酒廠外部環(huán)境分析案例，荷蘭宮 烹調(diào)酒廠案例分析

“荷蘭宮”之所以要求助公共關(guān)系公司，是因?yàn)樾侣劽浇閭鞑サ膶?duì)“荷蘭宮”烹調(diào)酒的“攻擊性言論”在消費(fèi)者中廣泛傳播，使得“荷蘭宮”的在消費(fèi)者心中的形象大跌。但“荷蘭宮”出于自身是生產(chǎn)廠家的局限，如果跟新聞媒體正面爭(zhēng)辯， 很難達(dá)到理想的效果。需要借助第三方向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)比較客觀的輿論導(dǎo)向來(lái)挽回自身的聲譽(yù)。由此，公共關(guān)系公司作為第三方就是“荷蘭宮”的首選。公共關(guān)系公司策劃公關(guān)活動(dòng)的思路和原理是用事實(shí)說(shuō)話，針?shù)h相對(duì)。既然媒體傳播的“攻擊性言論”是出自一些所謂權(quán)威人士之口，那么就以權(quán)威人士對(duì)權(quán)威人士來(lái)批駁對(duì)方的污蔑。通過(guò)在美國(guó)紐約的勞倫特大飯店舉辦一次烹調(diào)酒跟好酒作為調(diào)味料的現(xiàn)場(chǎng)烹飪對(duì)比，讓記者們自己作“味道對(duì)比”。再把名牌大學(xué)酒店管理專(zhuān)業(yè)的教授對(duì)烹調(diào)酒進(jìn)行品味研究后得出的公正的評(píng)價(jià)公布給現(xiàn)場(chǎng)的記者，讓記者親身感受事實(shí)的真相。在無(wú)可辯駁的事實(shí)面前，自然對(duì)“荷蘭宮”烹調(diào)酒的“攻擊性言論”不攻自破。

企業(yè)名稱(chēng)：市南孔酒業(yè)有限公司 住址：市三衢路258-8號(hào) 主要業(yè)務(wù)：生產(chǎn)中、高度白酒注冊(cè)資本金：500萬(wàn)。我們分析，酒精飲料行業(yè)面臨的宏觀因素主要有：消費(fèi)升級(jí)對(duì)酒精飲料行業(yè)影響主要體現(xiàn)在“縱向”拉動(dòng)上，也就是消費(fèi)者從中低端向高端升級(jí)換代的過(guò)程。而酒精飲料企業(yè)近年來(lái)的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是高端化。高端化意味著高毛利，這是近年來(lái)酒精飲料行業(yè)景氣度不斷增加的主要原因。(1)高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇問(wèn)題在于，雖然居民消費(fèi)能力增加，但這是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。且居民收入的金字塔結(jié)構(gòu)和消費(fèi)選擇由低到高的金字塔結(jié)構(gòu)短期內(nèi)將不會(huì)改變。(2)所得稅：從2008年1月1日起，企業(yè)所得稅率統(tǒng)一調(diào)整為25%。由上表中可見(jiàn)，目前重點(diǎn)酒精飲料上市公司所得稅率平均為34.23%，而調(diào)整后稅率降為25%，凈利潤(rùn)平均增幅13.55%。市南孔酒業(yè)有限公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面：1、 市白酒與外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這部分競(jìng)爭(zhēng)者主要是川酒品牌、貴州酒品牌、皖酒品牌、東北酒品牌、湘贛酒品牌等。2、市白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。地方保護(hù)與白酒消費(fèi)的地域特征，使得市各地方白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 3、市白酒品牌酒與雜牌酒的競(jìng)爭(zhēng)。監(jiān)管政策的不到位，使得各地小酒廠蜂擁而上，蠶食和擾亂品牌酒的市場(chǎng)。二、 替代品的競(jìng)爭(zhēng)力 白酒作為一種人際溝通的特殊媒介，雖然會(huì)長(zhǎng)期存在，但隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變和兌健康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了“飲酒傷身”觀念的影響，替代品的競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了白酒的市場(chǎng)份額。 1、啤酒。浙江是啤酒大省，啤酒產(chǎn)量與消費(fèi)量都居前列，而且越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者更青睞于口感細(xì)膩的的啤酒，而疏遠(yuǎn)了白酒。2、果酒。市葡萄酒廠近年開(kāi)始了大規(guī)模的推廣，力圖將“果酒＋白酒”的概念灌輸給消費(fèi)者，果酒對(duì)白酒的地盤(pán)之爭(zhēng)開(kāi)始發(fā)力。3、黃酒及補(bǔ)酒。秋冬季進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念使得即墨老酒、至寶三鞭酒及勁酒、枸杞酒等在消費(fèi)旺季蠶食傳統(tǒng)白酒的份額。 三、 新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)力 白酒行業(yè)的所謂“暴利”，吸引著形形色色的新進(jìn)入者，與現(xiàn)有白酒品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，主要有以下幾類(lèi)：1、 資本型的新進(jìn)入者。主要來(lái)自于白酒行業(yè)以外，如市新興酒業(yè)。2、投機(jī)型的新進(jìn)入者。主要來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)是靠在大酒廠周邊的“李鬼”式的小酒廠的不斷涌現(xiàn)；一個(gè)是職業(yè)操手操作“買(mǎi)斷品牌”。

