赤水河依舊每日一成不變地向東流去，而它造就的醬酒江湖，關(guān)系卻逐漸變得微妙起來(lái)。
近日，一篇署名為“仁懷醬香酒同仁”的致汪俊林的公開信在網(wǎng)上流傳，該信件質(zhì)疑青花郎宣傳語(yǔ)中提到的“兩大醬香白酒之一”，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，“感覺到‘祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買賣被搶走了’?！倍蕬咽形穆?lián)主席周山榮甚至直言，郎酒這是“沾著茅臺(tái)的光，將茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下”。
此番“交戰(zhàn)”的背景在于近年醬香型白酒的興起。隨著貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)一飛沖天，原屬小眾的醬香酒正逐漸被大眾認(rèn)可，并且被冠以“高端”“稀缺”的標(biāo)簽。越來(lái)越多的酒企加入這一塊醬香型白酒的競(jìng)奪戰(zhàn)中。五糧液、洋河等一線酒企均有在此領(lǐng)域布局，業(yè)外資本也紛紛加入。
一時(shí)間，醬酒江湖硝煙四起，而各大醬酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始微妙起來(lái)。
從目前看，這場(chǎng)“口水仗”仍在發(fā)酵。
頭條，郎酒廣告惹怒茅臺(tái)酒企：“感覺祖宗被打了臉”
營(yíng)銷口水仗
“從2017年下半年開始，郎酒要在5年投入100億元進(jìn)行宣傳。我們的要求是在中國(guó)的高鐵和機(jī)場(chǎng)5分鐘以內(nèi)要有一次郎酒的廣告出現(xiàn)?！苯衲?月底，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在中國(guó)傳媒大學(xué)的講座上提道。
在上述廣告中，“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”出現(xiàn)的頻次最多。作為公司力推的高端醬香白酒品牌，郎酒集團(tuán)對(duì)其市場(chǎng)投入最多。
也正是這則廣告，引發(fā)外界不少爭(zhēng)議。上述公開信提到，青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相，會(huì)誤導(dǎo)市場(chǎng)、誤導(dǎo)年輕人、誤導(dǎo)傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。貴州醬香同仁看著鋪天蓋地的青花郎廣告詞，的確感覺到“祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買賣被搶走了”。
“青花郎的這個(gè)宣傳語(yǔ)就是上恭下倨。”貴州省仁懷市文聯(lián)主席周山榮直言不諱地跟記者說(shuō)。
“郎酒心甘情愿當(dāng)茅臺(tái)的小弟，沾茅臺(tái)的光，卻把茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下。這對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)是錦上添花，對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企卻是雪上加霜?！敝苌綐s專門撰文寫道。
有仁懷市當(dāng)?shù)蒯u酒企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴酒網(wǎng)酒記者，自己并未參與上述公開信，也不清楚是誰(shuí)所寫。不過(guò)，他卻認(rèn)同文中部分觀點(diǎn)。他告訴酒網(wǎng)酒記者，醬香酒只有在茅臺(tái)鎮(zhèn)周邊15.3公里的范圍內(nèi)才能生產(chǎn)，這跟當(dāng)?shù)氐臍夂颉⑼临|(zhì)、水、空氣中的微生物都有很大的關(guān)系。郎酒集團(tuán)位于四川，雖也臨近赤水河，但先天條件遠(yuǎn)比不上茅臺(tái)鎮(zhèn)周邊。
