“知其所來，識其所在，明其將往”。對于中國白酒而言，習酒的成長路徑頗具代表性、也非常具有說服力。
讓時間回到2019年的12月30日，泉城濟南，習酒2020全國經(jīng)銷商大會上傳出振奮人心的好消息：貴州習酒2019年實現(xiàn)銷售額79.8億元，實質(zhì)性邁入到80億陣營，在強手如林的中國白酒行業(yè)，營收指標排名有望進入前10強。
這份頗具分量的成績單，找對了開啟“百億習酒”的金鑰匙。2020年，習酒提出了銷售過百億，市場全國化，高端有一席之地戰(zhàn)略目標，充分彰顯出習酒劍指中國白酒第一集團軍的雄心壯志。
在這樣一個特殊的節(jié)點上，酒說(微信號：酒說)團隊獨家對話貴州茅臺集團總經(jīng)理助理/習酒公司黨委書記/董事長鐘方達先生。
此舉不僅僅為了探究習酒速度背后的原因，更能進一步洞察到習酒下一步?jīng)_刺百億的持續(xù)動力與增長引擎在哪?這對整個醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與企業(yè)路徑都有著重要的樣本價值與參考意義。
對話嘉賓：
貴州茅臺集團總經(jīng)理助理，習酒公司黨委書記、董事長鐘方達
華糖云商首席產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能·百億習酒發(fā)展后勁足
王傳才：鐘總您好，感謝百忙中接受我們的專訪。眾所周知，今年，貴州茅臺集團即將啟動史上最大規(guī)?；椖?，未來三年，集團公司將投資600億，啟動12個基建項目，這其中，涉及到貴州習酒投資額與投資項目有哪些?這些項目對習酒未來發(fā)展將產(chǎn)生哪些巨大影響?
鐘方達：此次集團公司大項目建設(shè)將持續(xù)三年，其中，涉及習酒的直接投資有80多億，總體配套下來，100億左右，投資額占集團項目的六分之一。同時，在集團開工的12個重點項目中，習酒占2個，分別是：習酒公司沙井制酒區(qū)，李子春包裝物流園，預(yù)計增加產(chǎn)能7500噸，新增包裝產(chǎn)能5萬噸。習酒公司在項目數(shù)量上占集團公司總量的六分之一，建設(shè)體量也在集團占據(jù)六分之一。
李子春包裝物流園區(qū)建設(shè)項目
王傳才：我們知道，對于醬香型白酒而言，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能代表著核心競爭力，特別是赤水河產(chǎn)區(qū)受資源環(huán)境約束，實際用來建設(shè)醬香型產(chǎn)能基地資源還是非常有限，貴州習酒當前有多大產(chǎn)能?未來，習酒醬香型產(chǎn)能極限規(guī)模大約有多少?這對習酒未來發(fā)展將產(chǎn)生怎樣的影響?
鐘方達：習酒正在建設(shè)的1.9萬噸配套建設(shè)項目中，已有8500噸投產(chǎn)，2019年習酒醬香型白酒產(chǎn)有3萬余噸。同時，習酒歷史上一直釀造濃香型白酒，產(chǎn)能有幾千噸，醬濃加起來，習酒白酒產(chǎn)能規(guī)模有4萬噸左右。按照公司戰(zhàn)略規(guī)劃，還有1萬多噸產(chǎn)能計劃投產(chǎn)，到2021年，習酒醬香型產(chǎn)能規(guī)模將達到5萬噸，在赤水河畔算是大型規(guī)模性醬香型白酒產(chǎn)能基地。
王傳才：根據(jù)行業(yè)信息，貴州茅臺股份有限公司，四川郎酒股份有限公司，包括咱們習酒公司都在擴充醬香型白酒產(chǎn)能，以您的觀察，赤水河醬香型白酒黃金產(chǎn)區(qū)，醬香型黃金位置產(chǎn)能承載大約是多少?目前，茅臺股份公司、郎酒、習酒這三家在建的醬香產(chǎn)能規(guī)模已經(jīng)達到20萬噸+，您認為這是赤水河谷核心產(chǎn)品醬香型白酒產(chǎn)能極值嗎?
