近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了一季度白酒生產(chǎn)數(shù)據(jù)。1月-3月，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量125.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6%。與之相對(duì)應(yīng)的，則是貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等頭部企業(yè)穩(wěn)步上升，在2023年度及2024年一季度均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
針對(duì)2024年的戰(zhàn)略規(guī)劃，在渠道戰(zhàn)略方面，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)均提出“協(xié)同渠道、均衡發(fā)展”的戰(zhàn)略指向，這在行業(yè)內(nèi)尚屬首次。
可以說(shuō)，“均衡”發(fā)展觀的提出，不僅是基于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的企業(yè)渠道戰(zhàn)略選擇，也深度折射了企業(yè)順勢(shì)而為、時(shí)不我待的緊迫感。
穩(wěn)健發(fā)展的“戰(zhàn)略意圖”
5月9日，在“全景路演”召開的“貴州茅臺(tái)2023年度及2024年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)”上，貴州茅臺(tái)表示，“將促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡，不斷優(yōu)化渠道生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)茅臺(tái)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。”
時(shí)隔一天，5月10日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹在杭州主持召開貴州茅臺(tái)浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會(huì)，釋放出“廠商合力開創(chuàng)茅臺(tái)營(yíng)銷新局面”的信號(hào)。
從數(shù)據(jù)看，在貴州茅臺(tái)總營(yíng)收、利潤(rùn)總額首次實(shí)現(xiàn)“雙千億”的2023年，貴州茅臺(tái)直銷銷售收入672.33億元，占酒類總銷售收入的45.67%；而在2021年——貴州茅臺(tái)營(yíng)收破千億的開局之年，貴州茅臺(tái)直銷收入240.29億元，占比21.95%。兩年時(shí)間，貴州茅臺(tái)直銷收入增長(zhǎng)了432.04億元。
再看延續(xù)營(yíng)收高增長(zhǎng)的2024年一季度，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理、直銷渠道分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入263.24億元、193.1億元，同比增長(zhǎng)分別為25.78%、8.49%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比分別為57.5%、42.2%，直銷占比同比2023年一季度有所下降。對(duì)此，中泰證券分析指出，“直銷渠道2024年增長(zhǎng)或有放緩，各渠道更加均衡。由于經(jīng)銷渠道擁有更強(qiáng)的蓄水池能力，以及飛天提價(jià)對(duì)經(jīng)銷渠道收入的提振作用，我們預(yù)計(jì)2024年i茅臺(tái)和直銷渠道的收入占比提升速度將有所放緩，各渠道增長(zhǎng)將更加平衡?！?/p>
2024年，貴州茅臺(tái)推出“龍茅”“散花飛天”“巽風(fēng)酒”等產(chǎn)品，進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣，更好地滿足了不同的消費(fèi)者需求。結(jié)合5月9日“貴州茅臺(tái)2023年度及2024年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)”釋放的“促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡”的信號(hào)，有業(yè)內(nèi)人士指出，貴州茅臺(tái)的渠道均衡發(fā)展觀，是建立在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道更加均衡基礎(chǔ)上的發(fā)展觀，是公司在持續(xù)深化改革的背景下，體現(xiàn)了貴州茅臺(tái)放眼長(zhǎng)線，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、健康發(fā)展的“戰(zhàn)略意圖”。
從渠道驅(qū)動(dòng)升級(jí)為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)
2024年，是各大酒企實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵一年?！熬獍l(fā)展觀”，蘊(yùn)含著企業(yè)持久、穩(wěn)健發(fā)展的“進(jìn)取心”。
再看“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)“銷售收入突破1000億”的五糧液，2023年，五糧液實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷和直銷模式“齊頭并進(jìn)”。五糧液2023年年報(bào)顯示，經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入459.85億元，同比增長(zhǎng)13.56%；直銷模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入304.62億元，同比增長(zhǎng)12.53%?；赝笆奈濉遍_局之年——2021年，五糧液經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收501.37億元、直銷模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115.95億元。而在2022年，五糧液則經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收404.92億元，直銷模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收270.7億元。
