產(chǎn)區(qū)崛起—怎么打造仁懷醬香酒產(chǎn)區(qū)品牌
產(chǎn)區(qū)品牌戰(zhàn)略，不是新鮮事。2018年7月，貴州遵義、四川瀘州、宜賓三市政府以及茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等酒企負(fù)責(zé)人決定共同打造“中國白酒金三角”區(qū)域品牌。
說起紅酒，你會想起法國波爾多、勃艮第或者意大利伊皮尼亞。
說起紅茶，你會想起錫蘭或者阿薩姆。
說起白酒，你會想起英國威士忌、俄羅斯伏特加、法國白蘭地，也許該加上川黔“白酒金三角”或者貴州某個更小的地名。
這就是產(chǎn)區(qū)品牌的作用。實際上，除了如雷貫耳的大品牌之外，絕大多數(shù)消費者對更多名優(yōu)產(chǎn)品尤其是小眾名優(yōu)產(chǎn)品是知之甚少的。
貴州白酒，仁懷白酒，或者習(xí)水白酒，或者金沙白酒，產(chǎn)區(qū)品牌正在貴州崛起。
然而，并行不悖的是，在大產(chǎn)區(qū)概念之下，新的產(chǎn)區(qū)品牌戰(zhàn)略開始注重細(xì)分。這注定是中國白酒業(yè)發(fā)展史上的嶄新一頁。
軍團(tuán)作戰(zhàn)眾星拱月
在本世紀(jì)初，十多年中白酒業(yè)連續(xù)遭遇兩次寒氣逼人的行業(yè)調(diào)整，貴州白酒業(yè)波瀾不驚，穩(wěn)中有進(jìn)，進(jìn)中有好。原因何在？根據(jù)大產(chǎn)區(qū)品牌戰(zhàn)略的思路，政府推動軍團(tuán)作戰(zhàn)，甚至由省領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊出征，顯然功不可沒。
本世紀(jì)初，通過反省上世紀(jì)末白酒業(yè)無序競爭，仁懷市的白酒企業(yè)就痛定思痛，提出了打包宣傳整體作戰(zhàn)的新思路。
近年來，貴州省主要領(lǐng)導(dǎo)明確提出，白酒是貴州農(nóng)耕文明的厚重典藏，是貴州民族文化的記憶符號，是貴州呈現(xiàn)給世界的一張飄香的名片，要把貴州打造成具有世界知名度和影響力的白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū)。
2011年，省委、省政府明確提出“一看三打造”的發(fā)展戰(zhàn)略。即未來十年中國白酒看貴州，把茅臺酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”，把茅臺鎮(zhèn)打造成“中國國酒之心”，把仁懷市打造成“中國國酒文化之都”。
茅臺鎮(zhèn)
2014年，貴州省政府推出“黔酒中國行”，首創(chuàng)政府搭臺企業(yè)唱戲的營銷先河。至今，黔酒推介會至今已到訪北京、廣州、深圳、上海等十余個城市?！昂蒙胶盟労镁啤钡馁F州產(chǎn)區(qū)形象影響力和知名度不斷提升，唱響“貴州白酒”品牌，至今累計簽約達(dá)千億元。
2018年，貴州白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)下利潤總額保持全國白酒行業(yè)第一位、出口創(chuàng)匯排名全國第一位、“雙11”期間電商銷售排名全國第一位、工業(yè)增加值排全省工業(yè)第一位等“四個第一”。
過去，人們總是要問，為什么貴州白酒只有茅臺一枝獨秀？一方面，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，大而強(qiáng)的企業(yè)占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢地位是一種普遍性的現(xiàn)象，所謂月明星??；另一方面，貴州白酒業(yè)正在從月明星稀的狀況轉(zhuǎn)為眾星拱月。