白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，郎酒借助茅臺(tái)熱提出兩大醬香，捆綁赤水河上下游的概念，擦邊球的意圖十分明顯。它的真實(shí)意圖是利用青花郎切割部分飛天茅臺(tái)消費(fèi)者，占位逐漸壯大的醬香白酒消費(fèi)群。
另外，青花郎宣傳語(yǔ)中的“兩大醬香白酒”中“大”究竟是以何為基準(zhǔn)，也引發(fā)業(yè)內(nèi)不少討論。郎酒集團(tuán)方面并未回應(yīng)記者的采訪。
青花郎也有自己的理由，汪俊林在上述講座中提道，“青花郎是中國(guó)兩大醬香白酒之一是有依據(jù)的。現(xiàn)在茅臺(tái)存酒大概20萬(wàn)噸左右，我們存了13萬(wàn)噸醬香型白酒，除了茅臺(tái)、郎酒兩大醬酒企業(yè)，目前還沒(méi)有出現(xiàn)10萬(wàn)噸醬酒儲(chǔ)量級(jí)的企業(yè)?！?/p>
但從市場(chǎng)銷售規(guī)模來(lái)看，青花郎和茅臺(tái)遠(yuǎn)不在一個(gè)層級(jí)。白酒營(yíng)銷專家鐵犁向記者提到，茅臺(tái)在2017年的營(yíng)收為500多個(gè)億，而根據(jù)他的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，青花郎在2017年銷售額（按出廠價(jià)口徑計(jì)算）在5億~6億元。“也就是說(shuō)，青花郎只是茅臺(tái)的百分之一，兩者并不在一個(gè)層級(jí)上?！庇浾呦蚶删萍瘓F(tuán)求證青花郎的銷售數(shù)據(jù)，未獲對(duì)方回應(yīng)。
頭條，郎酒廣告惹怒茅臺(tái)酒企：“感覺祖宗被打了臉”
“茅臺(tái)現(xiàn)象”帶來(lái)的生意
茅臺(tái)一直都決定著高端醬酒的價(jià)格“天花板”，隨著飛天茅臺(tái)銷售價(jià)格持續(xù)上漲，其原本占據(jù)的千元價(jià)格帶，為更多醬酒企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。而強(qiáng)調(diào)“出身”正宗和對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，顯然對(duì)品牌提升有拉動(dòng)作用。
地處四川但緊鄰赤水河的郎酒集團(tuán)，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2017年7月，郎酒集團(tuán)對(duì)青花郎重新進(jìn)行定位，并將零售價(jià)定為1098元/瓶，后上漲至1198元/瓶。根據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，汪俊林提出該產(chǎn)品是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。
長(zhǎng)期關(guān)注酒類領(lǐng)域的白酒行業(yè)人士曾祥文告訴記者，青花郎是在收割醬香型酒的“日常”消費(fèi)者，而把“收藏增值”與“重大聚會(huì)”讓給飛天。這個(gè)定位相對(duì)比較安全。
對(duì)于高端白酒品牌來(lái)說(shuō)，品牌塑造投入必不可少。為此，汪俊林選擇將公司資源向青花郎傾斜。2017年初，郎酒集團(tuán)將原本五大事業(yè)部調(diào)整為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部。后來(lái)為突出青花郎的地位，將紅花郎事業(yè)部改為青花郎事業(yè)部。
并且，在廣告投放上，從2017年開始，郎酒將央視“郎酒·紅花郎黃金檔特約劇場(chǎng)”升級(jí)改名為“中國(guó)高端醬酒·青花郎特約劇場(chǎng)”。
頭條，郎酒廣告惹怒茅臺(tái)酒企：“感覺祖宗被打了臉”
汪俊林在上述演講中還提到，郎酒計(jì)劃5年投放100億元進(jìn)行傳播郎酒廣告?！罢憬l(wèi)視最好的節(jié)目就是周五的娛樂(lè)節(jié)目，我們?nèi)孔隽?；江蘇衛(wèi)視星期天最好的節(jié)目，我們?nèi)孔隽??！蓖艨×终f(shuō)。
為此，郎酒集團(tuán)制定了一系列的百億目標(biāo)。汪俊林多次公開表示，2018年郎酒集團(tuán)營(yíng)收過(guò)百億沒(méi)有問(wèn)題，2020年實(shí)現(xiàn)200億元的銷售目標(biāo)，并且實(shí)現(xiàn)上市。
