俗話說(shuō)，得民心者得天下，行話說(shuō)，得用戶(hù)者得未來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)為爭(zhēng)奪流量，絞盡腦汁想盡各種辦法企圖在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝;而傳統(tǒng)行業(yè)為搶占市場(chǎng)，使出渾身解數(shù)寄望成功將普通大眾轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)消費(fèi)者。歸根結(jié)底，無(wú)論是新興產(chǎn)業(yè)，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都是如此，贏得顧客才是長(zhǎng)久未來(lái)。
那么，各行各業(yè)因認(rèn)知層次不同，存在明顯的群體劃分，有“百科全書(shū)”的專(zhuān)家，有“精通門(mén)道”的行家，也有略知一二的消費(fèi)者，更有懵懵懂懂的大眾群體。業(yè)界將這些對(duì)某一領(lǐng)域非常熟悉且能夠影響周?chē)后w的少數(shù)人，統(tǒng)稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。而這種現(xiàn)象在白酒行業(yè)可以說(shuō)是表現(xiàn)的淋漓盡致，各類(lèi)人群處在不同的認(rèn)知層次，對(duì)行業(yè)帶來(lái)不同的影響。正因?yàn)閷?zhuān)家、行家、大眾各司其職，才讓酒業(yè)豐富多彩。尤其是專(zhuān)家、行家，備受酒企重視，他們的群體影響力對(duì)撬動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，刺激產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)大有裨益。為此，在酒企舉辦的品鑒會(huì)、主題沙龍、高峰論壇、返廠游、封藏大典等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，都能看到專(zhuān)家、行業(yè)們的身影，且是免費(fèi)，甚至付費(fèi)邀請(qǐng)出席。很多人都看不明白，這么高端的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)，為何酒企要這么做?原因在于，酒企需要專(zhuān)家、行家的群體號(hào)召力，更需要他們?nèi)レ柟唐放瓶诒?，帶?dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
事實(shí)上，并不是專(zhuān)家、行家都能成為酒企的座上賓，只有那些能夠在不同領(lǐng)域有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖才能享受高端免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合酒業(yè)實(shí)際情況來(lái)看，酒企經(jīng)常借勢(shì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖主要有三類(lèi)：行業(yè)專(zhuān)家、媒體記者、普通KOL。他們身份角色不同，所影響的群體不同，給酒企帶來(lái)的背書(shū)作用也分為三個(gè)層次，這是輻射經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng)代理、刺激進(jìn)貨、帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)不可或缺的力量。更準(zhǔn)確的對(duì)應(yīng)群體屬性，行業(yè)專(zhuān)家影響是大商，媒體記者影響的是小商，而普通KOL影響的是大眾消費(fèi)者。這三類(lèi)人能解決的問(wèn)題，也是酒企的核心需求。
行業(yè)專(zhuān)家：權(quán)威背書(shū)，烘托品牌份量
聞道有先后，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。提到專(zhuān)家，它代表是豐富閱歷的寶貴經(jīng)驗(yàn)、精深專(zhuān)業(yè)的獨(dú)到見(jiàn)解、令人折服的過(guò)硬本領(lǐng)，換而言之即是含金量極高的贊譽(yù)。白酒行業(yè)專(zhuān)家亦是如此，通常能夠直接站在臺(tái)前與消費(fèi)者溝通的主要分為四類(lèi)：釀酒技藝大師、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)大師、白酒品鑒大師、酒文化研究集大成者，這些核心人才也成為了當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力。毋庸置疑，國(guó)字頭專(zhuān)家作為行業(yè)最頂尖的頭銜，他們具備最強(qiáng)大的社會(huì)公信力，是廣為人知的榜樣，背書(shū)首選。
從酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)說(shuō)，行業(yè)專(zhuān)家就是品牌軟實(shí)力的體現(xiàn)。茅臺(tái)、五糧液、洋河等一線酒企，坐擁國(guó)內(nèi)眾多國(guó)家級(jí)釀酒大師、品酒大師，塑造了超級(jí)產(chǎn)品力，洋河高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)手工班就是最典型的例子。但還有很多專(zhuān)家不屬于某一家酒企，這就給很多不具備深厚家底的中小酒企帶來(lái)了機(jī)會(huì)。邀請(qǐng)專(zhuān)家參加各種活動(dòng)，就是最好的品牌權(quán)威背書(shū)，能夠得到知名專(zhuān)家們的推崇，那么品牌份量也就得到了行業(yè)的認(rèn)可。
正因?yàn)樗麄儦v經(jīng)白酒行業(yè)大浪淘沙，專(zhuān)注、潛心鉆研熟悉的領(lǐng)域，才有了格外突出的成績(jī)。在酒企內(nèi)部，專(zhuān)家與老板、高管理層交流偏多，這決定了他們?cè)谏缃粓?chǎng)合與有消費(fèi)能力、有文化素養(yǎng)的中上層人群對(duì)話。因此，在助力酒企品牌聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，他們還能夠進(jìn)一步影響經(jīng)銷(xiāo)商中的大商群體。大商作為酒企銷(xiāo)售體系的核心環(huán)節(jié)，更是酒企快速收割市場(chǎng)份額的絕佳手段。大商決策謹(jǐn)慎，也需要定期更新代理的酒企品牌，尋找新的商機(jī)。而行業(yè)專(zhuān)家，特別是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家，他們出席不同酒企的活動(dòng)，務(wù)實(shí)的研究分析帶來(lái)的就是商機(jī)。