企業(yè)名稱(chēng)：市南孔酒業(yè)有限公司 住址：市三衢路258-8號(hào) 主要業(yè)務(wù)：生產(chǎn)中、高度白酒 注冊(cè)資本金：500萬(wàn)。我們分析，酒精飲料行業(yè)面臨的宏觀因素主要有：消費(fèi)升級(jí)對(duì)酒精飲料行業(yè)影響主要體現(xiàn)在“縱向”拉動(dòng)上，也就是消費(fèi)者從中低端向高端升級(jí)換代的過(guò)程。而酒精飲料企業(yè)近年來(lái)的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是高端化。高端化意味著高毛利，這是近年來(lái)酒精飲料行業(yè)景氣度不斷增加的主要原因。(1)高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇問(wèn)題在于，雖然居民消費(fèi)能力增加，但這是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。且居民收入的金字塔結(jié)構(gòu)和消費(fèi)選擇由低到高的金字塔結(jié)構(gòu)短期內(nèi)將不會(huì)改變。(2)所得稅：從2008年1月1日起，企業(yè)所得稅率統(tǒng)一調(diào)整為25%。由上表中可見(jiàn)，目前重點(diǎn)酒精飲料上市公司所得稅率平均為34.23%，而調(diào)整后稅率降為25%，凈利潤(rùn)平均增幅13.55%。市南孔酒業(yè)有限公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面：1、 市白酒與外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這部分競(jìng)爭(zhēng)者主要是川酒品牌、貴州酒品牌、皖酒品牌、東北酒品牌、湘贛酒品牌等。2、市白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。地方保護(hù)與白酒消費(fèi)的地域特征，使得市各地方白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 3、市白酒品牌酒與雜牌酒的競(jìng)爭(zhēng)。監(jiān)管政策的不到位，使得各地小酒廠蜂擁而上，蠶食和擾亂品牌酒的市場(chǎng)。二、 替代品的競(jìng)爭(zhēng)力 白酒作為一種人際溝通的特殊媒介，雖然會(huì)長(zhǎng)期存在，但隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變和兌健康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了“飲酒傷身”觀念的影響，替代品的競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了白酒的市場(chǎng)份額。 1、啤酒。浙江是啤酒大省，啤酒產(chǎn)量與消費(fèi)量都居前列，而且越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者更青睞于口感細(xì)膩的的啤酒，而疏遠(yuǎn)了白酒。2、果酒。市葡萄酒廠近年開(kāi)始了大規(guī)模的推廣，力圖將“果酒＋白酒”的概念灌輸給消費(fèi)者，果酒對(duì)白酒的地盤(pán)之爭(zhēng)開(kāi)始發(fā)力。3、黃酒及補(bǔ)酒。秋冬季進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念使得即墨老酒、至寶三鞭酒及勁酒、枸杞酒等在消費(fèi)旺季蠶食傳統(tǒng)白酒的份額。 三、 新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)力 白酒行業(yè)的所謂“暴利”，吸引著形形色色的新進(jìn)入者，與現(xiàn)有白酒品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，主要有以下幾類(lèi)：1、 資本型的新進(jìn)入者。主要來(lái)自于白酒行業(yè)以外，如市新興酒業(yè)。2、投機(jī)型的新進(jìn)入者。主要來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)是靠在大酒廠周邊的“李鬼”式的小酒廠的不斷涌現(xiàn)；一個(gè)是職業(yè)操手操作“買(mǎi)斷品牌”。

1、是戰(zhàn)略層次研究的問(wèn)題。因?yàn)樯婕暗焦局饕a(chǎn)品的更改。 2、不是，只是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的執(zhí)行問(wèn)題。 3、不是，這個(gè)高度還到不了戰(zhàn)略，只是一種擴(kuò)大企業(yè)知名度的贊助廣告方式?jīng)Q策而已。 4、研究決定收購(gòu)酒廠是戰(zhàn)略決策，這涉及到縱向兼并問(wèn)題，可能會(huì)大幅影響公司以后的發(fā)展方向和營(yíng)運(yùn)收入。 5、非企業(yè)戰(zhàn)略層次研究問(wèn)題，只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的戰(zhàn)略層次研究問(wèn)題。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變而已。

