上個月茅臺宣布叫停聯(lián)名產(chǎn)品之后，近期又難抑春心，再次推出了新品——茅臺雞尾酒。茅臺雞尾酒是茅臺集團旗下的茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT合作推出的產(chǎn)品，這款名為“貴州味道”的預(yù)調(diào)雞尾酒系列包含辛辣貝瑞、藍莓酸和藍莓絲令三種口味，酒精度均為30%vol，規(guī)格為500ml，售價539元/瓶。
信息顯示，在線上，與茅臺雞尾酒相近的產(chǎn)品，價格一般在400元上下，與之相比，茅臺雞尾酒的價格有將近30%左右的溢價。有營銷人士分析說，茅臺雞尾酒這30%的溢價，應(yīng)該算是“茅臺的味道”。
01、茅臺雞尾酒，乍熱還冷
作為一款新產(chǎn)品，因為上市時間較短，消費者對茅臺雞尾酒的評價尚不充分，目前暫時還難以獲取更多的市場信息。不過，從這款產(chǎn)品在線上的銷量看，并未如當(dāng)初“醬香拿鐵”上市時一樣大熱。
經(jīng)懂酒諦小編查詢發(fā)現(xiàn)，在MOJT莫其托的淘寶店鋪，目前茅臺雞尾酒的銷量數(shù)據(jù)僅有600+；而在京東的WIC官網(wǎng)小店中，雖然推出了一個茅臺雞尾酒“滿300元減20元”的預(yù)約銷售活動，活動時間自11月20日至12月19日，但一直到11月24日中午，預(yù)約藍莓絲令和辛辣貝瑞口味茅臺雞尾酒的分別為6人和3人，而預(yù)約藍莓酸口味茅臺雞尾酒的僅有1人。
在茅臺品牌加持和背書之下，茅臺雞尾酒呈現(xiàn)出冷熱兩重天。一方面是，媒體對茅臺雞尾酒給予了高度關(guān)注，做了大量報道；另一方面是，在上市之后，茅臺雞尾酒與當(dāng)初醬香拿鐵首日銷售額破億相比，堪稱慘淡。
02、從貴州茅臺到“貴州味道”
從貴州茅臺到貴州味道，雖然只有兩字之差，但其中的涵義已經(jīng)有了些許差別。脫胎于貴州，立足于貴州，貴州茅臺始終獨一無二；而貴州味道，則是貴州美食和生活方式的代表符號，是對貴州美食、美酒、美味的整體升華和演繹。
借新品上市之機，茅臺集團董事長丁雄軍表示，這款雞尾酒是茅臺順應(yīng)健康化、年輕化、時尚化、都市化趨勢，推動茅臺集團從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的重要嘗試。
為此，茅臺集團請來周杰倫擔(dān)任該產(chǎn)品的代言人及首席品鑒官，此舉旨在吸引更多年輕消費者，以促進茅臺品牌年輕化、時尚化。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，這款名為“貴州味道”的雞尾酒，將茅臺酒的特性與西方雞尾酒技藝相結(jié)合，旨在滿足高端雞尾酒發(fā)燒友和重度消費型雞尾酒愛好者的需求。
對于茅臺來說，該系列產(chǎn)品的推出，在豐富自身產(chǎn)品矩陣、提高銷量、獲得新增量的同時，也面臨著如何調(diào)整定價策略和拓展消費場景的挑戰(zhàn)。目前，預(yù)調(diào)雞尾酒在國內(nèi)依然屬于小眾賽道，市場占有率最高的是百潤股份旗下的RIO——殺入雞尾酒賽道，茅臺所做的這一嘗試是否能取得成功，還有待市場驗證。
03、少量茅臺，只為勾引
在茅臺雞尾酒的宣傳視頻中，有文字解說顯示茅臺雞尾酒是“加入少許貴州茅臺酒，漢醬酒調(diào)香調(diào)味”之后調(diào)制而成。很顯然，以“加入少許貴州茅臺酒”這樣的用詞來框定宣傳口徑，確實顯得很微妙。
就和醬香拿鐵因為“含有少量貴州茅臺酒”而被定義為茅臺味的咖啡一樣，茅臺雞尾酒同樣不過是一款茅臺味的“醬香雞尾酒”。在這種“創(chuàng)新型”產(chǎn)品中加入少量茅臺酒，其目的只是為了“勾引”年輕一代消費者，對于喜歡不斷嘗試新事物的年輕人來說，這樣的產(chǎn)品最終是否能夠被年輕一代消費者認(rèn)可，也的確是個問題。
從產(chǎn)品發(fā)布后網(wǎng)友們的留言看，很多人對茅臺雞尾酒的前景似乎并不看好：有人評價稱茅臺雞尾酒“貴的沒法下口”，有人認(rèn)為這純粹是一款“割韭菜”的產(chǎn)品，有人認(rèn)為頻頻在別的產(chǎn)品中添加茅臺酒預(yù)示著“茅臺賣不動了”，更有人認(rèn)為茅臺推出雞尾酒顯示出了茅臺人的“焦慮”……總之，在網(wǎng)友留言中，反映了一部分民眾對茅臺雞尾酒的抵觸情緒。
04、“茅臺+”是自信“+茅臺”是敗筆
客觀來講，使用43度貴州茅臺酒、53度漢醬酒以及新鮮果汁等原料調(diào)制而成的茅臺雞尾酒，自身作為一款創(chuàng)新產(chǎn)品，既突破了傳統(tǒng)茅臺酒的印象，呈現(xiàn)出年輕、時尚的特點，又突出了該產(chǎn)品沿著茅臺醬香系概念繼續(xù)延伸的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
豐富的口感、獨特口味，雖然是茅臺雞尾酒值得嘗試的一種理由，但539元/瓶的售價，又被指與常規(guī)消費場景并不匹配，也令大多數(shù)消費者感覺到了高價所帶來的消費壓力。
與所有“+茅臺”類型的產(chǎn)品一樣，茅臺雞尾酒中僅添加了“少量茅臺酒”，這樣做的目的，主要是憑借茅臺的知名度和品牌背書，來為新品謀取更為廣闊的市場，只是對于消費者來說，由此獲得的消費體驗，卻遠遠達不到“爽”的境界。
推出“茅臺+”類型的產(chǎn)品，是茅臺集團憑借產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)贏家通吃的一種戰(zhàn)略自信，而在別的產(chǎn)品中“+茅臺”的做法，所展現(xiàn)的是茅臺人面對自我突破困境時出錯牌的敗筆！
來源：懂酒諦，作者：余在洋；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！