媒體記者：持續(xù)曝光，提高關(guān)注流量
出名要趁早，媒體關(guān)系要維護(hù)好。任何企業(yè)沒(méi)有良好的媒體關(guān)系，那么再好的故事，在媒體出其不意的渲染下，都有可能變成事故。反之，當(dāng)企業(yè)處在輿論危機(jī)的風(fēng)口浪尖，有權(quán)威媒體的持續(xù)正面發(fā)聲，就能夠快速洗白。在自媒體風(fēng)靡的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們每天都能看到無(wú)數(shù)信息，文章質(zhì)量參差不齊，甚至很多就是純粗的扭曲事實(shí)。由于受眾被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建的壁壘高度割裂，使得虛假消息不斷擴(kuò)散，給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性影響。
白酒行業(yè)亦是如此，從傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)跨入新興網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)，信息傳播變得越來(lái)越注重時(shí)效性。此外，由行業(yè)機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)酒業(yè)媒體、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司、酒業(yè)自身人士打造的媒體類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、知識(shí)類(lèi)媒體大號(hào)，基本接管了酒業(yè)PC端+移動(dòng)端傳播聲勢(shì)。而大量的媒體記者時(shí)刻關(guān)注國(guó)內(nèi)酒業(yè)動(dòng)態(tài)，深入各大酒企采集第一手素材，第一時(shí)間帶來(lái)行業(yè)最新消息，讓很多行業(yè)重磅消息迅速傳開(kāi)。很顯然，這是強(qiáng)大傳播力的體現(xiàn)，而這恰恰是酒企所需要的。一線酒企名滿(mǎn)天下，需要曝光穩(wěn)住行業(yè)地位和品牌熱度;二線及區(qū)域酒企需要持續(xù)曝光，提升知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量。媒體記者就是實(shí)現(xiàn)持續(xù)曝光的核心人物，他們既是信息編輯者，也是信息傳播者，能夠幫助酒企提高關(guān)注流量，這也是酒企重視他們的原因。
與此同時(shí)，白酒行業(yè)媒體的關(guān)注主要有三類(lèi)人：白酒從業(yè)者、白酒代理商、大眾消費(fèi)者。白酒從業(yè)者主要關(guān)注與酒企相關(guān)的信息，大眾消費(fèi)者基本很少關(guān)注行業(yè)信息;白酒代理商，更確切說(shuō)是小商，也就是分銷(xiāo)商，他們經(jīng)常關(guān)注行業(yè)媒體，了解酒業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格等動(dòng)態(tài)。因而媒體記者的另一個(gè)作用，就是幫助酒企圈層分銷(xiāo)商群體，間接地促成代理合作的達(dá)成。酒企構(gòu)建好完善的分銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的幾率自然就更高。
普通KOL：推薦證言，優(yōu)化口碑聲量
國(guó)家也好，企業(yè)也罷，盛名之時(shí)，防民之口，在于防負(fù)面輿情。好事不出門(mén)，壞事傳千里，這是亙古不變的道理。而今智能手機(jī)普及率高，負(fù)面擴(kuò)散的速度之快，令人難以想象，甚至根本無(wú)法遏制。往往諸如此類(lèi)的社會(huì)熱點(diǎn)，都是由少數(shù)人發(fā)出，最終演變成全民參與的事件。而這些日常生活中的少數(shù)人，有很多是普通意見(jiàn)領(lǐng)袖，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“普通KOL”。他們是信息擴(kuò)散源，為周?chē)怂瞥?，很容易影響他們行為?/p>
產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，單純市場(chǎng)促銷(xiāo)動(dòng)作，有時(shí)見(jiàn)效緩慢。酒是易耗品，且大眾不太了解，多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)還是傾向于找身邊的“專(zhuān)業(yè)人士”推薦。而這些普通KOL就是大眾消費(fèi)者的建議者，會(huì)從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、度數(shù)、用途等各方面去分析，給對(duì)方一個(gè)合理的選擇方案，而多數(shù)人也會(huì)根據(jù)此建議購(gòu)買(mǎi)。很多酒企注意到這點(diǎn)，在終端推廣過(guò)程中，也懂得巧妙利用普通KOL的底層力量，去引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體。針對(duì)普通KOL，經(jīng)銷(xiāo)商答謝會(huì)、終端品鑒會(huì)、返廠游等中小型活動(dòng)是酒企推介產(chǎn)品、培養(yǎng)專(zhuān)屬意見(jiàn)領(lǐng)袖人群的最好方式。普通KOL對(duì)酒企足夠了解，推薦證言也就事半功倍，酒企的社會(huì)口碑就能夠快速建立。
這些普通KOL，最常見(jiàn)的有店老板、愛(ài)酒人士、公務(wù)員、包工頭等，不同行業(yè)有不同的KOL，他們代表的是不同價(jià)位、不同規(guī)格的產(chǎn)品需求。結(jié)合親身經(jīng)驗(yàn)，他們通過(guò)不同層面的推薦證言，對(duì)大眾消費(fèi)者有很強(qiáng)的感染力，能夠提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。
作為三類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們具有影響關(guān)聯(lián)酒企銷(xiāo)售體系三種不同身份人群的能力，介入營(yíng)銷(xiāo)傳播后，能夠加快傳播速度并擴(kuò)大了影響。而酒企的各類(lèi)活動(dòng)需要有熱度，更需要有關(guān)注度，缺少他們的出場(chǎng)也就容易變成自?shī)首詷?lè)。這既是明面上的號(hào)召力，更是潛在層面的影響力，對(duì)于在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)中博弈的酒企來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是舉重若輕的高效戰(zhàn)術(shù)，也是構(gòu)建及維護(hù)品牌良好形象的絕佳途徑。
