毫無(wú)疑問(wèn)，丁雄軍引領(lǐng)的茅臺(tái)正在下一盤大棋。
美酒加咖啡，我只愛(ài)這杯。9月4日，茅臺(tái)與瑞幸強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的杰作，醬香拿鐵咖啡上市發(fā)布。憑借強(qiáng)大的熱度流量、新鮮的口感、親民的價(jià)格，茅臺(tái)醬香拿鐵咖啡一上市，瑞幸線下門店全國(guó)一同步發(fā)售，就被萬(wàn)民搶購(gòu)，刷爆朋友圈兒，毫無(wú)懸念地登榜當(dāng)天熱搜。
茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”是什么？怎么看茅臺(tái)這次的“咖啡”操作？
第一，醬香拿鐵是繼茅臺(tái)冰淇淋之后，茅臺(tái)聯(lián)手跨界名企，針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出的又一“抓手產(chǎn)品”，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，背后蘊(yùn)含深遠(yuǎn)含義。
正如網(wǎng)民調(diào)侃，“年紀(jì)輕輕就實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)自由”，不用多說(shuō)，醬香拿鐵是茅臺(tái)面向普羅大眾和年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的新奇飲品。命名為“醬香拿鐵”，占位醬香品類，以“IIAC”金獎(jiǎng)咖啡豆為原料，每杯添加含53度茅臺(tái)酒的白酒風(fēng)味厚奶，酒精度低于0.5度。醬香拿鐵實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)酒濃郁醬香與咖啡醇香的融合，入口茅臺(tái)酒味兒明顯。原定價(jià)38元一杯，但活動(dòng)價(jià)僅為19元。幾乎與前期推出的茅臺(tái)冰淇淋相同，醬香拿鐵是茅臺(tái)年輕化戰(zhàn)略的重要實(shí)施動(dòng)作和成果，是茅臺(tái)年輕化的主動(dòng)作為和積極嘗試。
這里有個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，茅臺(tái)為什么要主動(dòng)年輕化？對(duì)于積淀深厚的實(shí)力白酒企業(yè)而言，難道誰(shuí)抓住了年輕人，誰(shuí)就擁有了穩(wěn)健的可以期待的未來(lái)？面對(duì)消費(fèi)環(huán)境和人口結(jié)構(gòu)的重大變遷，近一年以來(lái)茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍在多個(gè)場(chǎng)合都發(fā)表了類似的觀點(diǎn)：
在2022年12月30日茅臺(tái)集團(tuán)三亞市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍強(qiáng)調(diào)白酒宏觀層面要看“三期三勢(shì)”，短期是消費(fèi)環(huán)境形勢(shì)，中期是居民收入形勢(shì)，長(zhǎng)期是人口結(jié)構(gòu)形勢(shì)。他認(rèn)為，人口結(jié)構(gòu)形勢(shì)核心在于白酒的消費(fèi)主力人群的結(jié)構(gòu)比例。當(dāng)下的年輕人就是未來(lái)的消費(fèi)主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿足未來(lái)消費(fèi)主力人群的需求是面臨的最大挑戰(zhàn)，甚至是最大危機(jī)。
今年6月13日，在2022年度股東大會(huì)答投資者問(wèn)中，丁雄軍說(shuō)，觀察一個(gè)行業(yè)要看產(chǎn)業(yè)規(guī)律，白酒產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)正相關(guān)；和消費(fèi)政策、消費(fèi)環(huán)境強(qiáng)相關(guān)；與人口因素長(zhǎng)相關(guān)。尤其要精準(zhǔn)研究人口對(duì)白酒的影響。
知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、零點(diǎn)有數(shù)董事長(zhǎng)袁岳博士在8月27日華糖和酒說(shuō)舉辦的酒業(yè)雄安大會(huì)上，談到“白酒的高質(zhì)量發(fā)展路徑”時(shí)也強(qiáng)調(diào)，酒企要密切關(guān)注需求側(cè)的變化，要高度注意消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)調(diào)整。他指出，當(dāng)前白酒消費(fèi)主力人群已逐漸從X世代向Y世代下移。他提醒酒企，需要深度洞察Y世代需求特性。而他給出的Y世代消費(fèi)者畫像為，出生于1980到1994年，是獨(dú)生子女第一代，成長(zhǎng)中凝聚了整個(gè)家庭資源，消費(fèi)特性是追求品質(zhì)與獨(dú)特體驗(yàn)。
如果五年前說(shuō)“白酒年輕化是偽命題”的話，那么在2023年的當(dāng)下，白酒年輕化則是一個(gè)深刻命題。人口結(jié)構(gòu)與變化對(duì)白酒業(yè)的影響絕對(duì)不能輕視，更不能忽視，相反，要高度重視。丁雄軍和茅臺(tái)已敏銳意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并采取了提前的布局和積極行動(dòng)。安石以為，前有茅臺(tái)冰激凌，今有醬香拿鐵，都是茅臺(tái)主動(dòng)年輕化的體現(xiàn)。
第二，醬香拿鐵，還是茅臺(tái)推進(jìn)“茅臺(tái)胃”涵養(yǎng)工程“陽(yáng)謀”的接續(xù)。
這句中有兩個(gè)關(guān)鍵詞兒：
