12月14日，以“凝心聚力·續(xù)寫篇章”為主題的北京酒店業(yè)采購(gòu)經(jīng)理人之家第八屆年會(huì)在北京舉行，會(huì)議邀請(qǐng)了兩百余家北京知名酒店的高管、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家等共計(jì)三百余人，嘉賓們品嘗著美酒佳肴，共襄盛會(huì)，交流行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，探討行業(yè)變革。
《華夏酒報(bào)》記者了解到，本次會(huì)議除了吸引眾多久負(fù)盛名的酒店及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)大咖蒞臨外，競(jìng)技餐飲渠道的一些白酒新品，自然也不會(huì)放過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，來(lái)自四川的黃帝內(nèi)經(jīng)酒，成為了本次活動(dòng)的唯一白酒品牌贊助商。
事實(shí)上，很多新的酒品牌一走向市場(chǎng)，就為了爭(zhēng)奪酒店的渠道下足了力氣。例如蒙古王酒業(yè)也曾在成立之初，拿出真金白銀砸進(jìn)酒店渠道，最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。
《華夏酒報(bào)》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，除了新品，很多一線品牌為了獲得酒店渠道下了很大功夫，五糧液、瀘州老窖、郎酒等品牌，都有專門的部門來(lái)對(duì)接酒店渠道。
消費(fèi)場(chǎng)景遷移，酒店重要性增加
根據(jù)邁點(diǎn)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，北京2018年共有13541家酒店提供住宿，其中高端酒店634家。由于北京是我國(guó)首都及政治文化中心，人口流動(dòng)量極為龐大，隨之而來(lái)的各種市場(chǎng)需求量也十分可觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京酒店業(yè)2018年經(jīng)營(yíng)上升10.32%，市場(chǎng)容量為500億元，上升7.4%。北京酒店業(yè)市場(chǎng)容量的擴(kuò)大對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)如旅行社、交通、餐飲及購(gòu)物都有著極大的拉動(dòng)作用，尤其是對(duì)酒水市場(chǎng)有著巨大的推動(dòng)作用。
眾所周知，酒水市場(chǎng)容量以萬(wàn)億計(jì)，其消費(fèi)具有高頻性、高黏性的特征。作為酒類消費(fèi)的重點(diǎn)場(chǎng)所，酒店既是酒類產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)銷售的重要渠道，亦是重要的終端環(huán)節(jié)。
今天的酒水消費(fèi)已經(jīng)由以往的政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾和商務(wù)消費(fèi)，酒店也開(kāi)始做出各種轉(zhuǎn)變，迎合這樣的轉(zhuǎn)型。白酒正式進(jìn)入了消費(fèi)者時(shí)代，酒店也隨之成為人們感性消費(fèi)的舞臺(tái)，成為了連接白酒與消費(fèi)者的情感線。
今年10月，TMI騰訊營(yíng)銷洞察發(fā)布的《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者白酒飲用的場(chǎng)景，以正式正規(guī)場(chǎng)合為主，而這類聚會(huì)場(chǎng)景剛需拉動(dòng)了白酒飲用的需求，在白酒消費(fèi)場(chǎng)景中，有59%的消費(fèi)者會(huì)選擇在酒店飲用。故此來(lái)看，在整個(gè)酒店市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景中，酒水消費(fèi)已經(jīng)形成了非常重要的一環(huán)，成為酒店業(yè)不可或缺的一部分。
瞄定酒店行業(yè)，定位是關(guān)鍵
在白酒的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，酒店作為渠道價(jià)值鏈中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在酒店里的消費(fèi)是產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)品的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。隨著酒店終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多，如何在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中突出重圍，是眾多白酒廠家市場(chǎng)管理人員關(guān)注的問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)人士指出，要想在酒店終端有所作為，首先要過(guò)三關(guān)，即老板、管理中層、服務(wù)人員這三關(guān)，之后才能夠讓產(chǎn)品見(jiàn)到消費(fèi)者，才可能產(chǎn)生銷售。過(guò)了三關(guān)只是產(chǎn)品能夠進(jìn)入或者融入酒店終端，要想達(dá)到銷量的最大化，必須要確立兩個(gè)中心思想，即以消費(fèi)者的利益和酒店相關(guān)人員的利益為中心的思想，惟有如此，產(chǎn)品才能夠動(dòng)銷，企業(yè)才能夠發(fā)展。
中國(guó)有數(shù)以億計(jì)的中產(chǎn)階層，他們有著提高生活品質(zhì)的強(qiáng)烈愿望。黃帝內(nèi)經(jīng)全球合伙人李冰介紹了黃帝內(nèi)經(jīng)酒進(jìn)入酒店行業(yè)的相關(guān)過(guò)程和布局想法，他表示選擇進(jìn)入酒店行業(yè)，是黃帝內(nèi)經(jīng)酒的品質(zhì)和品牌定位決定的。“黃帝內(nèi)經(jīng)酒從酒廠生產(chǎn)包裝完畢后直接送到高端餐飲酒店，讓消費(fèi)者喝到它，這個(gè)過(guò)程拼的不僅是品質(zhì)，還有服務(wù)，只有高品質(zhì)加高質(zhì)量的服務(wù)，消費(fèi)者才會(huì)買單。黃帝內(nèi)經(jīng)酒的服務(wù)是極致的，消費(fèi)者在購(gòu)買或者飲用黃帝內(nèi)經(jīng)酒時(shí)，如果遇到任何問(wèn)題都可以去找客服解決，保證做到讓消費(fèi)者百分百的滿意”。
過(guò)完三關(guān)，深入三點(diǎn)
既然選擇了進(jìn)入酒店行業(yè)，那么如何才能做到一鳴驚人?
