今年是中國(guó)酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一年，在上半年消費(fèi)逐漸復(fù)蘇的背景下，行業(yè)人士普遍認(rèn)為中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”銷(xiāo)售，將成為拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)、搶回銷(xiāo)量、確定性相對(duì)更明顯的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
以助力市場(chǎng)為導(dǎo)向，奮戰(zhàn)雙節(jié)的舍得酒業(yè)，開(kāi)啟了雙品牌的“急行軍”：9月15日，“舍得酒x榮寶齋”聯(lián)名快閃店北京登場(chǎng)；9月19日，二者共創(chuàng)的《舍得X榮寶齋中秋奇妙夜》美好上線(xiàn)；9月20日，沱牌推出針對(duì)雙節(jié)的品牌營(yíng)銷(xiāo)視頻《情聚沱牌自圓滿(mǎn)》，邀請(qǐng)前世界跳水冠軍田亮作為沱牌老朋友參與拍攝。
而在視頻上線(xiàn)前，舍得酒業(yè)雙品牌早已進(jìn)行了連續(xù)一個(gè)多月的雙節(jié)進(jìn)擊戰(zhàn)，提前搶位、鎖定終端，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)、贏(yíng)戰(zhàn)雙節(jié)！
1、戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，舍得酒業(yè)雙品牌協(xié)同“先下手”
雙節(jié)旺季本身就是白酒品牌必爭(zhēng)之地，更何況疊加了消費(fèi)環(huán)境等其他綜合因素，導(dǎo)致這個(gè)“雙節(jié)會(huì)戰(zhàn)”企業(yè)投入力度更大、終端競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。舍得酒業(yè)秉承“先下手為強(qiáng)”的原則，自8月起，旗下舍得與沱牌雙品牌便率先進(jìn)入會(huì)戰(zhàn)狀態(tài)，旨在戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，提前攪熱全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先搶占消費(fèi)心智。
舍得品牌起手便是大手筆，“花好月圓間，舍得正濃時(shí)”主題形象大范圍傳播，“上線(xiàn)”全國(guó)40+核心城市商圈、重點(diǎn)城市機(jī)場(chǎng)、高鐵站，形成霸屏之勢(shì)。通過(guò)高空的品牌形象拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群視覺(jué)占領(lǐng)，在這種常規(guī)性大手筆投入的基礎(chǔ)上，舍得酒業(yè)更是創(chuàng)新社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，選擇與擁有300多年歷史的中華老字號(hào)榮寶齋跨界聯(lián)名，以“產(chǎn)品+東方生活美學(xué)”之名，破圈引爆social聲量：
一方面，以藝術(shù)融匯老酒，聯(lián)名快閃店登陸北京榮寶齋門(mén)店，通過(guò)舍得酒聯(lián)名咖啡、老酒品鑒內(nèi)容，讓舍得老酒在傳統(tǒng)非遺、書(shū)畫(huà)藝術(shù)圈里“玩”起來(lái)；另一方面，共創(chuàng)《舍得X榮寶齋中秋奇妙夜》視頻，通過(guò)中秋夜宴的奇幻入畫(huà)，鏈接新婚宴、老友相聚、闔家團(tuán)聚等濃情消費(fèi)場(chǎng)景，讓舍得老酒與人生情懷、東方生活美學(xué)深度綁定，提升品牌多元溢價(jià)，以便快速轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)下禮贈(zèng)的實(shí)際消費(fèi)動(dòng)力，推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。
沱牌酒自然也不落后，積極攜手前世界跳水冠軍、釜山亞運(yùn)會(huì)冠軍田亮，帶來(lái)了一支《情聚沱牌自圓滿(mǎn)》的雙節(jié)短片。從79年名酒歲月中走來(lái)的沱牌酒，曾見(jiàn)證了幾代人的奮斗、圓滿(mǎn)時(shí)刻，視頻中跟隨田亮的腳步，再現(xiàn)那些人生美好時(shí)刻，在輕松釋放出沱牌酒真誠(chéng)又溫暖品牌內(nèi)涵的同時(shí)，也強(qiáng)化了“圓滿(mǎn)時(shí)刻必喝沱牌”的品牌認(rèn)知，激發(fā)沱牌名酒新活力。