一個(gè)是“茅臺(tái)胃”。茅臺(tái)胃雖然是個(gè)新鮮詞兒，但卻不是空穴來(lái)風(fēng)的詞兒。我們都知道茅臺(tái)酒股份公司的使命就是“釀造高品位的生活”。依使命出發(fā)，高品位的美好生活當(dāng)然離不開(kāi)茅臺(tái)相伴。這里的茅臺(tái)不一定是茅臺(tái)酒，而是指囊括高品位生活的高品質(zhì)泛消費(fèi)品。比如之前的茅臺(tái)冰淇淋，現(xiàn)在的醬香拿鐵，后續(xù)的茅臺(tái)巧克力、茅臺(tái)蛋糕等，當(dāng)然也包括高端白酒和酒文化極致的茅臺(tái)酒。
另一個(gè)是“陽(yáng)謀”。顧名思義，陽(yáng)謀就是公開(kāi)的謀劃，正大光明的謀劃。安石說(shuō)，推進(jìn)“茅臺(tái)胃”的養(yǎng)成就是茅臺(tái)的陽(yáng)謀。所謂“推進(jìn)茅臺(tái)胃養(yǎng)成的實(shí)踐”就是憑借前期茅臺(tái)積累的巨大的品牌的好感度和流量，以“美生活”為基點(diǎn)，進(jìn)行的多元生態(tài)擴(kuò)張。
綜合“酒眼觀酒”中“九頻道”的觀點(diǎn)，“推進(jìn)茅臺(tái)胃養(yǎng)成”的背后理念和邏輯是，消費(fèi)茅臺(tái)是有階梯性的，也是連續(xù)的；消費(fèi)茅臺(tái)是一個(gè)循序漸進(jìn)、由淺入深的不斷進(jìn)階過(guò)程。消費(fèi)者從消費(fèi)茅臺(tái)咖啡的“醬香拿鐵”，到消費(fèi)“茅臺(tái)冰淇淋”；再到購(gòu)買茅臺(tái)醬香酒，品飲飛天茅臺(tái)酒；從生肖茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)，再到消費(fèi)尊品的茅臺(tái)年份酒，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。絕大部分消費(fèi)者，有可能，終其一生也都無(wú)法完整地走完這個(gè)過(guò)程。
美時(shí)代，美生活，美茅臺(tái)。安石認(rèn)為，在美時(shí)代和美生活的茅臺(tái)哲學(xué)和消費(fèi)中，不見(jiàn)得完全都是茅臺(tái)，但無(wú)論如何都要有茅臺(tái)。這是茅臺(tái)更高級(jí)的大眾化，也是進(jìn)入生態(tài)化發(fā)展新階段的茅臺(tái)與過(guò)去最大的不同，更是茅臺(tái)對(duì)自身發(fā)展的全新顛覆和超越。后者也極大擴(kuò)展了茅臺(tái)的空間，從更高維度和層級(jí)上提升了茅臺(tái)作為一瓶酒但又不僅是一瓶酒的社會(huì)存在意義與價(jià)值。
引用當(dāng)日“瑞幸咖啡&茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式”上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍的話更能印證，“茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名發(fā)布‘醬香拿鐵’是茅臺(tái)圍繞‘+茅臺(tái)’，拓展‘美生活’產(chǎn)業(yè)幅，構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試”。
第三，醬香拿鐵當(dāng)然更是茅臺(tái)精心打造“美酒、美生活、美鏈接”產(chǎn)業(yè)生態(tài)，堅(jiān)持推行茅臺(tái)美學(xué)哲學(xué)和價(jià)值內(nèi)涵，不斷將美進(jìn)行到底的生動(dòng)踐行。
丁雄軍說(shuō)，以酒為體，構(gòu)筑茅臺(tái)美生態(tài)，構(gòu)筑起“美酒、美生活、美鏈接”的茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)；以創(chuàng)為要，滿足消費(fèi)新期待，實(shí)現(xiàn)從“嘗鮮”到“愛(ài)上”的華麗轉(zhuǎn)變；以美為向，創(chuàng)領(lǐng)高品質(zhì)生活，努力為消費(fèi)者提供不一樣的消費(fèi)選擇，以“美好的生活”作為其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷做精品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富供給，提升一種生活品格，創(chuàng)領(lǐng)一種生活方式。
這也是從2021年8月30日到任茅臺(tái)、到今天剛?cè)温殐赡甑亩⌒圮妼?duì)茅臺(tái)的最大貢獻(xiàn)和最大改變。安石深度認(rèn)同“九頻道”的評(píng)價(jià)，“沒(méi)有什么比思維模式的變化更讓人如此激動(dòng)的了，丁雄軍改變了酒業(yè)和茅臺(tái)被廣泛認(rèn)為僵化的固有思維，他入主后的茅臺(tái)，其每走一步，都有深遠(yuǎn)的意義”。發(fā)展“九頻道”的觀點(diǎn)，安石以為，“從理念創(chuàng)新，從戰(zhàn)略創(chuàng)新，丁雄軍深度激發(fā)和釋放了茅臺(tái)無(wú)限發(fā)展的想象空間，繼續(xù)增長(zhǎng)，創(chuàng)新增長(zhǎng)，超常規(guī)增長(zhǎng)；從理念到動(dòng)作，從其廣博專業(yè)知識(shí)中汲取力量，展現(xiàn)智慧”。
如果說(shuō)過(guò)往茅臺(tái)的行業(yè)引領(lǐng)更多是業(yè)績(jī)和市值以及市場(chǎng)表現(xiàn)的引領(lǐng)的話，那么兩年之后的今天，茅臺(tái)的引領(lǐng)突出展現(xiàn)的是創(chuàng)新的引領(lǐng)、戰(zhàn)略的引領(lǐng)以至于形成的全面系統(tǒng)的引領(lǐng)。我們說(shuō)，這才是茅臺(tái)持久永續(xù)引領(lǐng)和基業(yè)長(zhǎng)青的根系。同行兄弟企業(yè)務(wù)必要高度關(guān)注和借鑒，茅臺(tái)各經(jīng)銷商伙伴也務(wù)必要跟上和與時(shí)俱進(jìn)，不被生態(tài)、立體化大發(fā)展中的茅臺(tái)所淘汰。
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