事實上，政府也意識到培育品牌梯隊的重要性并且付諸行動?！顿F州省推動白酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實施意見》提出，大力培育以習(xí)酒、金沙、國臺、董酒、珍酒、酒中酒、青酒、貴酒、安酒等為第二梯隊的重點骨干企業(yè),不斷增強(qiáng)全省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心競爭力。到2020年，力爭將習(xí)酒、金沙打造成50億級企業(yè)，將國臺、珍酒、貴酒打造成20億級企業(yè)，將董酒、酒中酒、青酒打造成10億級企業(yè)。
白酒營銷專家楊清山認(rèn)為，醬香型白酒最終也將和川酒一樣形成狼群效應(yīng)，除去茅臺之外仍有兩三個壟斷名額，貴州本土醬香型酒品牌仍有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
目前，貴州白酒企業(yè)共獲茅臺、金沙、國臺、珍酒等14枚中國馳名商標(biāo)。其中，茅臺、董酒、鴨溪、賴永初獲“中華老字號”。這些品牌中包括了醬香型、濃香型、兼香型等香型，基本形成高中低檔產(chǎn)品并舉、大中小企業(yè)相結(jié)合的發(fā)展格局。
貴州白酒香飄四海，形成了以黔北地區(qū)、黔中地區(qū)、黔南地區(qū)為主的3個名優(yōu)白酒產(chǎn)業(yè)集群。黔北產(chǎn)區(qū)指遵義市以沿赤水河一帶，湄潭及董公寺兩點的“一帶兩點”白酒骨干企業(yè)為主體，畢節(jié)市以貴州金沙窖酒等為主體，打造以醬香型優(yōu)質(zhì)白酒為主的黔北地區(qū)“貴州白酒”品牌基地。黔中產(chǎn)區(qū)指以安酒、貴酒等為主體，打造以濃香型、兼香型、麩曲醬香型為主導(dǎo)的黔中地區(qū)品牌基地。黔南產(chǎn)區(qū)指以青酒、貴州醇、勻酒等為主體，打造黔南地區(qū)品牌基地。
細(xì)分產(chǎn)區(qū)地方布局
在貴州白酒業(yè)中，遵義占比高達(dá)八成形成絕對優(yōu)勢，其中仁懷又占據(jù)絕對優(yōu)勢。
緊隨全省打造產(chǎn)區(qū)品牌戰(zhàn)略之后，仁懷市也邁出打造產(chǎn)區(qū)品牌的步伐。
2018年3月21日，作為中國酒都的仁懷市在成都市舉行的糖酒交易會上首次以“中國醬香酒產(chǎn)區(qū)”名義開展推介活動，從單兵作戰(zhàn)向集團(tuán)化發(fā)展邁步。
2019年，仁懷產(chǎn)區(qū)品牌再次迎來發(fā)展“黃金期”，國臺等一批醬香白酒的興起，由茅臺“一枝獨放”逐步演變成“百花齊放”新格局，仁懷醬香白酒產(chǎn)區(qū)已走在中國白酒產(chǎn)區(qū)的前列。仁懷市提出，將進(jìn)一步發(fā)揮產(chǎn)區(qū)品牌優(yōu)勢，打造世界醬香白酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)。
為什么要推廣產(chǎn)區(qū)概念？是不是自然形成產(chǎn)業(yè)集群就等同于產(chǎn)區(qū)？仁懷市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示，打造“仁懷醬香酒產(chǎn)區(qū)”品牌，目的是用產(chǎn)區(qū)品牌代替產(chǎn)品品牌，建立起嚴(yán)格的管理體系等，讓消費者明明白白買酒、明明白白喝酒。同時，利用產(chǎn)區(qū)品牌，有助于仁懷市醬香白酒實現(xiàn)集群式發(fā)展。
集群是市場化的行為，而產(chǎn)區(qū)將積極發(fā)揮有形之手的作用。由政府或協(xié)會制定規(guī)則，嚴(yán)格規(guī)范區(qū)內(nèi)生產(chǎn)者行為，對消費者來說產(chǎn)區(qū)品牌的信任度更高。
仁懷酒業(yè)集群區(qū)
1983年，仁懷縣僅有4家酒廠；目前，仁懷85平方公里的醬香酒核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)，有白酒生產(chǎn)企業(yè)323家。
