厚的產(chǎn)品附加值：儒學(xué)的核心是“仁”與“禮”。其倫理范疇的實(shí)質(zhì)是調(diào)節(jié)社會關(guān)系，和諧人際關(guān)系，以達(dá)到仁政清廉、社會穩(wěn)定之目的。儒學(xué)強(qiáng)調(diào)國家和民族“大一統(tǒng)”的政治目標(biāo)，“民水君舟”的民本思想，“德治隆禮”的治國原則，“修齊治平”的道德修養(yǎng)，“長幼有序”“忠孝善良”的家庭倫理，“剛健有為、自強(qiáng)不息”的入世精神，“樂以天下、憂以天下”的人生境界，“學(xué)無止境”的治學(xué)態(tài)度，“有教無類”的教育思想等等，對現(xiàn)代社會都具有極大的現(xiàn)實(shí)意義和借鑒價值。近年來，在世界范圍內(nèi)，已掀起了追逐儒家思想的熱潮。 筆者認(rèn)為，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的新形勢下，儒商在商界已成為被人們推崇的楷模。 所謂儒商，就是“儒”和“商”的結(jié)合,是指有較高文化素養(yǎng)的、有儒家道德觀和價值取向的、有自強(qiáng)不息和勇于創(chuàng)新精神的企業(yè)家。儒商在企業(yè)管理中遵循以人為本的思路, 把人當(dāng)作經(jīng)營中最根本的因素, 并通過對人在精神上和物質(zhì)上的關(guān)心、激勵，去調(diào)動員工的積極性, 實(shí)現(xiàn)對物的有效利用, 創(chuàng)造出良好的經(jīng)營業(yè)績。在管理上, 儒商崇尚的是“賢主勞于求賢, 逸于治事”的用人思想, “圣人治吏不治民”的指揮思想, “人君崇明不貴察”的控制思想。 而具備上述訴求的孔府家酒，可以讓消費(fèi)者在飲用時追古思今，浮想聯(lián)翩，以儒家的剛健有為精神，來激勵自己發(fā)憤圖強(qiáng)；以儒家的公忠為國精神，來培育自己的愛國情懷；以儒家的“以義制利”精神，來啟示自已正確對待物質(zhì)利益，以儒家的仁愛精神，來培育自己熱愛民眾的高尚情操；以儒家的氣節(jié)觀念，來培育自尊、自強(qiáng)的獨(dú)立人格。 就筆者個人對品牌文化、酒文化的認(rèn)識來看，身處圣人之地、禮儀之邦的孔府家，在生產(chǎn)經(jīng)營與市場營銷中不斷汲取并實(shí)踐了儒家文化、儒商理念，對于孔府家公司提高產(chǎn)品附加值和提升品牌影響力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這對其加速回歸一線白酒品牌具有難以估量的拉動作用。 再其次，孔府家與“孔文化”相結(jié)合的亮點(diǎn)在于，孔府家在市場推廣過程中準(zhǔn)確把握了“孔文化”的特質(zhì)，并將之形成打動經(jīng)銷商、消費(fèi)者的核心情感力量。在經(jīng)銷商看來，現(xiàn)在國家大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會，促進(jìn)了人民生活水平穩(wěn)步提高，經(jīng)銷商本身也在尋找回報社會的一個機(jī)會和平臺，孔府家酒恰恰為之提供了這樣的平臺，通過積極地銷售孔府家酒，讓消費(fèi)孔府家酒成為一種消費(fèi)時尚，是經(jīng)銷商社會責(zé)任感的一種體現(xiàn)。 而對于消費(fèi)者來說，通過品鑒孔府家酒，既能獲得高層次的消費(fèi)體驗(yàn)，也可以獲得對“孔文化”，即儒家文化的深層次感悟與體會。