酒業(yè)觀察丨茅臺集團(tuán)召開警示大會，酒業(yè)觀察審慎應(yīng)對醬酒熱貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎階段考

“在茅臺酒的引領(lǐng)帶動下，貴州白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù) 健康 發(fā)展?！辟F州省人民政府副省長陶長海在4月16日舉行的2021貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議上指出，下一步，貴州省要進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，加大白酒產(chǎn)業(yè)特別是醬香白酒產(chǎn)業(yè)培育發(fā)展力度，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游，推動產(chǎn)業(yè)集群集聚發(fā)展。打造“一流產(chǎn)品、一流企業(yè)、一流產(chǎn)業(yè)、一流產(chǎn)區(qū)”，推動白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。 “醬酒熱”席卷全國，讓貴州白酒產(chǎn)業(yè)站在中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聚光燈下，無數(shù)目光聚焦于此。 以醬酒為核心的酒業(yè)熱潮 談到貴州白酒，繞不開醬香型白酒。醬香型白酒在今天已經(jīng)成為了貴州白酒的代名詞。從數(shù)據(jù)上來看，醬香型白酒也足以支撐起貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大旗。 以貴州茅臺為例，其2020年營業(yè)總收入979.93億元，同比增長10.29%；其中酒類收入948.22億元，同比增長11.10%；凈利潤466.97億元，同比增長13.33%。結(jié)合以往貴州茅臺的凈利潤數(shù)據(jù)來看，其營業(yè)收入以及凈利潤數(shù)據(jù)，在19家白酒上市公司中遙遙領(lǐng)先。 不僅僅是貴州茅臺，從此次貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議上透露的信息來看，多家貴州骨干醬香酒企業(yè)業(yè)績增長也可以用“突飛猛進(jìn)”來形容：習(xí)酒銷售收入增長38.96%，國臺增長309%，金沙增長285%，珍酒增長207%。 貴州省工信廳黨組副書記、副廳長敖鴻表示：“隨著消費層級的持續(xù)升級，醬香酒黃金時代呼之欲出。從當(dāng)前市場消費情況來看，以貴州為引領(lǐng)的醬香酒消費趨勢基本形成?！? 醬香型白酒跨越式增長背后，繞不開的一個關(guān)鍵詞是“醬酒熱”。 作為近兩年白酒行業(yè)提及頻率最高的行業(yè)熱詞，對于普通消費者而言，最直觀的感受是市場對飛天茅臺的“熱捧”，另外也包括越來越多的醬香酒品牌廣告。對于仍舊以濃香型白酒為主流的中國白酒市場，醬香型白酒近兩年見諸媒體的頻率，所引起的討論話題，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于濃香型白酒。分別以“醬香型白酒”與“濃香型白酒”在百度指數(shù)上搜索可以看到，近半年來，醬香型白酒的搜索指數(shù)平均值達(dá)到799，而濃香型白酒的搜索指數(shù)為427。 陶長海在本次貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議的發(fā)言中透露，2020年貴州白酒以占全國白酒行業(yè)3.5%的產(chǎn)量，實現(xiàn)了全國白酒行業(yè)40%以上的利潤。 跳出醬香看黔酒 但需要明確的一點是，盡管醬香型白酒是貴州白酒絕對的引領(lǐng)者，但陶長海在會上所透露的數(shù)據(jù)，依然強(qiáng)調(diào)的是“貴州白酒”。 貴州省作為白酒生產(chǎn)大省，其白酒香型并未局限在醬香型白酒上，還擁有濃香型白酒、董香型白酒等豐富的香型。