由于新冠肺炎疫情導(dǎo)致的聚集性消費(fèi)受到直接限制，部分業(yè)內(nèi)專家和分析人士認(rèn)為，此次疫情對(duì)于中國酒業(yè)的影響或?qū)⑹侨嫘缘?，中國一線酒企的市場(chǎng)競(jìng)爭力將會(huì)持續(xù)強(qiáng)化，與此同時(shí)，區(qū)域酒企也在加速分化，缺乏特色與低端品牌的區(qū)域酒企在后疫情時(shí)代很可能會(huì)面臨加速淘汰。
酒業(yè)營銷專家、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛近日在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，對(duì)于國內(nèi)酒業(yè)來說，此次新冠肺炎疫情帶來的影響，不僅僅是對(duì)消費(fèi)端的損失和壓力，更有可能是2020年中國酒行業(yè)的一次洗牌。目前，一線酒企對(duì)于全國性市場(chǎng)的壟斷雖還未形成，但是以產(chǎn)區(qū)為單位新的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)已初具規(guī)模。
面對(duì)疫情的影響和酒業(yè)市場(chǎng)的階段性發(fā)展現(xiàn)狀，就目前的應(yīng)對(duì)來看，蔡學(xué)飛認(rèn)為企業(yè)應(yīng)盡一切手段降低成本，提高資金的周轉(zhuǎn)率，同時(shí)，盡快建立線上分銷網(wǎng)絡(luò)，并開始規(guī)劃體驗(yàn)場(chǎng)景，為下一階段發(fā)展做出準(zhǔn)備。
酒業(yè)營銷專家、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛
消費(fèi)場(chǎng)景受限，市場(chǎng)年度需求將萎縮
新京報(bào)：此次疫情，對(duì)于酒企的影響都會(huì)有哪些?企業(yè)會(huì)面臨哪些問題?
蔡學(xué)飛：對(duì)于酒企說，由于疫情對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的限制，市場(chǎng)與渠道大量產(chǎn)品未動(dòng)銷，因此第一季度的銷量目標(biāo)直接受到影響。其次是即使疫情緩解，但是出于管控目的，聚集性消費(fèi)受到影響，而這將直接導(dǎo)致市場(chǎng)年度需求萎縮，進(jìn)而影響企業(yè)年度銷量。最后是考慮到疫情可能對(duì)于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，將會(huì)對(duì)部分區(qū)域酒企正在進(jìn)行的品牌高端化與價(jià)格升級(jí)產(chǎn)生負(fù)面影響。
新京報(bào)：面對(duì)這樣的開年局面，企業(yè)和經(jīng)銷商在現(xiàn)階段應(yīng)該做些什么?
蔡學(xué)飛：面對(duì)疫情，酒企與經(jīng)銷商首先肯定是積極配合政府開展相關(guān)防疫措施，協(xié)調(diào)相關(guān)財(cái)政社會(huì)政策，減少企業(yè)損失;其次是廠商之間需要積極溝通，優(yōu)化企業(yè)目標(biāo)，共同提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力;最后是廠商可以利用疫情的時(shí)機(jī)開展線上銷售體系建設(shè)，并且進(jìn)行新零售布局。
二三線城市消費(fèi)端受損較大，一線酒企將會(huì)持續(xù)強(qiáng)化
新京報(bào)：突如其來的這場(chǎng)疫情，目前來看對(duì)哪種品類的酒影響比較大?消費(fèi)可能會(huì)有怎樣的變化?
蔡學(xué)飛：目前來看的話，由于疫情是對(duì)于酒類消費(fèi)需求的直接限制，除了部分中低端自飲市場(chǎng)，影響是全面性的。其次是由于出行減少原因，網(wǎng)絡(luò)傳播與銷售渠道比較成熟的精釀啤酒、部分洋酒等小眾市場(chǎng)擁有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
整體來看，伴隨著酒類消費(fèi)市場(chǎng)的多元化與碎片化趨勢(shì)，以及疫情之后名酒可能出現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)反彈，中國一線酒企將會(huì)持續(xù)強(qiáng)化，并且區(qū)域酒企加速分化，缺乏特色與品牌低端的區(qū)域酒企將會(huì)加速淘汰。
新京報(bào)：根據(jù)您的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷，隨著酒企相繼復(fù)工，影響持續(xù)時(shí)間還要有多久?
蔡學(xué)飛：實(shí)際上由于四川、貴州、安徽與山東并非是疫情集中區(qū)域，并且酒類作為食品行業(yè)，本身生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與自動(dòng)化程度較高，因此受到的影響有限。樂觀估計(jì)，不會(huì)影響2020年中國酒類的產(chǎn)量。但是消費(fèi)端影響比較明顯，由于很多分銷商春節(jié)銷售占比將近30%，特別是二三線市場(chǎng)對(duì)于春節(jié)銷售依賴性較大，春節(jié)期間銷售停滯，而平時(shí)市場(chǎng)比較蕭條，可能會(huì)導(dǎo)致其經(jīng)營持續(xù)惡化，進(jìn)而影響其生存。
市場(chǎng)難以快速反彈，產(chǎn)品重組和線上分銷或可分擔(dān)壓力
新京報(bào)：面對(duì)消除庫存的壓力，經(jīng)銷商資金鏈會(huì)不會(huì)出現(xiàn)危機(jī)?