感受老酒、東方文化的獨(dú)特魅力，品味人生的精彩，無(wú)論是跨界聯(lián)名、快閃店，還是攜手名人，與更多圈層消費(fèi)者玩到一起，舍得酒業(yè)雙品牌基于自身的文化調(diào)性，均實(shí)現(xiàn)了品牌形象的二次刻畫(huà)，以更鮮明的名酒形象觸達(dá)更多目標(biāo)人群，提前吹響了舍得酒業(yè)雙節(jié)動(dòng)銷(xiāo)、攪熱消費(fèi)、搶占心智的號(hào)角。
2、節(jié)奏拉滿(mǎn)，高效搶占營(yíng)銷(xiāo)鏈條，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)構(gòu)建
雙節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)的拉長(zhǎng)，品牌價(jià)值的鮮活傳遞，營(yíng)造出舍得酒業(yè)雙品牌與中秋佳節(jié)的濃濃氛圍感，讓消費(fèi)者有更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)去深入了解品牌動(dòng)銷(xiāo)信息，也為舍得酒業(yè)以消費(fèi)者和渠道終端為核心，打通全國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)合一，提供了更多的準(zhǔn)備與可能。
有了品牌高空傳播的先手造勢(shì)，舍得酒業(yè)更是乘勝追擊、趁熱打鐵，充分推動(dòng)品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者“看得見(jiàn)”到“愿意買(mǎi)”和“買(mǎi)得到”的及時(shí)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建起完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，雙品牌的落地動(dòng)作主要體現(xiàn)在兩方面：
一是搶占終端氛圍建設(shè)，積極布局雙節(jié)消費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。舍得品牌在全國(guó)范圍內(nèi)完成了近三萬(wàn)家終端消費(fèi)氛圍布建，聯(lián)手商家在全國(guó)超百個(gè)主要城市，開(kāi)展了兩千場(chǎng)“花好月圓間，舍得正濃時(shí)”主題答謝會(huì)。同時(shí)舍得酒創(chuàng)造性地采取“一地一策”的消費(fèi)者促銷(xiāo)策略和推出中秋節(jié)日限定產(chǎn)品“舍得若比鄰文創(chuàng)小酒”，進(jìn)一步刺激消費(fèi)和營(yíng)造出與中秋佳節(jié)匹配的氛圍感。
沱牌酒在與舍得酒聯(lián)合開(kāi)展“好酒推薦官”活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推薦外，同時(shí)還在全國(guó)完成近兩萬(wàn)家終端宣傳布建，聚焦“情聚沱牌自圓滿(mǎn)”的美好氛圍，并搭建沱牌酒的宴席飲用氛圍；此外在產(chǎn)品促銷(xiāo)方面，沱牌4大核心產(chǎn)品“一品一策”，以定制化、針對(duì)性的產(chǎn)品促銷(xiāo)政策進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化。
二是品牌IP主題活動(dòng)密集落地，抓住時(shí)間窗口飽和式占有。雙節(jié)到來(lái)前，全面升級(jí)后的舍得老酒盛宴在北京、上海、天津、沈陽(yáng)連下4城，作為舍得酒業(yè)深化老酒戰(zhàn)略落地的重要IP——老酒盛宴持續(xù)以立體式品鑒鏈接高端圈層，加深市場(chǎng)對(duì)品牌高端定位的認(rèn)知，同時(shí)這些人群本身就是許多圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖，抓住了這些核心群體，更有利于舍得酒業(yè)品牌價(jià)值的全面提升。
沱牌也同步打造“潮in美好夜”超級(jí)活動(dòng)IP，在成都、遂寧、德州、天津等重點(diǎn)城市開(kāi)展近20場(chǎng)，更借助與英超狼隊(duì)的IP聯(lián)名熱度，特設(shè)超級(jí)大獎(jiǎng)啟動(dòng)開(kāi)蓋掃碼，有機(jī)會(huì)贏(yíng)取8天6晚英國(guó)超燃之旅，以頂級(jí)燃情賽事，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)酒愿力。