于是，在此次貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議上，“合”這一理念被多次提及。 茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長高衛(wèi)東在其發(fā)言中表示：“今天的貴州白酒，除茅臺之外已經(jīng)涌現(xiàn)出諸多優(yōu)秀品牌，展現(xiàn)出很強(qiáng)的潛力和能力，茅臺在奮力朝著世界500強(qiáng)目標(biāo)邁進(jìn)的同時，始終樂于與各兄弟酒企齊心合力，通力合作，助推貴州酒企抱團(tuán)發(fā)展?！? “百花齊放”或許是貴州白酒產(chǎn)區(qū)未來希望達(dá)成的盛景，中食協(xié)副會長兼秘書長馬勇在發(fā)言中認(rèn)為，貴州會聚了建設(shè)世界蒸餾酒東方核心產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)要素，這些要素中除了生態(tài)天賦以外，還包括了茅臺、習(xí)酒、珍酒、安酒等一眾醬香型白酒品牌，以及董酒這樣的非醬香型白酒品牌。 但全面打造世界醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)，是貴州省委、省政府給貴州白酒產(chǎn)業(yè)的定位。從貴州省對白酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃也可以看到，貴州省推動白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，會進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，加大白酒產(chǎn)業(yè)特別是醬香白酒產(chǎn)業(yè)培育發(fā)展力度，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游，推動產(chǎn)業(yè)集群集聚發(fā)展。完善產(chǎn)業(yè)鏈，打通供應(yīng)鏈，提升價值鏈。 對于董酒這樣的非醬香型白酒品牌而言，通過醬香型白酒的引領(lǐng)作用，依然能夠在未來的發(fā)展中獲得機(jī)遇。在全國范圍白酒品牌的友好競合中，貴州的地域概念就是貴州白酒品牌最大的護(hù)城河。而打造世界醬香型白酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，正是樹立白酒“貴州造”的一條路徑。 醬酒熱的反思與憧憬 從蔡少韌的發(fā)言中可以看到，貴州白酒業(yè)者已注意到“醬香熱”帶來的資本熱度、行業(yè)熱度，正深刻影響著貴州白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉提醒，要更為冷靜地看待當(dāng)前的“醬酒熱”。 宋書玉指出，一流產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是釀造安全、釀造高品質(zhì)，嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系保障、誠信經(jīng)營、負(fù)責(zé)任宣傳，唱熱醬香是茅臺的引領(lǐng)，也是醬酒人共同的努力。這是白酒產(chǎn)業(yè)良性競爭的動力?！暗沁^度炒作需要警惕，炒過頭了也許會瘋掉，正確看待品類熱度。品類炒熱、利潤炒熱，踩其他香型，贊頌醬香的行為萬不可取?！? 近期，關(guān)于“醬酒熱”的思考正越來越多指向“理性看待”。部分行業(yè)人士在思考過程中會憂慮，突飛猛進(jìn)的醬香酒行業(yè)存在過熱的風(fēng)險。關(guān)鍵在于目前醬香酒企業(yè)，并未打造出如同川酒一樣，在全國范圍內(nèi)都具有一定號召力的白酒品牌集群；一些缺乏釀酒基因的資本加入競爭，會不會成為隱藏在醬酒核心產(chǎn)區(qū)“金字招牌”下的行業(yè)亂象之源。此前郎酒集團(tuán)董事長汪俊林也公開表示，“醬酒熱”應(yīng)該降溫了，賺快錢未來是要還賬的。 于是，如何防止過度炒作，成為2021貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議討論的又一重點。