不過(guò)，江西省酒類流通協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)楊承平告訴記者，根據(jù)其調(diào)研的市場(chǎng)情況來(lái)看，青花郎當(dāng)下并沒(méi)有出現(xiàn)較大的爆發(fā)，消費(fèi)者的認(rèn)同度較低?！扒嗷ɡ傻膹V告引發(fā)的爭(zhēng)議暫且不提，郎酒集團(tuán)對(duì)青花郎的品牌定位存在一定問(wèn)題。兩大醬香白酒之一是郎酒集團(tuán)的定位，而非青花郎這款產(chǎn)品的定位。事實(shí)上，郎酒集團(tuán)將產(chǎn)品定位和企業(yè)定位混淆了?！彼f(shuō)。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，從全國(guó)范圍來(lái)看，青花郎在部分市場(chǎng)基本處于有價(jià)無(wú)市的尷尬位置，該品主要通過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道來(lái)銷售，這一渠道有一定的隱蔽性和很大的價(jià)格彈性空間，很難確定青花郎目前的實(shí)際成交價(jià)是多少?！靶枰⒁獾氖牵叨酸u香白酒只有茅臺(tái)一個(gè)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，青花郎鋪天蓋地的宣傳會(huì)模糊原有郎酒的品牌特征，反而不利于長(zhǎng)期品牌核心形象的建立?！?/p>
看到這兩個(gè)廣告
你的第一反應(yīng)是什么？
盤子｜火種定位學(xué)會(huì)：兩個(gè)定位戰(zhàn)，好玩！茅臺(tái)的廣告，說(shuō)不定會(huì)推動(dòng)郎酒的銷售。茅臺(tái)急了，證明郎酒廣告有效。大家可以討論一下，什么情況下可以訴求老二？
章紅亮：訴求老二策略要找到對(duì)顧客有價(jià)值的差異化，青花郎的廣告只是點(diǎn)明了跟茅臺(tái)同屬醬香型白酒，茅臺(tái)不理它才是最好的回應(yīng)。
所謂醬香型白酒其實(shí)已經(jīng)不是茅臺(tái)的定位，茅臺(tái)已經(jīng)是國(guó)酒了，已經(jīng)超越所謂的香型了，但這個(gè)廣告一出來(lái)，等于自降身價(jià)，坐實(shí)了很多人的猜測(cè)，也顯得很沒(méi)有氣度。
頭條，郎酒廣告惹怒茅臺(tái)酒企：“感覺祖宗被打了臉”
Harrison：市場(chǎng)需要熱度。茅臺(tái)做老大一直高處不勝寒啊，這個(gè)時(shí)候出來(lái)老二，剛好可以把市場(chǎng)的熱度再做一番提升。茅臺(tái)的國(guó)酒地位目前為止是不可撼動(dòng)的。所以針對(duì)這次茅臺(tái)的回應(yīng)，也可能是一種廣告效應(yīng)。
章紅亮：白酒類的品牌其實(shí)都在出昏招，止不住地想把做大了的品牌套用到無(wú)數(shù)新產(chǎn)品上。洋河藍(lán)色經(jīng)典在里斯護(hù)航下異軍突起，現(xiàn)在已經(jīng)延伸很多了，開始走五糧液的老路。國(guó)酒茅臺(tái)曾經(jīng)搞出茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒，幸好都因?yàn)殛P(guān)聯(lián)性實(shí)在太差而沒(méi)搞成，不然估計(jì)也要沒(méi)落了。
茅臺(tái)這個(gè)廣告基本上是在幫青花郎打的，廣告費(fèi)應(yīng)該讓青花郎出，之前人家廣告出來(lái)大家還要猜這另一家醬香型白酒是誰(shuí)，這下大家都知道了，還覺得茅臺(tái)沒(méi)風(fēng)度，你還能不讓青花郎做醬香型白酒了？
章紅亮：醬香型白酒可能就是一個(gè)偽品類，茅臺(tái)就是中國(guó)白酒第一品牌，茅臺(tái)的廣告語(yǔ)可以這樣說(shuō)：中國(guó)有很多醬香型白酒，但只有一個(gè)國(guó)酒茅臺(tái)。
盤子｜火種定位學(xué)會(huì)：有一個(gè)點(diǎn)，大家都沒(méi)說(shuō)到。在高端人群心智中，醬香作為一個(gè)品類是成立的。訴求老二，要占便宜的一個(gè)前提：跟老大的距離很遠(yuǎn)。
