俗話說，人賣一張嘴，貨賣一張皮，手里有貨而且還很會吆喝的人，在生意場上才更加如魚得水。但介于今年這種市場環(huán)境，很多人為了賣貨，已經(jīng)拼到要擊穿底線了。
01、市況雖難但依然有人會“賣”
今年的白酒行業(yè)，即便是你嘴鑲了金邊，貨靚到能搔首弄姿，也會面臨一堆問題，關(guān)鍵是今年的市況差啊，人們的購買力跟不上啊，消費在降級啊，大環(huán)境改變需要時間啊，渠道商壓力大啊，市場動銷慢啊，很多產(chǎn)品的價格在倒掛啊，賣酒的都嚷嚷著快要撐不下去啦。
盡管市況艱難，還是有人很會賣酒。比如茅臺，敢逆市漲價；比如五糧液，懂得縮量保市場；比如瀘州老窖，知道如何拿捏讓利分寸；比如珍酒李渡，很會巧妙利用“反向路演”抓取人心；比如某款新品清香型白酒，找準(zhǔn)了吃下社交紅利的方法。
02、你當(dāng)壚賣酒我勾兌溫柔
白酒的魅力，在于有很多消費和營銷場景，能夠直擊人心，可豪可橫可嗨皮，可勾可兌可交心，各人入各品，各酒入各味。
“你若當(dāng)壚賣酒，我便在你身后，為你勾兌溫柔”，勾畫出的是賣酒人的一種人生愜意和幸福；“商女不知亡國恨,一天到晚賣白酒”，述說出了賣酒人的艱辛和況味；“為夢而醉真男人”，言辭間既能見到酒，又能見到人心秉性；“江南酒家賣酒的女子長得很美，賣酒撩袖時露出的雙臂潔白如雪”，類似這種以酒為媒介搭建出的場景，令人賞心悅目……
疫情之后，白酒內(nèi)卷，絕大多數(shù)從業(yè)者在苦熬，這是不爭的事實。因為內(nèi)卷和存量市場競爭，白酒行業(yè)目前已經(jīng)很難找到一塊令人興奮的價值洼地——對于會賣酒的高手來說，既然難尋價值洼地，那就從價值高地中尋找反向商機。
03、白酒行業(yè)的三大價值高地
目前，白酒行業(yè)存在著三大價值高地。它們分別是白酒的金融屬性、商務(wù)屬性和社交屬性。
面對這三大價值高地，會賣的企業(yè)都在選準(zhǔn)自己的目標(biāo)向這幾個高地發(fā)起沖鋒，捷足先登者早有所獲，比如茅臺打造的是金融屬性和權(quán)貴社交，五糧液收獲的是商務(wù)紅利，一些白酒新勢力代表品牌，則以圈層、社群、新零售、社交約酒為抓手，著力拓展的是白酒所帶來的社交利益。
只不過，在白酒品牌們向三大價值高地各自發(fā)起沖鋒的過程中，大家是各取優(yōu)勢、各展長項，錨定不同賣點，努力爭取實現(xiàn)自身的差異化優(yōu)勢而已。
在上述這三大高地中，大家賣的并不是酒，而是品牌和占位，是情感價值，是社交能力，是溢價空間。所以，誰能躋身三大高地，誰才最能展示自己會賣酒的實力。
就目前來說，白酒的金融屬性最難打造，茅臺顯然已經(jīng)居其首；而白酒的商務(wù)屬性最容易被稀釋，五糧液之前建立起來的優(yōu)勢，因為國窖1573等品牌的圍攻正在逐漸淡化；社交屬性抓取途徑比較廣泛，但對品牌調(diào)性要求也比較高，確實屬于未來白酒競爭的又一大高地。
04、白酒的“新品困境”
前幾年，趁著“醬酒熱”，市場上冒出來了很多新品牌，它們或是經(jīng)銷商貼牌定制，或是酒廠借勢打造的獨立品牌，或是外部資本入局后產(chǎn)下的崽。新品牌迭代頻出，不僅導(dǎo)致了市場競爭更加激烈的局面，同時也為自己帶來了困境。
白酒新品困境主要有三：其一，在擁擠的白酒賽道中，新品牌難以獲得競爭卡位，入市門檻比以往更高；其二，在互聯(lián)網(wǎng)信息多元的背景下，白酒新品建立品牌認(rèn)知的難度更大；其三，在缺乏市場基礎(chǔ)的情況下，白酒新品難以獲得消費認(rèn)同，除非能另辟蹊徑，否則成本會很高。
老名牌白酒的市場地位是經(jīng)過長期鏖戰(zhàn)才得以建立的，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢等白酒龍頭的行業(yè)地位目前無人能夠撼動，這主要得益于其悠久的品牌歷史、深厚的文化底蘊所帶來的消費認(rèn)知、信息溝通都比較順暢，名酒廠家持續(xù)的品牌宣傳和市場滲透、口碑建立等，也早已對消費者實現(xiàn)了心智入侵，而這些，對新品牌來說都是不可比擬的優(yōu)勢。
在名酒壓陣、格局既定的白酒市場，新品牌無處下嘴，或許才是它們所面臨的最大困境。
05、新品白酒可以拓展“社交賽道”
面對老名酒、老白酒品牌們構(gòu)建起來的市場屏障，新品白酒難道真的就沒有機會異軍突起了嗎？那倒也不是。
前幾年，新勢力白酒集群化崛起，有人憑借社群營銷上位，有人憑借眾籌出圈，有人憑借新零售模式名聲鵲起，有人借助合伙人模式圈定市場，且不說這些新勢力白酒以后的結(jié)果如何，單說在新品初創(chuàng)階段，他們可都是創(chuàng)下了新品突圍的成功案例的。
白酒新品闖市場，就如玩游戲鉆胡同，你不知道哪條胡同能暢通無阻，也不知道哪條胡同會是死路一條。但只要緊緊抓住白酒的社交屬性，還是大有文章可做的。
比如最近悄然進行市場布局的某款清香型白酒，積極攫取的正是白酒的社交價值。它巧妙避開了被茅臺酒獨霸的白酒金融屬性，也巧妙避開了中高端白酒一窩蜂扎堆的商務(wù)領(lǐng)域，而是在話題性更強的白酒社交屬性上精心開辟市場，通過大家比較能認(rèn)同的品牌價值感建立自己的約酒范式，由此另行開辟了一條“以酒為媒、圈層認(rèn)同”的價值社交“新賽道”。
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