宋書玉表示，要防止投機(jī)和攪局?！鞍拙飘a(chǎn)業(yè)是一個典型的時間產(chǎn)業(yè)，個別從來沒有釀造醬香型白酒的企業(yè)，一夜之間也沖向醬香型白酒產(chǎn)品；剛剛才開始釀酒的企業(yè)，也很快出了醬香型產(chǎn)品。這些‘墻頭之釀’會毀了醬香，也會毀了中國白酒產(chǎn)業(yè)。耐不住寂寞者一定會投機(jī)，蹭熱度者一定是攪局?！彼螘窀靡痪洹俺鰜砘欤返馁~早晚要還的”來提醒貴州省推進(jìn)白酒高質(zhì)量發(fā)展過程中，面對資本熱度、渠道熱度一定要防止投機(jī)和攪局。 對于貴州白酒人而言，耐得住寂寞方能長久，守得住品質(zhì)方能發(fā)展?；蛟S，這正是2021貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議提出“一流產(chǎn)品 一流企業(yè) 一流產(chǎn)業(yè) 一流產(chǎn)區(qū)”這個主題，所要表明的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。正如安酒集團(tuán)總裁路通所言：“醬酒需要時間、需要資金，在這個行業(yè)我們永遠(yuǎn)心懷敬畏，我們將堅持走長期主流道路，助力貴州打造世界級醬香白酒核心區(qū)?！? 編輯 徐晶晶 校對 危卓

　　年終歲尾，白酒企業(yè)陸續(xù)召開2020年度經(jīng)銷商大會。講好品牌故事、聚焦核心大單品、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)……各酒企在經(jīng)銷商大會上提出一系列重要舉措，謀求下一年度高質(zhì)量發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士表示，近期，白酒大商陸續(xù)與酒企簽訂合同，作為“十四五”開局之年，2021年白酒行業(yè)增長規(guī)劃有望相對積極。在“消費升級，喝好一點”的市場競爭格局下，在以國內(nèi)大循環(huán)為主體的市場環(huán)境下，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)需市場，依然是白酒行業(yè)的“風(fēng)向”。 多措并舉強(qiáng)化品牌定位 　　繼12·12習(xí)酒和12·16茅臺醬香酒“兩大經(jīng)銷商年會”后，12月21日，貴州茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在茅臺總部舉行。據(jù)官方公眾號平臺消息，茅臺集團(tuán)超額完成年度目標(biāo)，“十三五”規(guī)劃目標(biāo)完成。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長高衛(wèi)東在此次經(jīng)銷商大會上表示，明年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，貴州茅臺將以提高市場工作質(zhì)量和效益為中心，繼續(xù)著力抓重點、補(bǔ)短板、強(qiáng)基礎(chǔ)，多措并舉釋放新營銷體系的強(qiáng)大效能，要全力以赴統(tǒng)籌提質(zhì)增效，主動迎合市場趨勢，多渠道優(yōu)勢互補(bǔ)，充分發(fā)揮品牌效能，實現(xiàn)更高水平的供需動態(tài)平衡。 　　12月15日，瀘州老窖國窖酒類銷售公司召開股東大會，提出了對國窖1573高增長的展望。在規(guī)模方面，國窖1573明確提出“新百億”目標(biāo)，即2022年實現(xiàn)200億元、2025年突破300億元，對應(yīng)的是2021—2022年復(fù)合增速24%，2023—2025年復(fù)合增速14%，整體復(fù)合增速18%。在品牌方面，國窖1573繼續(xù)堅持“濃香國酒”品牌定位，圍繞“穩(wěn)質(zhì)量、升品牌、提價格、擴(kuò)規(guī)模、增利潤”5個方面來強(qiáng)化這一定位。 　　“五糧液對行業(yè)的趨勢判斷是正確的，產(chǎn)品整合等舉措可有效提升其品牌辨識度，將有助于進(jìn)一步提升消費者對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可，進(jìn)一步增強(qiáng)市場信心和提升品牌的市場競爭力?