從近三年的數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，五糧液的渠道布局更趨均衡、持續(xù)優(yōu)化。
2024年一季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入348.33億元，同比增長(zhǎng)11.86%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)140.45億元，同比增長(zhǎng)11.98%，實(shí)現(xiàn)了開門紅。4月29日，《宜賓五糧液股份有限公司2023年董事會(huì)工作報(bào)告》發(fā)布，對(duì)于“2024年重點(diǎn)工作部署”，五糧液公司提出——著力推進(jìn)傳統(tǒng)渠道、直營(yíng)渠道、新興渠道協(xié)調(diào)發(fā)展、均衡發(fā)展，優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)和投放節(jié)奏，強(qiáng)化量?jī)r(jià)平衡和秩序管控，加快“三店一家”建設(shè)，建強(qiáng)千企團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化內(nèi)容電商布局和創(chuàng)新平臺(tái)引流，加快私域流量建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。
從“2023年五糧液渠道建設(shè)優(yōu)化向細(xì)”，到2024年，聚焦布局優(yōu)化，以更大力度打造創(chuàng)世界一流酒企的“增長(zhǎng)極”，五糧液在推進(jìn)渠道協(xié)調(diào)發(fā)展、均衡發(fā)展的同時(shí)，“強(qiáng)化年輕消費(fèi)群體培育和國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)拓展”以及“加快私域流量建設(shè)和運(yùn)營(yíng)”等，順應(yīng)酒業(yè)市場(chǎng)“從渠道驅(qū)動(dòng)升級(jí)為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)之勢(shì)”。
渠道改革，實(shí)現(xiàn)廠、商、消費(fèi)者利益均衡
5月20日，在全景網(wǎng)“全景路演廳”，對(duì)于投資者關(guān)心的企業(yè)如何規(guī)劃“三大品牌”，山西汾酒明確表示，“公司建立汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌聯(lián)動(dòng)機(jī)制，制定了三大品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案”，同時(shí)表示，“汾酒積極夯實(shí)基礎(chǔ)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，倡導(dǎo)渠道共同體意識(shí)，加強(qiáng)渠道和終端掌控能力，優(yōu)化盈利模式，科學(xué)制定政策、促進(jìn)營(yíng)銷動(dòng)作落地······”
“調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+倡導(dǎo)渠道共同體意識(shí)”的山西汾酒，將2023年定為公司費(fèi)用改革元年，2023年，山西汾酒在五碼合一的基礎(chǔ)上，推出了“汾享禮遇”模式，以維護(hù)更加健康的價(jià)格體系和營(yíng)銷費(fèi)用落地，為渠道注入強(qiáng)大動(dòng)力。
2024年一季報(bào)顯示，山西汾酒的省內(nèi)收入為55.97億元，同比增長(zhǎng)11.44%；省外收入為97.00億元，同比增長(zhǎng)27.61%，其中，山西省外收入占比至63.41%，全國(guó)化趨勢(shì)加速。在經(jīng)銷商平均規(guī)模方面，2024年一季度，山西汾酒的經(jīng)銷商數(shù)量同比增加71家，達(dá)3718家。
正如浙商證券分析認(rèn)為，基于產(chǎn)品的高端化與渠道的改革力，推動(dòng)了2024年一季度山西汾酒平均經(jīng)銷商“質(zhì)量”加速提升。
由此，山西汾酒構(gòu)建起渠道改革力與平均經(jīng)銷商“質(zhì)量”加速提升相得益彰的良性驅(qū)動(dòng)力。
與山西汾酒同處300億陣營(yíng)的瀘州老窖，5月9日在深圳證券交易所“互動(dòng)易”平臺(tái)舉行的“2023年度網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)”上，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼表示，“公司將持續(xù)開展百城計(jì)劃，推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展，深挖華北、西南基地市場(chǎng)，拓展華東、中南、華南戰(zhàn)略市場(chǎng)，打造影響力高地市場(chǎng)，在鞏固和擴(kuò)大現(xiàn)有主銷區(qū)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)均衡發(fā)展?！?/p>
“全國(guó)市場(chǎng)均衡發(fā)展”，是當(dāng)前瀘州老窖的市場(chǎng)策略。劉淼表示，“2023年，全國(guó)大區(qū)市場(chǎng)均衡發(fā)展，華北、西南、華東、中南等大區(qū)市場(chǎng)增速大體相當(dāng)，重點(diǎn)城市和區(qū)域?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)?！?/p>
2023年，在全國(guó)大區(qū)市場(chǎng)均衡發(fā)展的總體布局下，瀘州老窖在重點(diǎn)城市和區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了快速增長(zhǎng)。2024年一季度，瀘州老窖公司則通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷體系的建設(shè)，在費(fèi)用管控和費(fèi)效比方面有較大提高。
因此，名酒企業(yè)在渠道布局方向與發(fā)展上的“平衡觀”，是“穩(wěn)增速”前提下的高質(zhì)量發(fā)展觀，是利好當(dāng)下、惠及長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展觀。
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