鐘方達：茅臺股份公司產(chǎn)能10萬噸+;習酒公司2020年將投產(chǎn)7500噸，到2021年底，產(chǎn)能將有5萬噸，郎酒產(chǎn)能也有5萬噸左右。因為白酒行業(yè)的周期是5年，很多企業(yè)在這期間挺不下去了，釀一瓶好的醬酒太不容易，考慮的因素也比較復(fù)雜，對企業(yè)的綜合要求都比較高，首先是新車間要先連續(xù)生產(chǎn)，其次是要有穩(wěn)定的技術(shù)團隊，同時還需要良好的資金保障，能夠同時滿足生產(chǎn)、技術(shù)、資金、土地以及環(huán)境要求的企業(yè)越來越少，也很難再有規(guī)?；u香企業(yè)。
大國工匠·百億習酒極致品質(zhì)
王傳才：眾所周知，您是技術(shù)出身的企業(yè)掌門人，您認為，為什么只有川黔交界的赤水河畔醬酒才可以高度獲得認可?對于習酒來說，咱們是如何進行品質(zhì)表達?
鐘方達：品質(zhì)是一個綜合性的概念，可以劃分為兩種：一種是消費者可以直接感知的，另一種是消費者不能直接感知的。比如涉及指標之類的概念，像甲醇、重金屬元素，這些東西是消費者沒有辦法去感知的。只能靠企業(yè)去把控。一直以來，習酒不僅按照國標來做，更執(zhí)行比國標高幾倍的標準，我們認為國標只是醬香型白酒一個基本門檻，也是強制性必須達到的，否則就不具備生產(chǎn)資格，國家也不可能授權(quán)企業(yè)的生產(chǎn)資質(zhì)，從這個意義上說，習酒將國標作為最基本的底線，執(zhí)行比國標更高、更嚴格的標準。
習酒公司董事長鐘方達深入車間指導工作
另一方面是消費者可以感知的品質(zhì)。例如，這酒體感受如何?醬香感突出不突出?空杯留香如何?上不上頭?習酒近幾年開展了很多活動，邀請消費者到醬酒產(chǎn)地，觀看習酒的生產(chǎn)過程，習酒的生產(chǎn)就像一個透明的廚房。此外，在線下開展“我是品酒師·醉愛醬香酒”等互動活動，讓消費者切實感受到了習酒的品質(zhì)是過硬的。習酒公司倡導君子之品，就是在按照君子的道德標準釀造一瓶經(jīng)得起市場考驗的好酒。
習酒公司“習酒品鑒體驗館”開館
王傳才：今年習酒拿到了全國質(zhì)量獎，這個獎包含了企業(yè)在管理+質(zhì)量+品質(zhì)等多方面的綜合性成果，這個獎的含金量還是非常高，今年白酒企業(yè)也就只有兩三家拿到了，習酒是怎樣創(chuàng)建全國質(zhì)量獎?
鐘方達：其實，習酒拿到了不止一個國家質(zhì)量獎，1988年就獲得了產(chǎn)品獎(國家質(zhì)量獎);2019年，習酒又榮膺全國質(zhì)量獎。這個獎既是管理獎，也是產(chǎn)品獎，它由7個板塊構(gòu)成，最終落實到產(chǎn)品上。
全國質(zhì)量獎的評估標準很嚴格，白酒企業(yè)較早獲得全國質(zhì)量獎的是茅臺和五糧液，一般企業(yè)獲獎也都要經(jīng)過二三次申報，習酒一次申報即獲獎成功。習酒在2015年首先獲得貴州省級質(zhì)量獎，然后，申報了全國質(zhì)量獎。
不久前，習酒獲得了質(zhì)量標桿企業(yè)獎，全國只有10家，貴州只有習酒;同時還獲得貴州科技成果二等獎、中國食品工業(yè)協(xié)會科技一等獎、團中央頒發(fā)的希望工程實施30周年“突出貢獻者”獎，算起來習酒也堅持了十幾年的公益事業(yè)了。
習酒獲得的這些獎項都屬于權(quán)威機構(gòu)頒發(fā)，含金量較高。比如，全國質(zhì)量獎是對一個食品企業(yè)立足市場與消費的根本肯定，習酒高度重視;獲得希望工程30周年突出貢獻獎，也是習酒堅持回報社會君子品行的具體體現(xiàn)，習酒做企業(yè)有自己成熟的價值觀，不會去做唯利是圖的事情。
超級產(chǎn)品·百億習酒全覆蓋
王傳才：2019年7月，習酒推出自己的高端產(chǎn)品君品習酒，至此，習酒已經(jīng)構(gòu)建起了從高端君品習酒到次高端習酒窖藏1988，到腰部金鉆/銀鉆習酒，到大眾級金質(zhì)/銀質(zhì)習酒等完整的醬香型白酒超級產(chǎn)品線，您認為習酒2019年經(jīng)營重心是在哪一個價格帶核心產(chǎn)品?君品習酒上市以來市場表現(xiàn)如何?窖藏1988已經(jīng)是超級單品，下一步窖藏系列成長性如何?