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，近年來，走高質(zhì)量發(fā)展之路已成酒業(yè)共識，而產(chǎn)品調(diào)整升級帶來的高附加值則是酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心動力。無論是五糧液的持續(xù)性結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是瀘州老窖對大單品的高增長展望，都是酒企在為推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行相關(guān)部署?！案哔|(zhì)量發(fā)展已成為我國 社會 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的趨勢要求，同樣也是酒業(yè)永續(xù)發(fā)展的必由之路?！? 廠商攜手做優(yōu)消費者服務(wù) 　　攻堅隊”，“經(jīng)銷商和營銷員是長期奮斗在市場一線的兩支隊伍，是茅臺高質(zhì)量發(fā)展的中堅力量”。“展望2021，我們將共同站上‘十四五’的新起點，開啟高質(zhì)量發(fā)展的新征程?！泵┡_集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理、茅臺酒股份公司代總經(jīng)理李靜仁表示，期待廠商同向，積極融入新發(fā)展格局，搶抓國內(nèi)大循環(huán)機(jī)遇，在后疫情時代的消費升級中激發(fā)新活力；期待廠商同行，繼續(xù)精耕深耕市場，做精品質(zhì)、做深文化、做優(yōu)服務(wù)；期待廠商同心，攜手共進(jìn)、實現(xiàn)共贏，為“十四五”發(fā)展取得良好開局貢獻(xiàn)更大力量。 　　五糧液在1218共商共建共享大會上提出，繼續(xù)完善渠道體系建設(shè)，進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)渠道，開發(fā)團(tuán)購渠道，依托新技術(shù)，創(chuàng)新跨界合作新渠道，持續(xù)提升渠道利潤和商家盈利能力。 　　業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)銷商在市場一線拓展領(lǐng)地，酒企則通過精準(zhǔn)到位的營銷團(tuán)隊，與經(jīng)銷商攜手，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，這也是對品牌發(fā)展的強(qiáng)力后盾。 　　為此，各大酒企一直高度重視密切廠商關(guān)系。今年上半年，面對新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)，茅臺、五糧液等也都紛紛出招扶助經(jīng)銷商。茅臺專門召開了疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)動員部署會，向經(jīng)銷商承諾“不必?fù)?dān)心茅臺賣不掉、價格出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。”五糧液品牌事業(yè)部下發(fā)通知表示，加強(qiáng)計劃配額的優(yōu)化，加快市場費用核報，加強(qiáng)客戶服務(wù)。瀘州老窖要求各銷售團(tuán)隊加強(qiáng)對經(jīng)銷客戶的關(guān)懷，全面了解經(jīng)銷客戶的疫情防控情況、市場及動銷情況以及存在的困難，制訂專項幫扶政策，解決實際困難。 　　密切廠商關(guān)系是各酒企歷年經(jīng)銷商大會的重點。業(yè)內(nèi)人士表示，結(jié)合各大企業(yè)密切廠商關(guān)系、精耕市場的戰(zhàn)略布局可以預(yù)見，廠家會進(jìn)一步做優(yōu)消費者服務(wù)，做深做精市場，支撐品牌在消費者心中的高度。 