仁懷不辱使命，于2017年躋身世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)，醬香酒品牌價值達(dá)722億元，擁有酒類注冊商標(biāo)7500多件，全國馳名商標(biāo)7個，貴州省著名商標(biāo)88件，被國家批準(zhǔn)命名為全國醬香白酒知名品牌示范區(qū)。
2018年，仁懷市規(guī)模白酒企業(yè)白酒包裝銷售量21.8萬千升，產(chǎn)值783.55億元，銷售額完成817億元。仁懷醬香酒逐鹿各大城市，產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)銷雙升，仁懷產(chǎn)區(qū)越來越受到關(guān)注，被其他名酒產(chǎn)區(qū)稱為“仁懷速度”。
習(xí)水處于赤水河下游，到這里，赤水就匯入滾滾長江。改革初期，習(xí)水縣酒業(yè)起步不低。習(xí)酒綿延十里，有“十里酒城”之美名。而最難得的是，習(xí)水有宋代酒窖歷史遺跡，長達(dá)800年的釀酒歷史和深厚的赤水河流域酒文化，被稱為“中國白酒活化石”。
赤水河流域
習(xí)水縣提出，致力于打造“中國波爾多”。2016年，仁懷-習(xí)水名酒工業(yè)園（仁懷名酒工業(yè)園區(qū)、習(xí)水縣白酒工業(yè)園區(qū)）以640億元工業(yè)總產(chǎn)值在全省產(chǎn)業(yè)園區(qū)中排名第一位，并在全省產(chǎn)業(yè)園區(qū)綜合考評中位列第二名。習(xí)水頗具規(guī)模的酒廠有60余家，白酒生產(chǎn)能力達(dá)3萬噸以上，30余種產(chǎn)品曾獲省部級、國家級乃至國際性大獎。目前，茅臺201廠3萬噸醬香系列酒技改項目正在進(jìn)行，未來習(xí)水縣白酒產(chǎn)能將直線上升。
除了遵義之外，黔北產(chǎn)區(qū)的另一極是畢節(jié)的金沙。金沙酒業(yè)在省內(nèi)市場的覆蓋率高達(dá)90%以上，市場占有率排名第二。省外包括山東、河南、北京、江蘇等26個市場，覆蓋219個地級行政區(qū)，年累計銷售超1600萬瓶。百年金沙提出新的發(fā)展目標(biāo)，力爭十年內(nèi)，銷售收入達(dá)80億，向百億級酒企進(jìn)軍。
金沙酒業(yè)集團(tuán)董事長張道紅認(rèn)為，下一個白銀十年將由赤水河沿岸大小產(chǎn)區(qū)的企業(yè)引領(lǐng)?！耙环矫妫朴写螽a(chǎn)區(qū)在支撐醞釀，另一方面有小產(chǎn)區(qū)在做深度背書。雙重保障之下，其實是貴州白酒的雙重信心?！?/p>
必須說明的是，細(xì)分產(chǎn)區(qū)似乎會給人造成一種錯覺，小產(chǎn)區(qū)不如大產(chǎn)區(qū)重要。其實，兩者大不一樣。
以紅酒為例，盡管普通人都知道波爾多是法國產(chǎn)區(qū)品牌，然而，梅多克才是波爾多地區(qū)最顯赫最尊貴的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。再比如，意大利是全球紅酒出口最多的國家，南部的坎帕尼亞是一個大產(chǎn)區(qū)，阿維利諾省是其中一個部分，而這個省下屬的伊皮尼亞產(chǎn)區(qū)則是意大利最古老的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一。
再如，阿薩姆紅茶固然名聲赫赫，但是，英國王室所用的紅茶卻產(chǎn)自指定的某個山谷。
同樣的道理，白酒金三角是大產(chǎn)區(qū)，貴州產(chǎn)區(qū)、仁懷產(chǎn)區(qū)或其他產(chǎn)區(qū)，是可以繼續(xù)細(xì)分的精品化和小眾化產(chǎn)區(qū)。在業(yè)界專家眼里，貴州作為醬香型白酒的原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)，美譽(yù)度高，抗風(fēng)險能力相對較強(qiáng)。