鐘方達：習酒的產(chǎn)品思路非常清晰。第一，習酒主打的是次高端，決勝次高端，次高端指的是窖藏系列。窖藏系列產(chǎn)品體系較完整，主體產(chǎn)品窖藏1988，單價800多，2019年窖藏1988有40多億，市場表現(xiàn)其實已經(jīng)超過60億，在全國應(yīng)該可以排名到前五位的超級大單品。以窖藏1988為主體，之上是年份酒，窖藏15年，窖藏30年;之下，是主攻宴席的產(chǎn)品，價格稍低，但是成交價也在500元以上。
第二是剛剛推出的高端產(chǎn)品君品習酒，習酒對這個潛力產(chǎn)品寄予厚望，目前正在推廣中，推廣成功，它的定位其實就很高了，代表的是茅臺的替代品，售價1399元。君品習酒采用傳統(tǒng)醬香制酒工藝，與茅臺工藝一脈相承，得到了集團公司，茅臺股份公司技術(shù)支持，產(chǎn)品品質(zhì)很高，產(chǎn)能也極度稀缺，君品習酒是一個代表著習酒技術(shù)高度核心超級單品，公司將集資源優(yōu)勢開啟醬香型白酒高端新高度。
再往下走的話，是大眾醬香產(chǎn)品，酒質(zhì)不錯，成本比較高，利潤相對較薄，主要考慮廣大的消費群體，基本的市場表現(xiàn)價也在100—500元之間，習酒已經(jīng)沒有市場價低于100元的醬香酒了。
目前習酒濃香酒的產(chǎn)量就3000多噸，所以走中高端路線，這也是公司生產(chǎn)方式?jīng)Q定的，都采用傳統(tǒng)工藝、純糧固態(tài)發(fā)酵、資金儲備大，所以酒的成本高，希望消費者理解。總體來說，習酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略還是吻合消費升級趨勢的，未來的趨勢我們有兩個基本判斷：喝好酒，少喝酒。基于這個判斷，習酒就是要做精品酒。
產(chǎn)品就是企業(yè)文化的載體，是企業(yè)品牌的外延。習酒公司的產(chǎn)品一脈相承的，君品習酒的包裝是仿玉的，但包裝只是一種表現(xiàn)方式，酒體才是最重要的。
君品文化·百億習酒價值觀
王傳才：2019年是貴州茅臺集團公司文化建設(shè)元年。與其同時，習酒公司也開展了大規(guī)模文化建設(shè)，聘請了著名表演藝術(shù)家陳道明先生出任公司形象代言人，您能結(jié)合習酒最近幾年品牌戰(zhàn)略與文化建設(shè)分享一點經(jīng)驗嗎?
鐘方達：習酒近幾年發(fā)展迅速，同時也意識到必須加強品牌建設(shè)與企業(yè)文化建設(shè)，只有這樣才能打造百年基業(yè)。客觀地說，由于企業(yè)發(fā)展很快，公司在執(zhí)行層面表現(xiàn)出一些不足，我們希望通過系統(tǒng)管理與文化建設(shè)，加強市場管理與提升市場效率。
習酒要與經(jīng)銷商同心、同向、同競爭，習酒是一個很重情的企業(yè)，99.5%的產(chǎn)品都是通過經(jīng)銷商賣出去的，沒有直營店(為了保證經(jīng)銷商的利潤)，這些經(jīng)銷商與習酒長期合作，跟著習酒賺錢，很多經(jīng)銷商干了很多年，連習二代都有了，習酒很尊敬這些經(jīng)銷商。
聘請表演藝術(shù)家陳道明先生代言習酒，完全是“君子相挺”。在中國藝術(shù)家群體中，陳道明先生的藝德和演技都是一流的，與君品習酒的品牌形象和精神氣質(zhì)都完全契合。
王傳才：從已經(jīng)進入百億體量企業(yè)來看，我們發(fā)現(xiàn)習酒屬于組織架構(gòu)與人力資源相對比較輕捷的公司，習酒是如何做到以比較輕捷組織與人力實現(xiàn)百億目標?未來，習酒對于自身組織體系與人力資源是否有改革計劃?