蔡學(xué)飛：在中國酒類銷售擠壓式競(jìng)爭態(tài)勢(shì)下，品牌與品質(zhì)是核心競(jìng)爭要素，因此名酒雖然沉淀資金比較大，但是也比較容易動(dòng)銷，但是非名酒依靠價(jià)格促銷來完成銷售，因此受到疫情的持續(xù)影響，不排除部分經(jīng)銷商由于年前備貨較多資金壓力過大，其次酒類經(jīng)銷商大多是綜合經(jīng)銷商，考慮到目前食品飲料普遍面臨困境，也加重了經(jīng)銷商的資金問題。
新京報(bào)：酒企和經(jīng)銷商在現(xiàn)階段應(yīng)該為疫情過后做哪些準(zhǔn)備?
蔡學(xué)飛：首先，建議經(jīng)銷商與廠家協(xié)調(diào)任務(wù)，把押金與費(fèi)用靈活使用，廠商聯(lián)手共渡難關(guān)。第二，建議企業(yè)重新調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，變聘用制為合伙制，這樣可以一定程度上降低成本。第三，可以考慮砍掉部分產(chǎn)品，重新組合，以此來提高資金的周轉(zhuǎn)率。第四，應(yīng)該重視盡快建立線上分銷網(wǎng)絡(luò)，與合作商一起賣酒。最后，企業(yè)應(yīng)該開始規(guī)劃體驗(yàn)場(chǎng)景，為下一階段發(fā)展做準(zhǔn)備。
新京報(bào)：疫情過后，消費(fèi)欲望會(huì)不會(huì)得到很快釋放，市場(chǎng)“報(bào)復(fù)性反彈”消費(fèi)會(huì)否很快出現(xiàn)?
蔡學(xué)飛：由于疫情涉及健康安全以及消費(fèi)支出等多個(gè)層面，因此對(duì)于酒類來說，除了在婚宴、會(huì)晤與禮品等剛需性市場(chǎng)，名酒擁有一定的報(bào)復(fù)性反彈消費(fèi)，大多數(shù)親朋好友聚會(huì)與商務(wù)市場(chǎng)可能由于國家對(duì)于聚集性消費(fèi)的限制而難以快速反彈，不僅如此，很有可能由于經(jīng)濟(jì)的低迷以及錯(cuò)過消費(fèi)節(jié)點(diǎn)而導(dǎo)致整體市場(chǎng)需求下降。
單品類爆發(fā)可能性小，以產(chǎn)區(qū)為單位競(jìng)爭態(tài)勢(shì)形成
新京報(bào)：疫情會(huì)不會(huì)帶來保健酒和健康酒等品類更大的發(fā)展機(jī)遇?對(duì)此您怎么看?
蔡學(xué)飛：疫情確實(shí)對(duì)于提升民眾健康意識(shí)有著積極意義，應(yīng)該說健康酒雖然是受益者，但是考慮到保健酒市場(chǎng)多是自飲市場(chǎng)，而且容量較窄，考慮到在中國酒作為社交產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，應(yīng)該說并不能直接帶來某品類的爆發(fā)，而且我個(gè)人認(rèn)為，由于人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，以及老齡化進(jìn)程的加劇，可能會(huì)進(jìn)一步加快中國酒品類的碎片化以及消費(fèi)的多元化進(jìn)程。
新京報(bào)：今年品牌集中度會(huì)不會(huì)加劇?對(duì)于中小型企業(yè)來說，如何應(yīng)對(duì)今年的情況?品牌壟斷的局面會(huì)不會(huì)形成?
蔡學(xué)飛：從2012年限制三公消費(fèi)開始，中國酒業(yè)品牌集中度就開始加速提高，并且2016年下半年伴隨著名酒漲價(jià)與全國化，擠壓態(tài)勢(shì)形成，名酒集中度會(huì)越來越高;中小型企業(yè)目前主要的突圍方向有兩個(gè)，一個(gè)是利用現(xiàn)代信息與物流技術(shù)，進(jìn)行包括新零售在內(nèi)的新模式創(chuàng)新，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，與名酒企完成不同維度的競(jìng)爭;第二個(gè)是立足區(qū)域特色代表，完成小而美的酒莊設(shè)計(jì)，走場(chǎng)景化區(qū)域精耕之路。
綜合來看，我們認(rèn)為，一線酒企對(duì)于全國性市場(chǎng)的壟斷還未形成，但是圍繞著一線酒企的品牌，依托產(chǎn)區(qū)概念對(duì)于細(xì)分品類的絕對(duì)話語權(quán)已經(jīng)形成，譬如茅臺(tái)為代表的貴州醬酒產(chǎn)區(qū)、五糧液為代表的濃香產(chǎn)區(qū)、洋河為代表的黃淮產(chǎn)區(qū)等，這將導(dǎo)致以產(chǎn)區(qū)為單位新的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。
來源：新京報(bào) 記者徐晶晶
編輯安峰校對(duì)何燕