一、選擇一個(gè)你比較熟悉的企業(yè)，對(duì)其外部環(huán)境進(jìn)行分析，寫(xiě)一個(gè)1000字以內(nèi)的分析報(bào)告。 要求說(shuō)明以下內(nèi)容： 1．該企業(yè)的名稱(chēng)、住址、主要業(yè)務(wù)內(nèi)容。 2．該企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分情況。 3．今后幾年該企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境可能有什么變化?對(duì)該企業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么影響?該企業(yè) 的機(jī)會(huì)和威脅有哪些? 4．該企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些?對(duì)它們的競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行分析。 注：上述報(bào)告可以通過(guò)各種途徑收集資料，你可以查閱有關(guān)文獻(xiàn)，咨詢一些專(zhuān)家，也可以到網(wǎng)上搜索一些資料來(lái)佐證你的觀點(diǎn)。要求注明資料來(lái)源。凡資料詳實(shí)、來(lái)源清楚的可以得及格分；凡資料不實(shí)，來(lái)源不清的為不及格。 可以用錄像中提到的企業(yè)，如大商集團(tuán)和金益康公司作為你的分析對(duì)象，但對(duì)其外部環(huán)境的分析應(yīng)以自己的看法為主。 二、閱讀案例并回答思考題 北內(nèi)該不該以發(fā)動(dòng)機(jī)為主業(yè) 發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)萎縮，使北內(nèi)主業(yè)發(fā)展遇到嚴(yán)重困難，北內(nèi)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。不管走堅(jiān)持主業(yè)，還是走多元化道路，北內(nèi)的探索都將為大型國(guó)有企業(yè)改革提供一個(gè)可以借鑒的案例。北內(nèi)集團(tuán)總公司是一家具有五十余年歷史的國(guó)有企業(yè)，1994年以后發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)逐年萎縮，企業(yè)發(fā)展遇到嚴(yán)重困難，經(jīng)濟(jì)效益呈虧損狀態(tài)。 “收縮戰(zhàn)線，增收節(jié)支”救得了企業(yè)嗎? 1996年上半年，公司實(shí)事求是地調(diào)整了經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針，提出收縮戰(zhàn)線、增收節(jié)支的工作思路。在這個(gè)指導(dǎo)思想下，公司停止了與自身財(cái)力不相匹配的“西班牙鑄造項(xiàng)目”、“寧波汽車(chē)廠沖壓生產(chǎn)線”的建設(shè)項(xiàng)目，并逐步將跨省市經(jīng)營(yíng)管理的淄博汽車(chē)制造廠、寧波汽車(chē)廠、寧波汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)廠重新劃歸地方管理。按項(xiàng)目預(yù)算標(biāo)猴，兩個(gè)項(xiàng)目的終止即減少近兩億元的支出。同時(shí)，公司依法進(jìn)行減員分流工作和壓減企業(yè)不適宜的工資性支出。 1．北內(nèi)1998年開(kāi)始對(duì)輔助的后勤部門(mén)予以別離，使幼兒園、職工醫(yī)院、飲食公司、培訓(xùn)中心、運(yùn)輸隊(duì)等較快地發(fā)展為自主經(jīng)營(yíng)、服務(wù)社會(huì)的實(shí)體。此舉減輕了公司每年500萬(wàn)元左右的資金負(fù)擔(dān)，通過(guò)創(chuàng)收已有不同程度的贏利。 2．通過(guò)多種方式和途徑分流、安置富余人員，使企業(yè)在冊(cè)職工由1996年的1．2萬(wàn)人減至6000多人，其中主業(yè)在崗人員控制在3400人左右，總公司負(fù)責(zé)開(kāi)支的人員控制在700人左右。僅此一項(xiàng)，公司每年的人工成本支出減少6000多萬(wàn)元，企業(yè)實(shí)際減少人工成本開(kāi)支近3000萬(wàn)元。 3．合規(guī)取消退休職工企業(yè)自負(fù)部分工資，使北內(nèi)退休職工工資結(jié)構(gòu)逐步與北京市有關(guān)政策接軌，減輕企業(yè)成本負(fù)擔(dān)和資金壓力。 北內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)主業(yè)以外的四大產(chǎn)業(yè)顯出活力