高端酒市場將繼續(xù)擴(kuò)容 　　今年的疫情猶如一粒試金石，試出的是高端白酒持續(xù)增長的穩(wěn)定性。白酒行業(yè)作為永恒的朝陽產(chǎn)業(yè)，長期不缺酒但長期缺好酒，優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢品牌將分享結(jié)構(gòu)性繁榮的機(jī)遇。 　　曾從欽透露，五糧液渠道利潤穩(wěn)步增長，市場價格持續(xù)穩(wěn)定提升。其中，第八代五糧液單瓶渠道利潤穩(wěn)步增長，運營商盈利水平提升，市場信心得到了提振。問及“疫情是否對五糧液市場價格及動銷造成影響”時，有五糧液經(jīng)銷商表示，疫情對五糧液影響不大。他們對此解釋稱，五糧液以高端白酒產(chǎn)品為主的品牌結(jié)構(gòu)和高端品牌形象，是使得五糧液避免遭受疫情影響的主要原因。“這半年來普五的市場流通價基本站穩(wěn)1000元以上，市場動銷情況較好，這次開會回去就要開始準(zhǔn)備春節(jié)旺季的銷售了，一般節(jié)慶假日都是五糧液的爆發(fā)點?！备叨司频睦瓌幼饔猛瑯芋w現(xiàn)在了公司財報中。東方財富證券的研報認(rèn)為，五糧液第三季度收入增速有所加速，主要是因為第八代五糧液增速可觀。同時，五糧液第三季度毛利率為74.5%，主要也是因為高毛利第八代五糧液產(chǎn)品占比提升。 　　數(shù)據(jù)顯示，1—11月，白酒產(chǎn)量618.36萬千升，同比下降10.26%。1—10月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入4527.24億元，與上年同期相比增長2.04%；累計實現(xiàn)利潤總額1186.70億元，與上年同期相比增長8.03%。產(chǎn)能下降，但銷售收入、利潤總額卻呈增長態(tài)勢?！鞍拙菩袠I(yè)的盈利水平，從2017年第一次進(jìn)入了千億時代，2019年更是超過了1400億元。而這龐大的產(chǎn)業(yè)利潤，主要集中在行業(yè)的前50家企業(yè)，特別是茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒等龍頭企業(yè)?！皬慕陙淼内厔菘?，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，白酒高端消費的增長更是顯而易見?！? 　　業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過疫情壓力測試，高端白酒業(yè)績?nèi)耘f保持較高增長，體現(xiàn)出較強(qiáng)的剛需品屬性?！邦A(yù)計2029年中國高端白酒行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1600億元，屆時高端及超高端白酒市場份額預(yù)計將達(dá)40%左右?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，展望未來5年，消費升級和品牌集中核心邏輯有望繼續(xù)強(qiáng)化，高端白酒市場仍將處于擴(kuò)容階段，年度經(jīng)銷商大會反饋龍頭企業(yè)目標(biāo)規(guī)劃清晰務(wù)實，未來量價齊升格局仍將保持。（顧雨霏 綜合整理）

12月21日冬至，茅臺鎮(zhèn)再度成為全球酒業(yè)的焦點。 透過本次會議，茅臺明確提出，圍繞“十四五”發(fā)展規(guī)劃，緊盯年度目標(biāo)任務(wù)，堅持“穩(wěn)”字當(dāng)頭、“實”字托底，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，堅持守牢“質(zhì)量、安全、生態(tài)”三條生命線，以提高市場工作質(zhì)量和效益為中心，繼續(xù)著力抓重點、補(bǔ)短板、強(qiáng)基礎(chǔ)，多措并舉釋放新營銷體系的強(qiáng)大效能。 1 “穩(wěn)”字當(dāng)頭 復(fù)盤2020年茅臺酒市場，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長，茅臺酒股份公司董事長高衛(wèi)東用了“穩(wěn)中趨優(yōu)”四個字，布局2021則是“穩(wěn)字當(dāng)頭”，穩(wěn)字貫穿茅臺營銷體系。 “保持理性清醒，堅定不移保穩(wěn)定促發(fā)展?！备咝l(wèi)東說，發(fā)展是硬道理，穩(wěn)定也是硬道理，抓發(fā)展、抓穩(wěn)定兩手都要硬。 2020年業(yè)績“逆勢上揚” “十三五”圓滿收官 2020年是極不平凡的一年，年初的疫情對國內(nèi)各行各業(yè)都帶來不同程度的沖擊，茅臺在前期的生產(chǎn)經(jīng)營中也受到了一定的沖擊和影響，但從大會上透露的信息顯示，2020年茅臺奪取了疫情防控和企業(yè)發(fā)展的雙勝利，圓滿完成“十三五”收官。 新冠疫情的爆發(fā)，影響了整個白酒行業(yè)的發(fā)展。但就是在這樣的背景下，茅臺不僅做到“零確診”“零疑似”，經(jīng)營業(yè)績更實現(xiàn)逆勢上揚，殊為可貴。僅從貴州茅臺1-9月的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看，營收、利潤均已超過10%的既定目標(biāo)。 兩節(jié)將至穩(wěn)市穩(wěn)價 確保明年一季度開門紅 據(jù)介紹，茅臺在今年做了三件事，有力抓好疫情防控，有序組織復(fù)產(chǎn)復(fù)市，有效做好保供穩(wěn)市。 經(jīng)銷商大會上，高衛(wèi)東詳細(xì)闡述了茅臺六穩(wěn)，以基礎(chǔ)穩(wěn)、品質(zhì)穩(wěn)、政策穩(wěn)，推動市場穩(wěn)、價格穩(wěn)、發(fā)展穩(wěn)。 除了繼續(xù)為市場和消費者提供品質(zhì)過硬產(chǎn)品，茅臺將保持合同簽訂政策的連續(xù)性，適度調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品銷售政策；加快智慧營銷建設(shè)，做好供產(chǎn)銷全過程高效銜接、無縫對接；以穩(wěn)定市場為導(dǎo)向，科學(xué)統(tǒng)籌計劃，把握投放節(jié)奏，促進(jìn)市場平衡。 “以嚴(yán)和實的舉措推進(jìn)‘穩(wěn)市穩(wěn)價’，最大程度地滿足消費者需求。”高衛(wèi)東說。 隨著元旦、春節(jié)將至，茅臺又將迎來新一輪銷售旺季。茅臺希望經(jīng)銷商保持一貫的誠信、守法、規(guī)范經(jīng)營，把“穩(wěn)價”作為當(dāng)前的工作重點，切實采取有效措施，維護(hù)市場秩序穩(wěn)定。 高衛(wèi)東在大會上要求經(jīng)銷商堅決杜絕惜售捂售、轉(zhuǎn)移銷售、高價銷售，自覺維護(hù)良好的市場秩序和營銷形象，多做打基礎(chǔ)、利長遠(yuǎn)工作，打造更加緊密的利益共同體和命運共同體關(guān)系，實現(xiàn)合作共贏、促進(jìn)共同發(fā)展。 茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理，茅臺酒股份公司代總經(jīng)理李靜仁期待茅臺廠商同向同行同心，繼續(xù)精耕深耕市場，做精品質(zhì)、做深文化、做優(yōu)服務(wù)，攜手共進(jìn)實現(xiàn)共贏，為“十四五”發(fā)展取得良好開局貢獻(xiàn)更大力量。 茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理高山主持大會時透露，銷售公司將做好元旦、春節(jié)的銷售工作，精準(zhǔn)服務(wù)好消費者，并抓好一季度營銷工作，以日保旬、以旬保月、以月保季，確保一季度實現(xiàn)“開門紅”。 121家單位和個人獲獎 茅臺高質(zhì)量發(fā)展中堅力量 穩(wěn)還體現(xiàn)在廠商關(guān)系。“一直以來，經(jīng)銷商都是茅臺的重要合作伙伴和寶貴財富，是連接消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！备咝l(wèi)東說，經(jīng)銷商必須以更高的站位和思維，正確把握好眼前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，合法合規(guī)經(jīng)營、規(guī)范有序管理。 