源自貴州對話世界
李白在流放夜郎時寫下《流夜郎聞酺不預(yù)》，“北闕圣人歌太康，南冠君子竄遐荒。漢酺聞奏鈞天樂，愿得風(fēng)吹到夜郎?！?/p>
李白嗜酒如命，他聽說朝廷舉行飲酒大聚會，就好比今天的酒會，而他只能缺席，只好盼望著清風(fēng)能把美酒的香氣吹到身邊來。
歷史和李白開了個玩笑，那時候的夜郎，還沒有白酒工藝呢。可是，誰又能想到，貴州遵義這個當(dāng)年李白筆下“不與秦塞通人煙”的地方，日后竟以白酒名片成為走向全國甚至邁向海外的友誼之橋。
“黔人善釀”，貴州白酒有優(yōu)良品質(zhì)的傳統(tǒng)。獨特的地理環(huán)境，獨特的氣候特點，獨特的釀酒工藝，以及獨特的微生物環(huán)境，成為貴州釀造優(yōu)良品質(zhì)白酒最重要的資源稟賦。
隨著科技的不斷進(jìn)步，風(fēng)味化學(xué)、微生物學(xué)、工程學(xué)等大幅度提高了酒類產(chǎn)業(yè)的科技水平，在貴州傳統(tǒng)白酒中發(fā)現(xiàn)的揮發(fā)性物質(zhì)達(dá)到1000種以上，一些對人體有益的生物活性物質(zhì)隨之被發(fā)現(xiàn)。
從此，貴州白酒，不但逐漸俘獲了中國消費者的芳心，也日益被海外消費者所接受。
1915年，美國在舊金山市舉辦巴拿馬國際博覽會，茅臺酒首次走出國門，并且載譽(yù)歸來。據(jù)說，起初無人問津，因怒摔酒瓶，香氣四溢，引起轟動。如今，人們到了茅臺鎮(zhèn)街頭，一定會注意到那個巨大的被打破的茅臺酒瓶雕塑。
被打破的茅臺酒瓶雕塑
2011年，貴州酒類出口實現(xiàn)大幅增長，一躍成為全省出口貨值最高的食品。最近兩年，貴州白酒出口創(chuàng)匯都以25億元居全國第一。
貴州白酒不僅走向海外，也吸引了海外客人走進(jìn)貴州。
2014年9月9日，世界酒業(yè)聯(lián)盟(WADA)在貴州成立，這個機(jī)構(gòu)由泰中友好協(xié)會、中國食品土畜進(jìn)出口商會、中國酒業(yè)協(xié)會等全球五大洲60多個國家和地區(qū)300余個酒類相關(guān)協(xié)會組織共同發(fā)起。
世界酒業(yè)聯(lián)盟第一屆主席、克羅地亞前總理司馬安表示，選擇在貴州成立世界酒業(yè)聯(lián)盟，基于中國在世界新秩序的形成中將起到引領(lǐng)作用，為促進(jìn)世界各國酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展、交流和合作提供了很好的平臺。
黔酒國際化，戰(zhàn)略越來越清晰，步伐越來越堅定，效果越來越明顯。
尾聲
企業(yè)品牌，產(chǎn)區(qū)品牌，都要靠品質(zhì)支撐。和一家企業(yè)單打獨斗不同的是，產(chǎn)區(qū)必須實現(xiàn)整個地理區(qū)域內(nèi)的企業(yè)品質(zhì)都過硬才行。但是，有人擔(dān)心，白酒產(chǎn)業(yè)兩極分化特征非常明顯，寡頭時代要來了，會對中小企業(yè)造成沖擊。
但是，茅臺集團(tuán)董事長李保芳明確表示，“茅臺不會以老大自居，也不希望‘大魚吃小魚’。只有大家好，才能真的好?！?/p>
金東集團(tuán)董事長吳向東表示，“貴州有成為世界最知名的白酒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的先天優(yōu)勢。”要盡快制定產(chǎn)區(qū)釀酒標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格產(chǎn)區(qū)法律準(zhǔn)則，保證品質(zhì)。
酒中酒集團(tuán)董事長曹本強(qiáng)則表示，要切實堅定打造仁懷醬香酒產(chǎn)區(qū)品牌這個目標(biāo)，把茅臺鎮(zhèn)打造成中國白酒的“波爾多”。
產(chǎn)區(qū)，是一條共同繁榮的道路，是一個大樹底下好乘涼的生態(tài)，是一塊消費者眼中最好的地理口碑。
齊魯晚報·齊魯壹點王叢