鐘方達：其實，習酒還是屬于重資產(chǎn)公司，只不過我們將較多人力資源放置在生產(chǎn)前端，銷售系統(tǒng)與生產(chǎn)技術(shù)系統(tǒng)相比，人力資源配置偏向生產(chǎn)技術(shù)系統(tǒng)，使得外界感覺到習酒的營銷組織并不是十分龐大。
但習酒始終認為，做好產(chǎn)品才能暢銷于市場，這也是習酒融入茅臺之后獲得的最寶貴的經(jīng)驗。另外，習酒近幾年把許多服務(wù)性職能外包了，特別是創(chuàng)意、設(shè)計、公關(guān)、廣告等領(lǐng)域，讓專業(yè)人做專業(yè)事。
王傳才：眾所周知，習酒2012年就進行引入戰(zhàn)略投資者工作，也做好了資本市場IPO準備。但前段時間習酒主動宣布了終止IPO計劃，以習酒的體量與發(fā)展速度，習酒上市應(yīng)該是資本市場非常期待的，習酒為什么終止IPO?未來，習酒自有資金能夠滿足自身發(fā)展需要嗎?
鐘方達：首先，習酒上市有一道邁不過去的檻，證監(jiān)會有一個規(guī)定，一個集團不能有兩家從事同一個產(chǎn)業(yè)的上市公司，集團公司已經(jīng)有了一個上市公司“貴州茅臺酒股份有限公司”，習酒IPO被批準的可能性會比較低。
其次，一個公司上市主要有三個目的：
第一是規(guī)范管理，習酒對自身管理要求高，管理一直非常規(guī)范，上市對管理方面的幫助不大。
第二是融資，習酒目前沒有資金方面的需求，現(xiàn)金流很充足，未來兩年也沒有融資的需求。
第三是擴大影響力，目前全國有19家上市企業(yè)，這之中也有不如習酒影響力大的，放到境外上市，也不會起到更好的效果。所以習酒暫時中止了該計劃，將來能否重新啟動，還要根據(jù)政府和集團的指示。當然，如果習酒繼續(xù)壯大，上市以后對國家和行業(yè)的價值意義也許會更大。
王傳才：謝謝鐘董事長百忙之中接受我們的專訪，祝愿百億習酒早日到來，也祝愿習酒成為一家令人尊重公司。謝謝!
(PS:鐘方達董事長在交流匯總中也寄語行業(yè)媒體，要進一步下沉媒體平臺，更多從B端走向C端，服務(wù)包括習酒在內(nèi)中國白酒企業(yè)。)
對話感悟
這不是酒說第一次與鐘方達交流，卻是聊得最深入的一次。
都說老板就是最大的企業(yè)戰(zhàn)略，對即將撞線百億的習酒來說，旗手鐘方達董事長的格局、胸懷深深影響著企業(yè)的發(fā)展進程?？陀^而言，行業(yè)內(nèi)“技術(shù)出身”的酒企一把手并不多，習酒是幸運的。
正是因為對這種一把手工程的高度重視與極致匠心，習酒能夠在醬酒井噴的紅利中脫穎而出，更能在醬酒賽道的長跑競爭中沉得住氣，無論簽約陳道明形象代言人，還是君品習酒的強勢發(fā)力，背后都來自于對品質(zhì)的絕對自信。
而也只有極致品質(zhì)，才能產(chǎn)生二次消費，才能促進重復(fù)購買，才能形成消費者好口碑。十年企業(yè)靠品牌，百年企業(yè)靠文化，君品文化的內(nèi)核拆開了：一個是君子品德的堅守;一個是品質(zhì)匠心的傳承，百億習酒，一切才剛剛開始!
來源：酒說
