最近，關(guān)注了劍南春的一個營銷活動，聽朋友講了一個“尚汾”酒的品牌故事，研究了一個“支持”酒的品牌命名和消費(fèi)場景設(shè)計(jì)，最終發(fā)現(xiàn)，風(fēng)馬牛不相及的三件事，還真是別有洞天、各有千秋。
其中，劍南春在推出營銷活動之初，就已經(jīng)注定是在走一步臭棋；朋友講的品牌故事，因?yàn)椤吧蟹凇本圃诿蠜]有考慮民俗文化中的大眾心理，因此一抬腳就已經(jīng)鑄成了大錯；另一個白酒新品“支持”酒，因?yàn)樵谄放圃O(shè)計(jì)中有很多消費(fèi)場景切口，所以更被周圍朋友看好。
01、劍南春的高考營銷
盡管隨著行業(yè)發(fā)展、市場變遷，相比茅臺和五糧液，劍南春已經(jīng)明顯掉隊(duì)了，但這并不能抹殺劍南春曾經(jīng)的輝煌和驕傲——在世紀(jì)之交，劍南春曾經(jīng)位列“中國高檔白酒三駕馬車”之一。
不知道是不是受喬天明事件影響，最近劍南春的營銷畫風(fēng)與以往相比有所改變，這個曾經(jīng)的白酒頂級天團(tuán)品牌，也開始利用營銷活動蹭流量了，而且它還在針對今年高考的營銷活動設(shè)計(jì)中，走出了一步臭棋。
每年高考、中考后的宴席市場，早已成為酒企投入資源進(jìn)行爭奪的一個重要戰(zhàn)場，升學(xué)宴、謝師宴、感恩宴，各種名目層出不窮，白酒企業(yè)圍繞這一市場所開展的營銷活動可謂是八仙過海，各顯其能。
今年，劍南春推出的高考營銷活動卻引來了各方爭議，其活動以“強(qiáng)國青年，金榜題名”為主題，核心內(nèi)容是“清北宴贈酒”，即凡是被清華、北大錄取的高考生，可享受升學(xué)宴用酒免費(fèi)贊助——這項(xiàng)活動甫一推出就引來了爭議，人們對這個活動發(fā)出的靈魂拷問是：考上清華、北大的是“強(qiáng)國青年”，考上其他學(xué)校的難道就不是了？
很顯然，劍南春的這種“歧視性”營銷，是惹來爭議的關(guān)鍵。類似“清北宴贈酒”這樣的活動，雖然能蹭到清華、北大的流量，貌似也與劍南春致力于追求高端的品牌宗旨相吻合，但其中所隱含的“歧視性”表達(dá)，對于由此給劍南春帶來的潛在聲譽(yù)損失，實(shí)在是得不償失。
02、“尚汾”酒，準(zhǔn)備給誰喝呢？
在白酒行業(yè)，總有一些人希望能夠抄近道、傍大款、蹭流量。圍繞在茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖這些名酒周圍，一直都有一個龐大的擦邊球品牌陣容，它們一直在肆意吸食和分享這些大牌名酒帶來的市場利益。
最近聽朋友講了一個品牌故事，說是一位姓尚的商人，前幾年做生意賺了不少錢，看到白酒行業(yè)利潤高、賺錢快，于是他就注冊了一款名為“尚汾”的白酒商標(biāo)，準(zhǔn)備在白酒行業(yè)折騰折騰。
這位尚姓商人本來是想用這個注冊商標(biāo)自己做一款白酒，一是為全國尚姓人提供用酒服務(wù)，二是借汾酒的勢收割一波經(jīng)銷商。但最終，這款酒并沒有如愿推向市場，而“尚汾”酒市場夭折的原因，則在于別人對這位尚姓商人說的一句話：尚汾酒，諧音不就是“上墳酒”嗎——上墳才用的酒，你這是準(zhǔn)備給誰喝呢？
很顯然，這位尚姓商人在為酒品牌起名的時候，更多考慮的是如何沾汾酒的光、如何榜上汾酒這個大款、如何從汾酒的市場蛋糕中給自己切下一塊來，但他恰恰卻忽略了白酒品牌命名中最值得注意的消費(fèi)心理——
估計(jì)經(jīng)人點(diǎn)化，在別人把“尚汾”跟“上墳”進(jìn)行關(guān)聯(lián)之后，這位尚姓商人是再也不會出品“尚汾”白酒了。
03、場景營銷將成為競爭主戰(zhàn)場
在圍繞白酒構(gòu)建起來的消費(fèi)鏈條中，借助“消費(fèi)場景”開展的營銷活動，將會成為今后白酒市場競爭的主戰(zhàn)場。
無論是全國名酒還是地方白酒，但凡得到了快速發(fā)展的品牌，都為自己確立了合適的“消費(fèi)場景”和品牌人設(shè)——茅臺瞄準(zhǔn)的是權(quán)貴階層的消費(fèi)，五糧液打造的是商務(wù)宴請中的首選，而很多地方性的白酒品牌，大多都會利用在當(dāng)?shù)氐馁Y源和關(guān)系，將公務(wù)宴請、商務(wù)消費(fèi)等場景盡可能多地收入囊中。
支持作為一個一般性常用詞，本身沒有太多含義，主要用來表達(dá)贊同和鼓勵的意思。但是當(dāng)這個詞被注冊為白酒商標(biāo)之后，就可以延展出很多消費(fèi)場景，也會讓這個品牌在酒桌消費(fèi)中擁有無限想象力——
升官了，是因?yàn)榈玫搅祟I(lǐng)導(dǎo)的支持和賞識；考上大學(xué)了，離不開家人、同學(xué)和老師的支持與幫助；球隊(duì)奪冠，科研項(xiàng)目取得成功，比賽取得好成績，跟合作伙伴成功簽約，這其中一定會是得到了很多人的支持和配合……無論是上面哪種場景，都能給人們提供一個舉杯暢飲的理由。
相交相知，一路支持，這樣的情誼和人際關(guān)系應(yīng)該是最美的。因此，無論是晉升宴、升學(xué)宴、慶功宴、謝師宴還是其他什么名義的宴請，都只是營造出了特定的白酒消費(fèi)場景，這時候人們在酒桌上說得最多的一句話應(yīng)該是：感謝支持。
對于別人給予自己的支持和幫助要表達(dá)謝意，很多時候是離不開酒的。喝酒的理由千千萬，白酒消費(fèi)的場景萬萬千，在中華傳統(tǒng)文化的熏陶下，無時無刻不需要白酒來撐場，在酒桌上，也需要有幾個能夠讓別人把酒喝下去的理由，而這些“喝酒的理由”正是構(gòu)建眾多白酒消費(fèi)場景的關(guān)鍵。
白酒營銷，涉及到從產(chǎn)品構(gòu)思、品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、模式選擇、市場推廣、消費(fèi)氛圍營造、終端動銷等多個環(huán)節(jié)的方方面面。就“支持”酒這個新品牌來說，在“消費(fèi)場景”上擁有很大的可塑性，由其構(gòu)建的消費(fèi)場景主要以感恩、善意、情緒上的正能量為主，其本身并不具有類似“尚汾”酒那樣的歧義性理解和品牌表達(dá)，在市場推廣中只要能夠避免類似劍南春“高考清北宴”之類的活動，它所能夠塑造的、可以帶來成交的“消費(fèi)場景”會有很多。
來源：懂酒諦，作者︱尚可，信息貴在分享，若涉及版權(quán)，聯(lián)系本站刪除！