就筆者的了解，孔府家的一款標(biāo)志性產(chǎn)品——和諧圣城酒，其外盒采用現(xiàn)在流行的鐵盒包裝，加以孔子講學(xué)的圖案和論語中描述的篆體和諧文字，展現(xiàn)了圣城曲阜古樸典雅的文化底蘊(yùn)和地方特色；瓶體選用高檔的手工玻璃酒瓶，配以燙金、烤花工藝和具有中華傳統(tǒng)特色的祥龍圖案，既高雅、莊重又有現(xiàn)代氣息，寓意著吉祥、飛黃騰達(dá)、和諧發(fā)展，不論是送禮還是商務(wù)宴請，都可突出其高雅、莊重、大方的品質(zhì)內(nèi)涵。同時，孔府家和諧圣城酒的酒質(zhì)非常好，香氣濃郁綿甜，非常適應(yīng)廣大消費(fèi)群體的口味風(fēng)格。廣大消費(fèi)者在品嘗佳釀的同時，不僅可以領(lǐng)略到博大精深的儒家和諧酒文化，還可達(dá)到“為和而敬、為和而飲”的最高境界。 在白酒競爭日益激烈的今天，一款產(chǎn)品、一個品牌想要脫穎而出，必須具備對經(jīng)銷商、消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力，換句話說，白酒產(chǎn)品應(yīng)該從其內(nèi)在文化、外在形式上打造自身的個性化競爭力。無疑，孔府家在這方面已經(jīng)奠定了自身的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 此外，還有不得不提的一點(diǎn)是，“孔文化”是孔府家酒所獨(dú)具的一種“特質(zhì)”，在白酒領(lǐng)域的競爭越來越強(qiáng)調(diào)個性化、差異化的今天，獨(dú)一無二的文化特質(zhì)就是一個品牌的競爭力所在。顯然，孔府家人針對這一點(diǎn)已經(jīng)做足了文章：“儒家文化標(biāo)志品牌”“中國禮儀文化酒”“中國（曲阜）國際孔子文化節(jié)指定用酒”等光環(huán)、“重禮儀、敬尊者”的品牌訴求，都是中國白酒品牌中的“唯一”，而這些“唯一”更進(jìn)一步凸現(xiàn)了孔府家酒的特質(zhì)，決定了孔府家酒的升級是由內(nèi)而外來完成的，是充分考慮了市場接受能力和消費(fèi)者心理體驗(yàn)的。 從上述分析來看，孔府家秉承“孔文化”，算得上一個成功且值得借鑒的典型營銷案例。然而放眼今后，如何真正做到從孔府“家”到“孔”府家，孔府家人尚有一段很長的路需要走。在這里，筆者愿意為孔府家酒提出一些個人見解，以供參考。 四、如何從“家”到“孔” 筆者認(rèn)為，孔府家酒要實(shí)現(xiàn)從“家”到“孔”的蛻變，真正抓住“孔”文化這個重生的機(jī)遇，可從以下四點(diǎn)入手： 第一，重塑孔府家企業(yè)文化?？赘业钠髽I(yè)文化一直是搖擺、分散且模糊不清的，時而家文化，時而儒家文化，時而又提升家文化為民族意義上的“大家文化”。這些文化運(yùn)作上的不連貫性造成了孔府家形象的支離破碎。企業(yè)文化是決定一個企業(yè)最終“是什么”并且“如何做到是什么”的根本因素，孔府家到底意味著什么？并沒有能夠給人們提供一個明確的答案?？赘页梢泊黉N敗也促銷。一旦促銷上的失敗形成后，又缺乏企業(yè)文化的支撐，這個企業(yè)就失去了發(fā)展的方向和力量。而由于過去成功的經(jīng)驗(yàn)，往往還會從促銷上尋求生機(jī)，又開始請人“做品牌”“打廣告”，其效果只有一個，就是企業(yè)體質(zhì)的繼續(xù)消耗。 從經(jīng)營角度來看，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)動力的源泉，是企業(yè)的必由之路。我在《中國酒文化的實(shí)質(zhì)是儒家文化》一文中專門對孔府家的儒家文化潛質(zhì)做過論述?