這就要在進(jìn)入的地域上下功夫。比如前文提到的黃帝內(nèi)經(jīng)酒，要打入北京市場(chǎng)，選擇和北京酒店業(yè)深度合作則是最好的切入點(diǎn)。
事實(shí)上，對(duì)于很多花高額成本過(guò)了服務(wù)員這一關(guān)的酒類企業(yè)而言，產(chǎn)品進(jìn)入酒店的基本工作已經(jīng)做完了?！澳懿荒墚a(chǎn)生好的銷售效果，就要看以下兩個(gè)方面人群利益的考慮了?！彼拇ù髮W(xué)商學(xué)院營(yíng)銷系系主任牛永革教授指出。
第一是以消費(fèi)者的利益為中心。
這其實(shí)是營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的把握問(wèn)題，能不能滿足消費(fèi)者的需求就看你帶給他們的是什么。白酒本身是助興的物品，到酒店吃飯邀上三朋五友，必定會(huì)選擇一個(gè)酒作為媒介，邊喝邊聊。那么消費(fèi)者喝A酒而不喝B酒，為什么?這里面有幾個(gè)原因：一是喝流行的酒。流行代表著一種習(xí)慣和適應(yīng)，這是人類融入社會(huì)的基礎(chǔ);二是喝名酒，名酒本身就是身份的象征，代表著人類的一種虛榮心，名酒可以滿足;三是喝某種特定的酒，如區(qū)域地產(chǎn)酒，這可能是一種個(gè)人偏好問(wèn)題，滿足人的個(gè)性需求;四是隨便喝，只要不是太差，又能滿足自己交往的需要即可，這其實(shí)就是服務(wù)員推酒的最好人群。
“在這四類人群消費(fèi)的過(guò)程中如何滿足他們的不同需求，必須以他們的利益為中心，針對(duì)不同的人群要設(shè)定不同的利益說(shuō)辭。比如經(jīng)常喝A酒的消費(fèi)者，可以向他推薦嘗試一下B酒，但要把B酒有利的一面展示出來(lái)，比如有贈(zèng)品，有抽獎(jiǎng)，香型獨(dú)特等等，只有滿足了他們的需求，銷售才能夠增長(zhǎng)，企業(yè)才能夠發(fā)展?！迸Ｓ栏镎J(rèn)為。
第二是酒店相關(guān)人員的利益平衡。
產(chǎn)品從進(jìn)店開(kāi)始就是和酒店相關(guān)人員在利益上尋找平衡點(diǎn)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，要明白各個(gè)階層人員的需求。酒店的高層需要的是利潤(rùn);中層需要的是面子和尊重;而服務(wù)人員需要的是小恩小惠。如何平衡這些人員的利益成為產(chǎn)品能不能在酒店站住腳的基礎(chǔ)。
另?yè)?jù)《華夏酒報(bào)》記者調(diào)查了解到，在產(chǎn)品進(jìn)入酒店的過(guò)程中，有一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題就是進(jìn)店費(fèi)，這項(xiàng)費(fèi)用在目前來(lái)說(shuō)幾乎是不可避免的。既然如此，必須確立花小錢辦大事的原則。
能夠與其他廠家的平均費(fèi)用相同即可，但在進(jìn)店后要從中層管理人員那里尋求到更多的傳播機(jī)會(huì)、銷售機(jī)會(huì);通過(guò)關(guān)系進(jìn)入的話，能省就省，但要維護(hù)好上層的關(guān)系;用產(chǎn)品抵銷進(jìn)店費(fèi)用，降低投入的相對(duì)成本。
此外，大部分酒類都有開(kāi)瓶費(fèi)，這是人所共知的，誰(shuí)能夠直接得到開(kāi)瓶費(fèi)呢?大部分是終端的服務(wù)人員，而這種事情中層也是知道的，甚至老板也是關(guān)注的。要尋求一種利益的平衡，給老板足夠的利潤(rùn)支撐，他們就不會(huì)過(guò)多去關(guān)注這件事情了;對(duì)于中層，可以采取任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的方法，完成既定的銷售后，給他們一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)于終端的服務(wù)人員，只要客情關(guān)系做好，該給的提成及時(shí)發(fā)放應(yīng)該沒(méi)有大的問(wèn)題。
有些酒店對(duì)開(kāi)瓶費(fèi)采取的方法是全部收繳，月底根據(jù)每人的貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配，這樣看上去利益是均沾，但對(duì)于整體的銷售促進(jìn)效果并不好。因此廠家要選擇合適的方式對(duì)酒店終端各個(gè)層面的人員進(jìn)行合理的利益分配，以達(dá)到最佳的銷售效果。
“酒店終端是酒類銷售的重要渠道之一，一個(gè)產(chǎn)品如果能夠輕松過(guò)三關(guān)，滿足消費(fèi)者和酒店各層面人群的需要，這個(gè)產(chǎn)品離流行已經(jīng)不遠(yuǎn)了。”牛永革告訴《華夏酒報(bào)》記者。
原創(chuàng)：記者徐雅玲華夏酒報(bào)今天