營銷系統(tǒng)一直是茅臺的“尖刀連”、“攻堅隊”，高衛(wèi)東將“經(jīng)銷商”和“營銷員”稱之為茅臺高質(zhì)量發(fā)展的中堅力量。 會上，茅臺要求經(jīng)銷商做推動發(fā)展的實干家、合作共贏的好伙伴、履行責(zé)任的踐行者，著力培養(yǎng)守規(guī)矩、有能力的高素質(zhì)“百年老店傳承人”隊伍。 據(jù)悉，銷售公司將分期分批組織“經(jīng)銷商”和“營銷員”到茅臺廉政教育館去接受警示教育，筑牢廉潔防線，時刻保持警醒，維護(hù)好“親”“清”廠商關(guān)系，為茅臺持續(xù)穩(wěn)定 健康 發(fā)展提供有力保障。 2020是決勝脫貧攻堅年，也是疫情之年，茅臺酒經(jīng)銷商不僅為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)貢獻(xiàn)力量，還深度對接茅臺全力支持道真鞏固脫貧成果，受到了 社會 各界的廣泛認(rèn)同和贊譽。 在李靜仁看來，經(jīng)銷商朋友積極貼近市場、主動貼心服務(wù)，當(dāng)好了“文化宣傳員”和“服務(wù)踐行者”。 為此，當(dāng)天的經(jīng)銷商大會上，所有經(jīng)銷商集體誠信宣誓，118家單位和個人分別獲得優(yōu)秀經(jīng)銷商、先進(jìn)經(jīng)銷商、43度茅臺酒優(yōu)秀經(jīng)銷商、優(yōu)秀經(jīng)銷商聯(lián)誼會、優(yōu)秀傳承人工作部、文化茅臺建設(shè)創(chuàng)新獎、風(fēng)雨同舟獎、忠誠茅粉獎、優(yōu)秀業(yè)務(wù)員，其中4家經(jīng)銷商還獲得了新增的 社會 責(zé)任貢獻(xiàn)獎。 2 “實”字托底 “凝聚合力、精準(zhǔn)施策，全力構(gòu)建規(guī)范高效優(yōu)質(zhì)的營銷新體系”，這是高衛(wèi)東在貴州茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上的講話主題。其實，不論是產(chǎn)品投放計劃、市場秩序管控，本次大會傳遞的都是“實”字托底的主基調(diào)。 深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 實施非均衡集中投放 “市場布局更具層次、營銷服務(wù)更有溫度、改革發(fā)展更富成效、同心同德更顯擔(dān)當(dāng)。”這是高衛(wèi)東闡述的2020茅臺四大收獲。 茅臺酒持續(xù)引領(lǐng)醬酒熱潮，市場上長期“一瓶難求”，茅臺也在不斷主動作為。全年實施非均衡集中投放，也就是根據(jù)營銷的熱點、周期以及突出的節(jié)假日進(jìn)行精準(zhǔn)投放，成為2020茅臺營銷亮點。 具體而言，茅臺在 社會 渠道管控統(tǒng)籌上持續(xù)發(fā)力，精準(zhǔn)投放，把控銷售節(jié)奏；加大自營力度，增設(shè)自營網(wǎng)點，優(yōu)化客戶購酒方式，嚴(yán)控產(chǎn)品流向，擠壓“黃?！鄙婵臻g，嚴(yán)防市場炒作、倒賣；大力拓展電商、商超、賣場等終端消費渠道，實施扁平化銷售緩解供需矛盾，綜合施策推動市場穩(wěn)、價格穩(wěn)。 在消費升級背景下，優(yōu)質(zhì)服務(wù)亦是茅臺營銷亮點。茅臺堅持“以客戶為中心”，靠前服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、精準(zhǔn)銷售，主動創(chuàng)新求變，營銷服務(wù)創(chuàng)造了新質(zhì)感，帶來了新體驗。 據(jù)介紹，茅臺采取“預(yù)約購酒”“退帽換購”“空瓶換購”等措施，讓終端購酒更加便利貼心； 探索 “云聚會”等新消費場景，使?fàn)I銷方式更加多元化、功能化。 借大數(shù)據(jù)加快反黃牛系統(tǒng)研發(fā) 嚴(yán)打擾亂市場秩序行為 對于當(dāng)下茅臺的 社會 渠道、自營渠道、商超電商渠道，高衛(wèi)東稱，三者之間的互補(bǔ)效應(yīng)沒有完全顯現(xiàn)出來，消費體驗不暢問題亟需解決，茅臺酒引領(lǐng)能力發(fā)揮不夠，品牌發(fā)展存在不平衡不充分問題，總體效能和綜合效益未能最大體現(xiàn)。 