，F(xiàn)在，筆者依然認(rèn)為，儒家文化是上天留給孔府家的一個巨大的文化寶藏?？赘冶M管最初依靠“家”文化而疏離“孔”文化，取得了銷售上的成功，但在企業(yè)文化上卻是可惜的?；蛟S，這也是企業(yè)發(fā)展階段的正常現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，以儒家文化作為孔府家企業(yè)文化，符合天時、地利、人和，是千載難逢的機(jī)遇。 第二，重塑孔府家發(fā)展戰(zhàn)略。從某種意義上說，企業(yè)文化也是戰(zhàn)略問題，但沒有明確的可行的企業(yè)文化，企業(yè)的其他發(fā)展戰(zhàn)略都將是無根之木。在企業(yè)文化指導(dǎo)下，制定孔府家企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的工程，涉及的方面很多，不是本文可以詳細(xì)論述的，也不是現(xiàn)在可以明確的。但有一點(diǎn)是必須明確的，那就是在新的企業(yè)文化下的孔府家的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是最具有中國文化特征的中國企業(yè)。我們希望孔府家能夠明確自身的文化定位，而不僅僅是企業(yè)定位；明確自身的文化角色，而不僅僅是企業(yè)角色。因?yàn)橹挥羞@樣才能夠真正落實(shí)孔府家的企業(yè)文化，也只有這樣，孔府家的企業(yè)文化才能成為企業(yè)競爭的利器，尤其面臨中國白酒國際化大市場的時候，這個文化優(yōu)勢將是無與倫比的。在國際上，人們只知道有中國企業(yè)，但并沒有哪個中國企業(yè)真正能夠全面而深刻地體現(xiàn)中國文化和中國性格，這是歷史留給孔府家的機(jī)遇。 第三，重塑孔府家品牌戰(zhàn)略。企業(yè)文化與品牌文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，甚至品牌文化應(yīng)該是企業(yè)文化在具體產(chǎn)品和品牌上的體現(xiàn)。作為中國酒企業(yè)，作為中國酒，孔府家有著其他白酒企業(yè)和品牌難以比擬的儒家文化優(yōu)勢?？赘疫^去只是“讓人想家”的家文化，我們現(xiàn)在需要讓孔府家成為最能體現(xiàn)中國文化和中國性格的白酒。筆者認(rèn)為，真正意義上的“中國酒”不僅是能代表中國酒的口味，而且更應(yīng)該代表中國文化。沒有哪個酒做到了這一點(diǎn)，這也是孔府家的機(jī)遇和目標(biāo)。 筆者希望孔府家酒能夠把自己當(dāng)成文化產(chǎn)品來塑造，屆時，大批國際友人會從孔府家酒領(lǐng)略到中國文化、中國性格的氛圍和信息。這是孔府家新企業(yè)文化下的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。 從品牌策略方面看，筆者傾向于重新定位孔府家酒這個品牌。當(dāng)然，目前流行的子品牌策略也是值得考慮的。 第四 ，重塑孔府家酒產(chǎn)品風(fēng)格?？赘揖茻o疑是魯酒的代表，那么，魯酒是什么風(fēng)格？孔府家酒在魯酒中又有什么特色？這些問題如何讓廣大酒民了解并認(rèn)可？這一系列問題是需要孔府家酒用相當(dāng)?shù)木斫鉀Q的。這個過程其實(shí)就是塑造孔府家酒產(chǎn)品風(fēng)格的過程，如果一款酒缺乏自己的風(fēng)格，很難想象它的成功能夠堅(jiān)持多久。當(dāng)年的“勾兌風(fēng)波”使魯酒大受其害，甚至至今還有余波。因此，重塑孔府家產(chǎn)品風(fēng)格也是消除當(dāng)年影響的必然之舉。