6月6日-8日，2024中國(guó)汽車重慶論壇期間，汽車行業(yè)大佬云集。面對(duì)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷現(xiàn)狀，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪提出，“應(yīng)該有長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略，而不是（盯著）眼前去卷”；蔚來(lái)董事長(zhǎng)、CEO李斌呼吁，汽車行業(yè)的發(fā)展是一榮俱榮的，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)不要忘了合作，呼吁行業(yè)“卷技術(shù)、卷產(chǎn)品、卷價(jià)值”，不要簡(jiǎn)單地卷價(jià)格。
因汽車行業(yè)同樣具有品牌集中度高、存量競(jìng)爭(zhēng)激烈等特征，不少酒業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)下酒業(yè)的內(nèi)卷之“盛”，與汽車行業(yè)的現(xiàn)狀，頗為相似。
先看高端名酒代表品牌的表現(xiàn)。
6月11日，作為高端白酒的價(jià)格旗幟，53度飛天茅臺(tái)終端售價(jià)跌破2500元，有“茅臺(tái)醬香 萬(wàn)家共享”的線下門店經(jīng)銷商表示，近日，53度飛天茅臺(tái)的批價(jià)持續(xù)下行，店面不敢囤貨，有要貨的顧客需要交定金，提前預(yù)定。
五糧液在5月份披露的調(diào)研紀(jì)要中表示，堅(jiān)持“有價(jià)才有市，有市才有量”的基本邏輯，固化傳統(tǒng)渠道配額，優(yōu)化投放產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，鞏固八代五糧液的核心大單品地位。
對(duì)于飛天茅臺(tái)、八代五糧液兩大高端代表品牌而言，“保價(jià)、保市”成為重點(diǎn)工作。
從整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境看，“白酒消費(fèi)水平反彈上揚(yáng)的后勁還需時(shí)間驗(yàn)證，名酒價(jià)格帶降維后是否具備持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力，是否保持產(chǎn)業(yè)盈利能力的持續(xù)性，也值得深思?！?月3日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議上如是表示。
時(shí)下，618電商大促正酣，京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)玩轉(zhuǎn)“花式”低價(jià)，祭出“百億補(bǔ)貼、抄底價(jià)、秒殺”等組合招式，主打一個(gè)“優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)”；這邊電商平臺(tái)激戰(zhàn)，那邊郎酒、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒等廠家請(qǐng)出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶、昔日央視名嘴郎永淳以及網(wǎng)紅達(dá)人等到酒廠及品牌直營(yíng)店溯源直播，主打一個(gè)“低價(jià)、保真”；不少線下煙酒店等渠道更是向消費(fèi)者亮出“底價(jià)”，有渠道商表示，一瓶某某品牌的大單品，只賺不到50元錢。
一時(shí)間，“保真、低價(jià)”成為從平臺(tái)到廠商各種“花式表白”消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。
價(jià)格戰(zhàn)，不僅僅是618才興起的戰(zhàn)役。自2023年乃至更早階段至今，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙一直在白酒行業(yè)彌漫，從名酒到區(qū)域品牌，遍布大江南北。正如宋書(shū)玉提出的，“白酒產(chǎn)業(yè)仍將處于去庫(kù)存周期，存量時(shí)代特征愈發(fā)鮮明。強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)，產(chǎn)能提升導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇已成事實(shí)，消費(fèi)需求多元化導(dǎo)致的產(chǎn)品多元化已成事實(shí)，品類競(jìng)爭(zhēng)加劇已成事實(shí)，中小企業(yè)受到擠壓，發(fā)展受困已成事實(shí)?！?/p>
在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，因?yàn)橐叭?kù)存，求增量”，價(jià)格戰(zhàn)成為企業(yè)不得不選擇的戰(zhàn)役。
從長(zhǎng)期主義來(lái)看，無(wú)論對(duì)于名酒還是區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，酒業(yè)如果一味地圈囿于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式，任由“低價(jià)”這一進(jìn)攻式策略長(zhǎng)期蔓延，盲目地以價(jià)格力驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力，通過(guò)電商直播等以產(chǎn)品組合、贈(zèng)品、破價(jià)等撬動(dòng)酒品銷售，任由各路帶貨人士蜂擁“價(jià)格戰(zhàn)”賽道時(shí)，難免產(chǎn)生價(jià)格機(jī)制不一致，“你方出場(chǎng)唱低價(jià)、我方喊出更低價(jià)”的惡果，隨之而來(lái)的，將會(huì)產(chǎn)生稀釋品牌價(jià)值、動(dòng)搖消費(fèi)信心、影響品牌形象等諸多不利影響。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“價(jià)格戰(zhàn)”不僅會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)與品牌美譽(yù)度，放眼長(zhǎng)期還會(huì)動(dòng)搖整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的“根基”。
正如吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福在2024中國(guó)汽車重慶論壇上發(fā)表的視頻演講中提到的，“健康的競(jìng)爭(zhēng)，才是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。任何產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，都必須表現(xiàn)在投入產(chǎn)出比方面，（需要）實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益。無(wú)窮無(wú)盡的內(nèi)卷，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假，不合規(guī)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于汽車工業(yè)而言，依法健康競(jìng)爭(zhēng)十分重要，只有依法健康競(jìng)爭(zhēng)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
汽車行業(yè)如此，中國(guó)酒業(yè)亦如此，同樣要呼喚良性、健康的競(jìng)爭(zhēng)。我們有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的白酒文化，正如珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東在5月30日投資者交流會(huì)上提出的，白酒是中華文明不可或缺的一部分，只要中華文化在，中國(guó)白酒就會(huì)一直在。在白酒國(guó)際化方面，珍酒李渡將持續(xù)探索中華美食與白酒的創(chuàng)新結(jié)合，推出可復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化、可推廣的美食美酒融合新樣本，助力白酒文化走向世界，開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)的新藍(lán)海。
綜合看來(lái)，借助文旅融合、美食與美酒的融合，開(kāi)啟新賽道，開(kāi)辟新藍(lán)海，卷品牌價(jià)值、卷科技賦能，在競(jìng)爭(zhēng)中共融、共榮，揮別“價(jià)格戰(zhàn)”，才是中國(guó)酒業(yè)應(yīng)有的高質(zhì)量發(fā)展路徑。
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