據(jù)介紹，茅臺將以滿足終端消費為出發(fā)點和落腳點，不斷深化營銷體制改革，持續(xù)夯實 社會 渠道基礎(chǔ)，加快推進(jìn)自營、商超電商渠道建設(shè)；推動商超電商渠道成為精準(zhǔn)銷售、穩(wěn)市穩(wěn)價、平衡供需的重要組成部分，形成與 社會 渠道、自營體系相輔相成、協(xié)同發(fā)展的良好局面。 “醬酒熱”持續(xù)升溫，消費者的品質(zhì)和品牌意識崛起，居家消費買好酒的體驗漸成優(yōu)選。在高衛(wèi)東看來，這些都是茅臺的利好和機(jī)遇。 他說，面對瞬息萬變的市場競爭，茅臺要主動迎合市場趨勢，積極求新求變。多渠道優(yōu)勢互補(bǔ)，充分發(fā)揮品牌效能，讓產(chǎn)品更有生命力，品牌更有活力，實現(xiàn)更高水平的供需動態(tài)平衡。 對于“高價”“變相高價”等擾亂市場秩序的行為，茅臺在大會上明確釋放嚴(yán)打的信號。 茅臺將同步跟進(jìn)市場檢查、巡查和第三方調(diào)查等監(jiān)管措施，建立落實獎優(yōu)罰劣、優(yōu)勝劣汰制度機(jī)制。嚴(yán)肅整治和處理“高價”“變相高價”等擾亂市場秩序的行為。 據(jù)悉，茅臺自營公司要持續(xù)創(chuàng)新營銷手段，同時兼顧好“效果”和“效率”，提高供給質(zhì)量和水平。其中，高衛(wèi)東特別提到加快反黃牛系統(tǒng)研發(fā)，稱茅臺利用大數(shù)據(jù)手段，在許多營銷體系上已經(jīng)對黃牛的“牛痕”越來越清楚，有些雖然預(yù)約的電話號碼不一樣，但是后面的IP地址是一樣的。 “這些非正常情況的不軌行為，在大數(shù)據(jù)分析的時代下展露無疑，所以我們后期還要強(qiáng)化聯(lián)防聯(lián)控。建立互動機(jī)制，及時收集市場‘第一手’信息，牢牢把握工作主動權(quán)?！备咝l(wèi)東說。 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局 精準(zhǔn)營銷做深文化服務(wù) “立足優(yōu)化產(chǎn)品布局，精準(zhǔn)定位茅臺品牌陣營產(chǎn)品，針對性開展市場營銷，完善品牌建設(shè)傳播策略，提升品牌核心競爭力。”這也是茅臺即將發(fā)力的實在舉措。 據(jù)悉，茅臺將因地施策、差異投放，在市場成熟度和消費能力高的區(qū)域，精準(zhǔn)識別、精準(zhǔn)營銷，調(diào)整優(yōu)化生肖、精品、陳年等產(chǎn)品銷售，體現(xiàn)市場價值；同時支持總經(jīng)銷做強(qiáng)管理、做優(yōu)品牌，確保茅臺品牌始終保持強(qiáng)勁的市場引領(lǐng)能力。 后疫情時代，新的消費理念、消費場景和消費模式不斷升級，“文化”和“服務(wù)”仍是茅臺驅(qū)動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與品牌發(fā)展的兩個重要引擎。 “要堅持文化和服務(wù)理念創(chuàng)新，搭建與大眾溝通的橋梁，培育聚攏忠實粉絲，以獲得更為廣泛的價值認(rèn)同。”高衛(wèi)東說。 稟賦獨具的河谷文化、崇本守道的傳統(tǒng)文化、卓越極致的匠心文化、拼搏奮進(jìn)的紅色文化，這是茅臺的優(yōu)秀文化屬性，傳承與傳播離不開實實在在的解析。 茅臺明確提出，要在文化師、品鑒師、百年老店傳承人等培訓(xùn)方面發(fā)力，在品鑒會、讀書會、交流會等形式上創(chuàng)新，在三代專賣店、文化體驗館、俱樂部等載體上完善，在營銷過程和企業(yè)管理中踐行，讓廣大消費者、忠實茅粉能看得見、摸得著、感受到茅臺魅力。 服務(wù)，是茅臺一直致力所在。茅臺將主動靠前服務(wù)，高效協(xié)調(diào)保障，讓經(jīng)銷商們感受到家的“舒適感”和“歸屬感”。同時茅臺各渠道要確保買得到、平價購、服務(wù)好，把服務(wù)延伸到終端消費的“最后一公里”，提供貫穿產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)保障，實現(xiàn)服務(wù)精細(xì)化、品質(zhì)化、品牌化，把酒賣給真正消費的人，不斷鞏固老客戶，培育新消費，進(jìn)一步擴(kuò)大朋友圈。 文/馬建忠 戴世錦