總結(jié)來(lái)看，通過(guò)這樣密集的終端消費(fèi)氛圍建設(shè)、有刺激性的節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展、品牌符號(hào)鮮明的IP活動(dòng)落地，舍得酒業(yè)其實(shí)在高空大傳播的同時(shí)，更注意“貼地飛行”式的營(yíng)銷(xiāo)攔截、轉(zhuǎn)化與實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)開(kāi)瓶，進(jìn)而構(gòu)建起立體、全面而系統(tǒng)的雙節(jié)會(huì)戰(zhàn)樣本，不僅搶位意識(shí)鮮明、布局較早，還與結(jié)果掛鉤、強(qiáng)化品牌轉(zhuǎn)化與終端真動(dòng)銷(xiāo)，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)“既有面子，也有里子”。
3、名酒底蘊(yùn)+系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，舍得酒業(yè)讓“旺季更旺”
中秋國(guó)慶“雙節(jié)會(huì)戰(zhàn)”是每個(gè)酒企2023年發(fā)展的關(guān)鍵一戰(zhàn)。從2023年的半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，舍得酒業(yè)呈現(xiàn)出一定的發(fā)展韌性，而通過(guò)對(duì)雙節(jié)旺季的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，持續(xù)增長(zhǎng)、領(lǐng)跑下半年的可能性很大。
酒說(shuō)在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)雙節(jié)除了禮品饋贈(zèng)需求依然保持一定活躍性外，各種類(lèi)型的宴席成為酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景中更具確定性的存在。當(dāng)然無(wú)論是禮品消費(fèi)，還是宴席用酒，這兩個(gè)場(chǎng)景背后指向的、或者說(shuō)受益更大的依然是名酒，依然是具有深厚歷史文化底蘊(yùn)、品質(zhì)特點(diǎn)鮮明、大眾辨識(shí)度較高的名酒大單品，舍得酒業(yè)作為名酒代表顯然具備相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
再疊加雙品牌“舍得+沱牌”全價(jià)格帶產(chǎn)品布局寬度帶來(lái)更廣泛的人群觸達(dá)、老酒戰(zhàn)略差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略持續(xù)深入構(gòu)建起來(lái)的品質(zhì)表達(dá)和品牌護(hù)城河、復(fù)星持續(xù)深度賦能不斷推動(dòng)舍得酒業(yè)加速破圈這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的全面提升，舍得酒業(yè)其實(shí)在不斷地進(jìn)行自我超越，從優(yōu)秀走向更優(yōu)秀。
而這種本身就非常優(yōu)秀的品牌、產(chǎn)品基礎(chǔ)是舍得酒業(yè)在本輪“雙節(jié)會(huì)戰(zhàn)”中脫穎而出、事半功倍更核心的存在，因?yàn)檎_的營(yíng)銷(xiāo)策略只有嫁接到優(yōu)秀的產(chǎn)品本身才能產(chǎn)生更濃烈的化學(xué)反應(yīng)與市場(chǎng)效果。如果說(shuō)雙節(jié)旺季是白酒消費(fèi)的一個(gè)客觀(guān)利好的話(huà)，顯然舍得酒業(yè)通過(guò)“名酒底蘊(yùn)+系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”讓這種普適利好更多地轉(zhuǎn)化成舍得酒業(yè)“這邊更好”的企業(yè)生態(tài)，進(jìn)而在存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下構(gòu)建起自己的小氣候，更具韌性、更富張力、也更值得期待。
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